淺談飯店營銷中的熟關(guān)系營銷

[摘 要] 隨著旅游供給市場的不斷擴大，旅游競爭也進一步激烈化，旅游飯店營銷也日益被旅游企業(yè)提上日程。在中國特定的傳統(tǒng)文化背景下，熟人關(guān)系對旅游飯店營銷的影響不容忽視，因此在旅游飯店營銷過程中，應(yīng)充分運用熟人關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的客戶關(guān)系網(wǎng)，以確保本企業(yè)的市場占有率。

[關(guān)鍵詞] 熟關(guān)系 飯店營銷 中國

據(jù)資料統(tǒng)計:1979年～2000年，我國旅游業(yè)飯店數(shù)量增加了69.87倍，平均每年增加492座飯店，年平均增長率為22.41%;房間數(shù)增長了54.45倍，平均每年增加4.43萬間，年增長率為21.07%.而客房出租率從1986年～1998年總體上呈下降趨勢；1986年～1989年，平均每年下降10.4%，1990年～1993年呈上升趨勢，從1989年的57.20%上升到1993年的67.67%，平均每年上升2.62個百分點;1994年～1998年則又呈下降趨勢，平均每年下降4.0%。

從資料上不難看出，隨著旅游供給市場的不斷擴大，競爭進一步激烈，技術(shù)進一步提高，消費者的需求也越來越多樣化、個性化，與此同時，越來越多的飯店經(jīng)營者掌握了現(xiàn)代管理知識，提高了管理水平。但是我國的管理理論基本上均是借鑒于西方發(fā)達國家，管理者在管理實踐過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)西方國家的管理理論不大適應(yīng)于中國的企業(yè)，究其原因在于中國人特定的、本土的人際關(guān)系，其特定的人文文化決定了人們之間的交往模式，任何管理理論都必須和這一模式相匹配，否則再先進的管理理論也無用武之地。

一、中國特殊的本土人際關(guān)系

人際關(guān)系是指在現(xiàn)實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理關(guān)系(包括認知、情感和相應(yīng)的行為表現(xiàn)）。而中國的人際關(guān)系，由于其特殊的社會歷史背景和傳統(tǒng)文化淵源的影響，有著與國外人際關(guān)系明顯的差異。

1.中國文化傳統(tǒng)的典型代表——儒家思想對中國人際關(guān)系的影響。儒家思想的“仁”、“禮”、“宗親”以及“整體主義”原則等對當今中國人際關(guān)系的主導(dǎo)原則、主要特征及基本模式都有深刻的影響，主要表現(xiàn)為： 首先，“仁愛”是人際關(guān)系的核心，“仁”強調(diào)人們在相互交往中要真誠、正直、坦率，處處體現(xiàn)出仁愛之心，是處理社會上一切人際關(guān)系的共同準則。 其次，“禮”是整合人際關(guān)系的手段，是一種廣義的人際關(guān)系和人際交往規(guī)范。再者，宗親關(guān)系是人際關(guān)系的出發(fā)點，儒家的宗親文化決定了中國的人際關(guān)系的出發(fā)點只能是血緣關(guān)系。最后，整體主義是處理人己、群我關(guān)系的主導(dǎo)原則，儒家把人看成是群體分子，以倫理、政治為軸心，處理和調(diào)整人與人之間的關(guān)系，主張群體中的人際關(guān)系的調(diào)適要通過克己修養(yǎng)而達到。

2.中國社會的血緣宗法性對中國人際關(guān)系的影響。由于普遍性的血緣關(guān)系和擬血緣關(guān)系，處理人際關(guān)系成為中國人生活中極為重要的事務(wù)。此外，在血緣宗法原則的規(guī)范下，每個中國人都必須覆行自我社會角色的義務(wù)，這種倫理環(huán)境形成強大的文化迫力，使中國人對于處世之道有特殊的注意?！皩?、恕、中、誠、信、和、忍、讓、防、藏、圓、報”是中國人處世之道的12個基本范疇。

3.中國人的“人情”、“面子”在人際交往中的特殊作用?！叭饲椤笔侵袊巳穗H交往的紐帶，是人際關(guān)系的“粘合劑”?！叭饲椤奔聪喈斢凇岸Y尚往來”中的“禮”，人情交往首先是“認人”，然后“認物”;其次，人情往來一般采用“非等價交換”原則，此原則是基于中國人的“不欠”和“回報”心理;最后，人情交往原則是“來來往往，永不清賬”，雙方互欠著一筆人情賬，促進了親友間的往來。

其次，中國人的“面子”是指在人際交往時依據(jù)自我評價，希望自己在別人心目中所有的心理地位。中國人的愛面子心理在世界上已經(jīng)是人所共知的。在中國人的人際互動之中，“面子”是獨具中國特色的文化心理結(jié)構(gòu)，從古至今，它具體地調(diào)整著中國人人際關(guān)系的方向和程度，成為中國人際關(guān)系的一個最基本的“調(diào)節(jié)器”。

4.中國人際關(guān)系的實質(zhì)。當代中國人際關(guān)系是在中國文化傳統(tǒng)的根脈上形成的，人際關(guān)系仍以重人倫為本，是“親緣”關(guān)系的外推，維系人際關(guān)系的主要紐帶是“人情”，“面子”具體調(diào)節(jié)著人際關(guān)系的方向和程度，人際關(guān)系建立的心理起點是重“信任”與“和諧”，處理人己、群我關(guān)系的主導(dǎo)原則是對整體主義修正過了的集體主義原則。中國的安土重遷和血緣關(guān)系導(dǎo)致的人際關(guān)系具有如下特點：

(1)邏輯起點方面：在中國社會中人際關(guān)系的意義單位預(yù)算“家”（或家族、親屬），個人與個人之間主要是先賦性的及準先賦性的關(guān)系，且被泛化在社會生活的各個方面，因此沒有“公”、“私”之分，只有對關(guān)系遠近的親疏判斷。

(2)內(nèi)容對形式的附著性方面：中國的“關(guān)系”意味著身份形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，關(guān)系的內(nèi)容隨先定的身份形式而來。關(guān)系越是靠近親緣的核心，其內(nèi)容越是具有肯定性情感，合作、親密；反之，便越具有否定性，越少合作、疏淡。因此，如果交往雙方不存在親緣關(guān)系，卻又渴望得到肯定的情感，就不得不采用擬親緣關(guān)系使自己得到新的身份。

(3)關(guān)系取向與非關(guān)系取向方面：中國人在人際交往時往往根據(jù)身份形式?jīng)Q定交往的法則，即表現(xiàn)為重視關(guān)系、依賴關(guān)系的取向。只要劃歸為自己人，便可不問是非。

中國的特定人性文化，導(dǎo)致了熟關(guān)系在人們生活中的重要性。

二、熟關(guān)系在中國飯店營銷過程中作用

1.營銷前期：此階段是顧客對旅游產(chǎn)品進行選擇決策的過程，其決策主要依據(jù)旅游的以下特征：可尋找特征（即購買前可確認的產(chǎn)品特征，如旅游目的地的景點風(fēng)光圖片，酒店建筑造型外觀等），經(jīng)驗特征（即顧客個人的以往經(jīng)歷或他人經(jīng)驗參考，作為決策參考），可信任特征（指顧客即使在購買和享用之后也難以評價，主要依靠服務(wù)提供者的承諾和介紹）。而三種決策依據(jù)中第三者的介紹、熟人關(guān)系的重要性不容忽視。

(1)熟人往往是忠誠的顧客:中國人際關(guān)系是在中國文化傳統(tǒng)的根脈上形成的，人際關(guān)系仍以重人倫為本，是“親緣”關(guān)系的外推，維系人際關(guān)系的主要紐帶是“人情”，“面子”具體調(diào)節(jié)著人際關(guān)系的方向和程度，人際關(guān)系建立的心理起點是重“信任”與“和諧”。因此熟人之間便在潛意識之中形成了朋友關(guān)系，而中國人的朋友則是一輩子的友情，朋友之間的交易是無須承諾的，進行契約或放棄交易，均是絕情和無情的表現(xiàn)。此外，經(jīng)過長期交往，顧客與工作人員之間便成了熟人，對于飯店則有了一種家庭式的感覺，這種關(guān)系使得熟人顧客很少更換消費場所，即使有競爭者可能提供更好的商品，他們也不會輕易更換。

(2)消費者一般習(xí)慣把熟人的飯店作為首選對象：人們在有什么應(yīng)酬時，一般會把熟人的飯店納為首選。究其原因，主要在于中國人的心理因素，到熟人的飯店就餐有以下四方面的考慮：

①中國人有“肥水不流外人田”的想法，既然是熟人，便可劃為自己人，到自己人的飯店去消費，感覺沒有讓外人掙錢，而自己人掙錢相當于自己掙錢。

②互利互惠原則。熟人之間的交易和交往，都相互遵循約定俗成的文化規(guī)則、人情和相互回報的機制，以保證互利互惠的均衡。到熟人的飯店就餐，一方面為飯店創(chuàng)造效益，另一方面飯店通過打折、優(yōu)惠以及特殊招待給予熟人一定的優(yōu)惠待遇，進而達到雙方互利互惠的目的。

③心情愉悅的需要。在中國，人際交往是通過“關(guān)系網(wǎng)”來進行的。所謂“關(guān)系網(wǎng)”是指現(xiàn)實生活中人與人之間進行交往活動的一種非正式組織結(jié)構(gòu)形式。人際關(guān)系網(wǎng)以“熟人好辦事”為心理結(jié)構(gòu)的核心，以私人之間的需求互補為心理動力，通過人際關(guān)系網(wǎng)，私事可以“公辦”，公事可以“私了”，在一團和氣中完成自己的活動。因此，到熟人飯店消費，可以達到心情愉悅的目的。

④愛“面子”的心理。愛面子是中國人性格上的特征之一，面子的涵義主要有:自尊、榮譽、虛榮、表面工作及表面上的體面。愛面子的行為集中表現(xiàn)在熟人面前——情面相聯(lián)，既在熟人面前講面子，又很喜歡照顧熟人的面子，面對陌生人往往是一張鐵面，根本無面子可講。因此到熟人的飯店消費，一方面給熟人面子，另一方面到此消費因為給熟人帶來了經(jīng)濟效益，而必定會換回熟人所給予的面子。

(3)熟關(guān)系可以為飯店節(jié)省營銷費用：新建飯店開業(yè)之初，由于名聲小，光顧的客人寥寥無幾，經(jīng)常來光臨捧場的多是熟人；且熟人賞光并為飯店作免費宣傳是再自然不過的事。

2.營銷中期：在飯店，由于顧客全面參與消費過程，服務(wù)者與顧客構(gòu)成了飯店服務(wù)過程的兩大主體，工作人員與顧客的互動及飯店餐廳環(huán)境給予顧客的印象都將直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。

(1)熟人對服務(wù)中的事故、失誤持寬容態(tài)度，增加了服務(wù)過程中的隨意性。在中國，人際關(guān)系一旦建立起來，便有“人情”的存在，且“只要劃為自己人，便可不問是非”，即使有所不順心，也只能一帶而過。如：在餐廳，服務(wù)員上菜時，不小心將菜湯濺到客人比較昂貴的衣服上，如果是陌生顧客，則必定會火冒三丈，吵鬧不休；如果是熟人，再心疼衣服，面子上也只好一笑了之，畢竟是熟人，有“人情、面子”在里面。

(2)接待熟人時比較容易達到顧客滿意（CS—customer satisfaction）:經(jīng)常光顧的老顧客，其生活習(xí)慣已經(jīng)清楚，個性化服務(wù)也易做出。且服務(wù)是一種體驗，心情和感情均是影響對服務(wù)過程感知效果的關(guān)鍵因素。假如顧客進入飯店時心情很好，對服務(wù)所要求的就不那么苛刻，滿眼看到的均是滿意;而如果進入飯店時心情很糟糕，提供同樣的服務(wù)就有可能不如他輕松、愉快、樂觀時所感受到的效果滿意。

(3)在熟人的環(huán)境中比較容易營造愉悅的氛圍:熟人、朋友在一起，互相之間的性情熟悉，且相互有包容的心理，因此說話隨便，開玩笑不忌諱。

（4）熟人對服務(wù)價格變動的承受力強，一般能接受和認同企業(yè)的價格調(diào)整。對于強烈依賴顧客消費的飯店業(yè)而言，穩(wěn)定而忠誠的顧客群無疑是飯店寶貴的財富，忠誠的熟人顧客所給予飯店的利益即:重復(fù)消費次數(shù)多，為飯店積累了可觀的利潤。

3.營銷后期。

(1)熟人——飯店潛在的廣告業(yè)務(wù)員:飯店業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品以服務(wù)為主，而服務(wù)具有無形性和高經(jīng)驗特性，在購買之前不能進行評價。當購買飯店服務(wù)產(chǎn)品時，消費者在很大程度上依賴個人信息來源來搜尋信息，因為大眾及選擇性媒體可以傳播有關(guān)搜尋特性的信息，但傳播不了太多有關(guān)經(jīng)驗特性的信息，而有關(guān)飯店的信息屬于高經(jīng)驗特性的信息，消費者只有通過詢問朋友或?qū)＜遥蛴H戚熟人，來間接地取得所需要的信息。因此，要想更好地宣傳飯店，管理者最好充分利用社會關(guān)系，由熟人為你開路，朋友向朋友宣傳，熟人向熟人推薦，來編織一張無形的口頭宣傳網(wǎng)。

(2)熟人關(guān)系的存在可以降低飯店的營業(yè)成本:熟人必定是經(jīng)常光臨飯店的老顧客，也是飯店的忠誠顧客。據(jù)美國的一個商業(yè)研究報告指出:多次光顧的顧客比初次登門者可以多為企業(yè)帶來20%～85%的利潤，固定的顧客每增加5%，企業(yè)的利潤則相應(yīng)增加25%左右。一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買欲，單純?nèi)幦∫晃恍骂櫩退ǖ某杀臼潜Ｗ±项櫩偷?倍。由上可知，熟人越多，老顧客也就越多，忠誠的顧客也越多，進而形成穩(wěn)定而忠誠的顧客群，這無形中必定會降低飯店的營業(yè)成本。

三、如何建立飯店業(yè)的熟關(guān)系

1.常常面帶微笑:一個人面帶微笑讓人覺得和藹可親，且會讓顧客因你的微笑的感染而感到心情舒暢，進而得到心理上的滿足。世界零售之王——沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓先生為員工提出的“三米微笑原則”，道出了服務(wù)業(yè)經(jīng)營成功的一個重要原則，即微笑。

2.交往之際做好心理服務(wù)工作:首先要積極地傾聽，并做出恰當?shù)姆磻?yīng)。任何人均希望表現(xiàn)自己或渲泄某種感情。真誠傾聽，適時地做出反應(yīng)，能贏得別人的好感，同時也顯示了你的教養(yǎng)和禮貌。切記在傾聽過程中不要打斷對方的談話。其次，交談過程中要察言觀色，分析對方未道出的真情。中國人愛面子的心理，導(dǎo)致有些話礙于臉面，不好意思直說，因此我們應(yīng)“揣其所欲，投其所好”，做好心理服務(wù)工作。

3.尊重別人，堅持從我做起:尊重即“瞧得起”，就是承認他“行”。人際交往中人們之所以覺得關(guān)系難以相處，主要是因為有許多人總是強調(diào)“壞的行為”是從“你”開始的，你無情我才無義的，進而形成人際交往的“惡性循環(huán)”;而人際交往中之所以難以形成“良性循環(huán)”，就是因為人們常常不愿意從“我”做起。所以良好的人際關(guān)系是以尊重別人進而贏得別人的尊重開始的。

4.有效的溝通:與人溝通一定要有同理心，即溝通的雙方要站在同一個立場上，用同一個道理去考慮問題。在人際交往中語言溝通有六個要點:具體、清楚、簡單、明了、正確和幽默感，六項缺一不可。

5.優(yōu)化個人形象:優(yōu)雅且極具親和力的個人形象包括兩方面：首先，語言要自覺服從環(huán)境的約束，語音、語速、語調(diào)要適中，語意具有幽默感;行為要沉著穩(wěn)重、不輕浮;服裝款式要大方、簡潔、樸實、干練、富有朝氣，總之以線條簡明流暢、清新素雅為標準，切忌奇裝異服。其次，注意“容貌”和“長相”的不同，被譽為“推銷之神”的日本人原一平的話講得好:“什么叫魅力？它是指一個人具有的聲望與影響力而言的，它不是一朝一夕之間形成的，而是一個人長期努力的結(jié)晶，妙就妙在它會首先顯露于一個人的容貌上”。由此可見，長相是父母所給，是天生無法改變的;而容貌是可以通過控制情緒來改變的，如“春風(fēng)滿面、笑容可掬”，或 “一臉努氣、望而生畏”。

總之，優(yōu)雅的個體形象是指得體的舉止、適度的言談、大方友好的態(tài)度，而要達到這一境界，關(guān)鍵在于豐富自己的知識，提高文化素質(zhì)修養(yǎng)。

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