基于綠色品牌的陜南農(nóng)產(chǎn)品營銷競爭力提升研究

此文為安康學(xué)院院級重點(diǎn)項(xiàng)目《基于品牌經(jīng)濟(jì)的安康農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌戰(zhàn)略研究》階段性成果

[摘 要] 近年來，隨著消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品認(rèn)識的提高以及健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)受到消費(fèi)者的歡迎。本文在分析陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀后，就如何發(fā)揮陜南資源優(yōu)勢，構(gòu)建陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，借助綠色品牌提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力提出了相關(guān)對策。

[關(guān)鍵詞] 綠色消費(fèi) 綠色品牌 營銷競爭力

近年來，陜西省委、省政府在十一五”經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的規(guī)劃綱要中指出：“陜南要充分發(fā)揮自然環(huán)境優(yōu)美、生物資源和水資源豐富的優(yōu)勢，以發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展”。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區(qū)，該地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，生物資源和水資源豐富，屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。如何充分發(fā)揮陜南的資源優(yōu)勢，打造陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，通過綠色品牌提高陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、“實(shí)現(xiàn)陜南突破發(fā)展”都具有十分重要的意義。

一、陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀

1.綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品缺少自己的品牌。由于農(nóng)民遠(yuǎn)離市場并且信息不對稱，不能很好的認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要作用，所以在現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中很少采用自己的品牌來為自己的產(chǎn)品包裝，大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是以原材料、初級產(chǎn)品的形式銷售出去，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售很難達(dá)到較高的價(jià)格。越是沒有較高的價(jià)格，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民以及企業(yè)就沒有多余的資金投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌上，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝。

2.生產(chǎn)規(guī)模分散和細(xì)小，生產(chǎn)集約化程度低下。陜南絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以農(nóng)戶為單位進(jìn)行分散經(jīng)營的，很難形成規(guī)模優(yōu)勢。如陜南的十多個(gè)產(chǎn)茶縣區(qū)，都存在生產(chǎn)規(guī)模小，種植分散的問題，各縣都有自己的名茶，甚至一個(gè)縣有多個(gè)注冊品牌。從紫陽毛尖到西鄉(xiāng)午子仙毫、定軍茗眉、寧強(qiáng)雀舌等，一個(gè)品牌產(chǎn)量最大的只有幾十噸，最小的僅有數(shù)百公斤。沒有一個(gè)可以像西湖龍井、安溪烏龍那樣成為本省茶葉的代表。許多綠色農(nóng)產(chǎn)品都是由于自身水平以及財(cái)力等原因也缺乏創(chuàng)建品牌、宣傳品牌的能力，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝，缺乏競爭力。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌經(jīng)營管理能力有限。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本是農(nóng)戶，完全缺乏品牌經(jīng)營能力。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，很多企業(yè)的資產(chǎn)和產(chǎn)值都很低。企業(yè)規(guī)模過于分散和細(xì)小，在品牌經(jīng)營管理上下的力氣也不夠。再者，這些加工企業(yè)一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進(jìn)行簡單加工，很少有企業(yè)延伸到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的檔次不高，自然就影響了品牌的塑造。

4.缺乏統(tǒng)籌管理，綠色品牌宣傳力度較小，影響綠色品牌的塑造。相對于其他地區(qū)而言，陜南地區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，多數(shù)縣區(qū)屬于國家級貧困、省級貧困縣區(qū)，地方財(cái)力有限，所以疏于對綠色品牌的統(tǒng)籌管理，在塑造綠色品牌的宣傳工作力度上較小，造成綠色農(nóng)產(chǎn)品知名度低，區(qū)域內(nèi)品牌管理混亂，品牌差異不大，難以占領(lǐng)市場。在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

5.品牌技術(shù)含量低， 缺乏競爭力。陜南現(xiàn)有的大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，都是憑借資源優(yōu)勢而發(fā)展起來的，一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進(jìn)行簡單的清洗、分檢、包裝，有些加上簡單的烘干、打蠟等簡單加工，很少有企業(yè)向后延深到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)。而農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)經(jīng)營人數(shù)眾多，技術(shù)水平不高，生產(chǎn)過程規(guī)范化程度低，產(chǎn)品參差不齊，所以導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差，缺乏競爭力。

二、基于綠色品牌的農(nóng)產(chǎn)品競爭力提升措施建議

針對陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合陜南客觀實(shí)際，有以下促進(jìn)陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的建議：

1.實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的管理，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，而對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，保證產(chǎn)品質(zhì)量只能通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理。而政府是質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的制定者，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施者。一方面是政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者制定有利于競爭的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面，就是研究如何有效實(shí)施質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，目前陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)農(nóng)戶經(jīng)營分散，集約化程度低，而成功的經(jīng)驗(yàn)就是借助于“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，利用先進(jìn)的經(jīng)營模式保證標(biāo)準(zhǔn)化管理的有效進(jìn)行。第三方面，陜南農(nóng)產(chǎn)品可通過利用自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢來進(jìn)行“有機(jī)認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”等認(rèn)證，來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，促進(jìn)品牌的打造。通過嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)流程來保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，來以綠色品牌取得綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，來應(yīng)對市場競爭。

2.依靠科技創(chuàng)新，不斷的強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。科技創(chuàng)新是實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵措施。近年來，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，在市場上的農(nóng)產(chǎn)品的競爭已逐步演變成農(nóng)業(yè)科技的競爭，誰的農(nóng)業(yè)科技水平領(lǐng)先誰的農(nóng)業(yè)就會獲得領(lǐng)先權(quán)，就具有市場競爭力。所以對于陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡管有良好的綠色生態(tài)生長環(huán)境，但還存在一些生產(chǎn)、經(jīng)營上的問題。只有不斷依靠依靠科技支持，加大綠色農(nóng)產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，才能從總體上改變當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值體現(xiàn)在“綠色”二字;這就要求農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)者利用科技推動，不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，真正體現(xiàn)“綠色”真正內(nèi)涵，為綠色品牌產(chǎn)品營銷提供保障，推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.進(jìn)行準(zhǔn)確地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立明確的、有利競爭、符合消費(fèi)者需要的品牌形象。應(yīng)從幾方面來看：一是找準(zhǔn)品牌傳達(dá)的本質(zhì)信息。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌傳達(dá)的本質(zhì)信息是“優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全、無污染”;二是力求突出品牌特色，陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”就是“綠色”、“富硒”等，這將為陜南綠色特色品牌塑造提供支撐。另外就是“南水北調(diào)水源地”的水，水是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要資源，利用優(yōu)質(zhì)的水資源體現(xiàn)陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，利用““南水北調(diào)水源地”打造區(qū)域特色品牌，提升陜南農(nóng)產(chǎn)品市場影響力。

4.建立合理的支持機(jī)制，推進(jìn)綠色品牌的形成和發(fā)展。打造綠色品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力離不開政府的支持，在這個(gè)過程中，政府應(yīng)轉(zhuǎn)換職能，樹立服務(wù)品牌發(fā)展的服務(wù)者形象，從信息和資金多方面，對綠色品牌發(fā)展給予支持。首先，要支持綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，各級政府應(yīng)建立支持企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證的長效機(jī)制，從資金和信息咨詢服務(wù)等方面對開展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有機(jī)認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”等認(rèn)證的企業(yè)給予一定的支持。第二，支持農(nóng)民生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，可借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，有重點(diǎn)、有選擇的利用WTO規(guī)則，嘗試對陜南從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民給予直接補(bǔ)貼，提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。第三，支持綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，政府可通過財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠政策、技術(shù)支持等積極措施引導(dǎo)外資和社會資金流向綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通領(lǐng)域，推進(jìn)綠色品牌的形成和發(fā)展。

5.整合品牌資源，提高配置效率。陜南現(xiàn)在存在的問題就是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區(qū)域的限制，對地域相近、生產(chǎn)性質(zhì)相同、產(chǎn)品形式相近的的企業(yè)和品牌進(jìn)行資源整合，推進(jìn)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。還可考慮把旅游和綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)合起來，先讓消費(fèi)者通過旅游認(rèn)識、了解綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域的生態(tài)環(huán)境條件和生產(chǎn)條件的信息，從而接受陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)綠色品牌發(fā)展，提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

創(chuàng)建綠色品牌，通過綠色品牌促進(jìn)弱質(zhì)農(nóng)業(yè)向強(qiáng)質(zhì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個(gè)重要戰(zhàn)略問題。只有抓好綠色品牌建設(shè)，才能不斷增強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上的競爭力，從而推進(jìn)陜南經(jīng)濟(jì)的快速、全面發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“陜南突破發(fā)展”。

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