網(wǎng)絡(luò)營銷渠道淺析

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)的營銷渠道，但企業(yè)原有的渠道合作伙伴利益也會受到影響。本文分析了網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)的負面影響及其解釋，同時也提出企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身特點評估網(wǎng)絡(luò)的營銷價值，基于目標定位選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 營銷渠道 渠道沖突

一、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷渠道的正影響

菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出的：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！?由此可見，營銷渠道是要在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道發(fā)生了一些變化。

1.信息技術(shù)運用與營銷溝通改善?；谛畔⒔换サ奶攸c，利用低成本、及時性、跨時間、跨區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)使得營銷溝通得以改進，這包括與顧客、員工、供應(yīng)商和分銷商等的改進?；谛畔⑹占募皶r準確，企業(yè)可以通過追蹤顧客行為，為企業(yè)提供更好的營銷調(diào)研方式以及以更小的成本推動營銷策略調(diào)整。

2.解中介化與再中介化是互聯(lián)網(wǎng)對營銷渠道的沖擊表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和商業(yè)化應(yīng)用在某種程度上削弱了傳統(tǒng)中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業(yè)和消費者帶來困擾。因此，適應(yīng)信息分析需要的新中介應(yīng)運而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發(fā)揮著諸如價格比較、在線商務(wù)、物流信息、咨詢服務(wù)等功能。

3.網(wǎng)絡(luò)直銷得以極大拓展。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以采用直銷這種方式來強化溝通優(yōu)勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道。二是中間商機構(gòu)通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。三是企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為信息發(fā)布和傳遞的載體和平臺，直接和目標顧客、潛在市場、合作伙伴進行信息交流。

二、引入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的弊分析

引入網(wǎng)絡(luò)渠道給企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)直銷模式、增強了新中介的信息傳遞作用，但也會威脅原有的分銷伙伴利益。這種威脅主要體現(xiàn)在跨區(qū)銷售、網(wǎng)絡(luò)低價沖擊，以及信息平臺發(fā)布的市場信息不一致。這種威脅會形成沖突，將會使中間商利潤受損，導(dǎo)致分銷商對企業(yè)產(chǎn)生不信任，對分銷產(chǎn)品失去信心，甚至拒絕銷售。同時，由于地區(qū)價格差異懸殊，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼心理，對企業(yè)的品牌造成損害。導(dǎo)致這些局面出現(xiàn)的原因主要是由于渠道各成員間由于角色定位不清晰以及各顧己方利益而引發(fā)的。

1.分銷商多元化經(jīng)營沖動與制造商渠道建設(shè)的矛盾。分銷商或中間商出于降低經(jīng)營風險的考慮往往熱衷于代理多個品牌或產(chǎn)品，而制造商出于有效渠道控制以及獲取最大利益的考慮，希望渠道能保持一種扁平的競爭結(jié)構(gòu)，希望渠道合作伙伴能單一、忠誠。很明顯這兩方之間存在差異。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這種差異體現(xiàn)為制造商對直銷模式的熱衷、各級中間商急于利用網(wǎng)絡(luò)擴大銷售影響力，由此帶來網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息發(fā)布不一致、價格體系混亂，各種渠道之間排擠傾軋，并可能導(dǎo)致多方受損的局面出現(xiàn)。

2.企業(yè)營銷渠道定位混亂與資源規(guī)劃不清。首先是各渠道成員的角色界定不清?！皯?yīng)該做什么”和“應(yīng)該怎么做”的問題由于自身定位不清而變得混亂，導(dǎo)致“等、靠、要”和“一窩蜂”行為并存。其次，資源的稀缺和期望誤差導(dǎo)致行為沖突?；诶嫠伎迹莱蓡T往往只考察自身利益或資源的分配問題，這樣個體理性結(jié)果導(dǎo)致非最優(yōu)的結(jié)果出現(xiàn)，形成事實上的沖突。再次，渠道各成員目標不相容以及溝通障礙。當整體利益和局部利益出現(xiàn)沖突的情景下，由于信息溝通障礙的存在，導(dǎo)致組織目標沖突以及問題出現(xiàn)時不能及時反映和解決。

三、基于目標定位的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式選擇

引入網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)來說有利有弊。如何利用網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所處的具體市場特點、競爭狀況、產(chǎn)品定位以及利潤貢獻評估網(wǎng)絡(luò)的營銷價值，重新對網(wǎng)絡(luò)定位。

1.放棄網(wǎng)絡(luò)銷售。當一家企業(yè)或它的經(jīng)銷商面對的消費者數(shù)量還沒有達到確保投資在線銷售臨界數(shù)量時可以采取這個方案。此時，互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能主要體現(xiàn)在信息傳遞和產(chǎn)品展示，即上圖的A模式。

2.僅中間商通過網(wǎng)絡(luò)銷售。經(jīng)銷很多家企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商可能會聚集足夠多的需求，可以承受在線銷售的成本。而制造企業(yè)由于先期未對網(wǎng)絡(luò)直銷進行投資，其想借助互聯(lián)網(wǎng)阻礙中間商的在線銷售是很困難的。對此，企業(yè)通常以其他形式來支持中間商網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，如合資參股、贊助等方式，此為對上圖A的補充。

3.制造商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。當制造商選擇此方案，可能導(dǎo)致實體銷售商的損失，因此經(jīng)銷商可能會停止通過傳統(tǒng)渠道繼續(xù)銷售其產(chǎn)品。此方案適用于對傳統(tǒng)營銷渠道并不依賴或試圖進入新行業(yè)、新市場的企業(yè)，即上圖的C模式。

4.一般模式，如上圖B。各渠道成員共同利用互聯(lián)網(wǎng)拓展營銷渠道。企業(yè)以及各渠道成員間保持一定的信息關(guān)聯(lián)和資訊共享，避免由于目標不一致、角色定位錯亂而形成沖突。此種模式是目前較為常見且極具競爭力的模式。但其良性運作需要渠道各方具有較好的信息溝通能力、協(xié)商談判意愿，以及具有法律協(xié)議、成員篩選機制等有效的渠道管理方法輔助。

綜合可以看出，企業(yè)應(yīng)在結(jié)合自身條件基礎(chǔ)上整合營銷渠道資源，同時確定各渠道成員在網(wǎng)絡(luò)渠道中的角色定位并規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)行為。這樣企業(yè)即可消除網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的負面沖擊，又可化解渠道沖突可能的隱患，讓企業(yè)在激發(fā)渠道伙伴的合作熱情的同時在新興的市場上有所作為。

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