我國物業(yè)企業(yè)服務營銷理念構建的探討

[摘 要] 本文將現(xiàn)代市場營銷的一個新領域——服務營銷理念引入物業(yè)管理之中，提出了物業(yè)服務營銷理念，并提出物業(yè)企業(yè)實施服務營銷理念的策略，從而為物業(yè)企業(yè)提升其服務競爭優(yōu)勢，增強其競爭力提供指導。

[關鍵詞] 物業(yè)企業(yè) 服務營銷 顧客滿意度和忠誠度

物業(yè)管理企業(yè)作為歸屬于第三產(chǎn)業(yè)的服務企業(yè)，應該怎樣使顧客滿意，這就要求物業(yè)管理企業(yè)必須找到一種新的營銷方法作為發(fā)展指導，使得物業(yè)管理企業(yè)能在競爭中保持優(yōu)勢，因此本文將服務營銷理念引入物業(yè)管理之中，并提出了物業(yè)服務營銷理念。

一、物業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品就是服務

物業(yè)企業(yè)主要是“服務性”的，寓管理、經(jīng)營于服務之中，憑借為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務而完成贏利的目的，物業(yè)企業(yè)出售的產(chǎn)品就是服務。在物業(yè)管理發(fā)展的20多年歷史過程中，不少物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)歷了從“管理型”到“服務型”的深刻變化。物業(yè)企業(yè)已經(jīng)由以前的管建筑、管業(yè)主轉變?yōu)榉沼诮ㄖ?、服務于業(yè)主的范疇。因此，物業(yè)企業(yè)應該依據(jù)“服務”這個產(chǎn)品的特殊性引入物業(yè)服務營銷理念，進行好服務營銷，建立和提高顧客的滿意度和忠誠度。

二、物業(yè)企業(yè)服務營銷理念的引入

服務營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領域，是隨著服務業(yè)的不斷發(fā)展和市場競爭焦點逐步由商品為中心的背景下從市場營銷獨立出來的一門新的學科，是研究企業(yè)如何以消費者為中心而開展的一系列活動及其規(guī)律。物業(yè)服務營銷是指企業(yè)在市場營銷活動中，借助人員、設備、設施等為業(yè)主提供一系列服務活動，以使業(yè)主在消費過程中得到物質(zhì)和心理滿足的營銷活動。它是以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念最直接的體現(xiàn)，是企業(yè)使他們的營銷與競爭對手相比具有差別化的一項重要策略。物業(yè)服務營銷是一種理念，其核心理念就是業(yè)主的滿意和忠誠，通過取得業(yè)主的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當利潤和公司的長遠發(fā)展。

在業(yè)主投訴率較高的今天，物業(yè)企業(yè)的美譽度與業(yè)主的忠誠度顯然是缺失的，這就需要物業(yè)企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理觀念，引入服務營銷觀念，提升物業(yè)管理企業(yè)的服務質(zhì)量，同時讓消費者了解物業(yè)管理，實現(xiàn)物業(yè)管理企業(yè)與業(yè)主之間的良好的溝通。也只有建立這樣的經(jīng)營理念，企業(yè)才能把自己的產(chǎn)品做好，進入可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。把管業(yè)主的思維徹底的扭轉到服務業(yè)主上來，企業(yè)不再是想辦法進行管理，而是想方設法提供更多更好的服務。

三、物業(yè)企業(yè)實施服務營銷理念的途徑

開展物業(yè)企業(yè)服務營銷構建其服務競爭優(yōu)勢首先要明確4C理念，即需求、成本、便利、溝通，即把握客戶的真正需求，把握客戶可以接受的成本，為客戶創(chuàng)造便利，與客戶進行有效溝通。通過4C，可以讓物業(yè)企業(yè)明確應該為客戶提供什么樣的服務，當然這里的客戶是一個雙重概念:開發(fā)企業(yè)和業(yè)主，這樣有助于培育出企業(yè)服務競爭優(yōu)勢。

1.通過市場分析、市場細分把握業(yè)主的服務需求。物業(yè)企業(yè)進行市場分析，把握和選擇存在于某一特殊市場的條件機會，充分了解物業(yè)管理市場上的供需情況，競爭對手狀況，自身的優(yōu)勢與不足以及顧客的態(tài)度、偏好及其所追求的利益，這樣才能滿足現(xiàn)有的和潛在的消費者的真實需求。根據(jù)物業(yè)企業(yè)所能提供的服務產(chǎn)品以及自身所擁有的資源和優(yōu)勢來進行市場細分確定顧客群體，從而選擇出適合自身的標準來為不同的細分市場提供最佳服務，選擇目標市場。

2.進行服務市場定位，確定服務的內(nèi)容和檔次。突出將要為業(yè)主提供的服務有何與眾不同之處，只有這樣才能在競爭中取得優(yōu)勢。進行服務定位時，應考慮顧客的服務需求、自身的服務能力、競爭對手的服務定位等三個要素，才能制訂出與對手具有差異化的市場定位。然后根據(jù)所選擇的目標市場以及所確定的差異性來提供相應的服務產(chǎn)品。對于某一項服務的層次，應根據(jù)其重要性來決定其深度，充分考慮提供服務的差異性，突出自身的服務特色。

3.適時、適當?shù)亻_展服務促銷活動，尤其應注重口碑行銷的作用。通過口碑傳播形成連鎖反應，這在物業(yè)管理行業(yè)的作用正在日益凸顯。這是有科學依據(jù)的，根據(jù)“250原則”，每個成年人都可能會影響250個有直接接觸的人，這種個人傳播在傳播方面正在發(fā)揮越來越大的作用。

四、開展物業(yè)服務營銷過程中應注意的問題

物業(yè)管理企業(yè)在實施的過程中還要注意以下幾方面的問題：

1.建立服務補救系統(tǒng)。隨著人們對服務水平要求的不斷提高，物業(yè)企業(yè)服務的錯誤和失敗很難對消費者隱藏和掩蓋。這就要求物業(yè)企業(yè)應建立一套服務補救措施，包括跟蹤并預見可能出現(xiàn)的失誤。服務補救不只是彌補服務裂縫、增強與業(yè)主聯(lián)系的良機，物業(yè)企業(yè)還應利用它來發(fā)現(xiàn)經(jīng)常被忽略或未被充分利用的能夠幫助提高服務質(zhì)量的信息資源，使企業(yè)及時修改服務系統(tǒng)中的某些環(huán)節(jié)，進而使“服務補救”現(xiàn)象不再發(fā)生。

2.提高服務人員素質(zhì)，加大服務中的知識比重。物業(yè)企業(yè)使自己區(qū)別于其他企業(yè)的主要方法之一是持續(xù)提供高于競爭對手的服務質(zhì)量，但由于服務的提供必須依靠人的行為，要使服務策略得到正確的貫徹和實施將在很大程度上取決于服務隊伍的素質(zhì)和對服務隊伍的管理，這就需要激發(fā)員工為業(yè)主服務的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的服務人員，從根本上提高服務質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。

3.將單向服務變?yōu)殡p向服務。這其實強調(diào)了服務過程中的互動。以前的服務主要由物業(yè)企業(yè)來設計、提供，為了更好地滿足業(yè)主的服務需求，應多傾聽業(yè)主心聲，提供更多滿足業(yè)主需求的特色服務。就服務業(yè)來說，互動是未來一個方向。物業(yè)企業(yè)必須及早適應這一趨勢，通過開設一個網(wǎng)絡的窗口，以便和消費者溝通。

總之，物業(yè)企業(yè)應通過有效的、高品質(zhì)的服務贏得客戶的信賴，從而形成服務競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)長期發(fā)展。隨著物業(yè)企業(yè)改革的推進，物業(yè)企業(yè)的市場正快速成長，與此同時競爭也日益加劇。物業(yè)企業(yè)只有從根本上改變觀念，提高服務意識，加強服務營銷才能立于不敗之地。

參考文獻:

Philip Kotler:營銷管理[M]，清華大學出版社，2001年