試論電力市場營銷的社會觀念

[摘 要] 電力產品的特殊性使得電力產品的市場營銷也具有特殊性，電力市場營銷應以社會為核心，樹立電力社會市場營銷觀念。本文分析了影響電力的社會市場營銷觀念的政策因素、競爭因素和消費因素，探討了電力社會市場營銷觀念下的市場競爭策略，提出了和諧競爭、大社會營銷市場觀、效用競爭原則。

[關鍵詞] 電力 市場營銷 社會市場營銷觀念

電力是一種清潔、安全、便捷的能源，同時也是一種特殊形式的商品。電力生產的技術密集性、資本密集性和產、供、用瞬間完成的特殊性，電力商品從生產到消費的各個環(huán)節(jié)具有一定的行業(yè)壟斷性。隨著我國經濟的發(fā)展，水電、核電、燃氣等能源形式的得到有效發(fā)展，生物質能、太陽能、地熱等綠色能源得到提倡和應用，電力產品的市場結構逐漸發(fā)生變化。社會用電范圍和用電量的不斷擴大，電力銷售市場不斷擴大，電力銷售市場的擴大又進一步刺激了電力生產的發(fā)展。隨著社會服務意識和服務質量的不斷提高，加之電力產品逐漸從賣方市場向買方市場的轉移，電力市場營銷的作用也逐漸顯現出來。電力生產關系國計民生，電力發(fā)展關系經濟發(fā)展。電力產品自然屬性的特殊性和社會屬性的特殊意義要求電力市場營銷應以社會為核心。

一、電力的社會市場營銷觀念的含義

市場營銷的發(fā)展主要經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念幾個階段，社會市場營銷是在全球環(huán)保問題被世界各國強烈關注的情況下提出來的。環(huán)保關系地球生態(tài)系統(tǒng)的平衡，關系人類的生存，企業(yè)生產應在最大限度地保護環(huán)境的基礎之上進行。社會市場營銷是對市場營銷觀念的發(fā)展，要求企業(yè)生產既要著眼于市場，更要顧及消費者的長遠利益和潛性利益，即社會利益。目前，全球面臨的最大問題是環(huán)境破壞和資源短缺。而電力生產，尤其是火電生產，是資源大量耗用的企業(yè)，生產排放對環(huán)境具有一定的破壞作用。電力又與人們的生產和生活密不可分，從電力生產發(fā)展的趨勢看，在短期內，火電生產還將是電力生產的主要形式，電力生產對環(huán)境的破壞也將繼續(xù)，關鍵是如何能最大限度地降低破壞程度。電力的社會市場營銷觀念正是以社會為核心的、以人類整體利益為考慮的一種營銷觀念。它認為企業(yè)生產首要擔負的是社會責任，其次才是企業(yè)利潤。從社會學角度看，企業(yè)是為了保護和提高社會福利水平，因此，企業(yè)之間的競爭不單是企業(yè)盈利能力的競爭，更是一種社會責任的競爭。不積極承擔社會責任的企業(yè)是沒有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。

二、影響電力的社會市場營銷觀念的因素分析

1.政策因素。國家政策對于經濟的發(fā)展具有導向作用，同時調控經濟發(fā)展的步伐，目前，我國的能源結構仍以煤炭為主，而火電是煤炭資源最主要的消耗大戶。例如，2006年全國火電消耗原煤近12億噸，占到當年全國原煤總消耗量的50.6%。電力是經濟發(fā)展的先導產業(yè)，是經濟發(fā)展中最重要的二次能源。國家的能源政策直接影響電力市場的形成和發(fā)展，會使電力市場具有區(qū)別于其他類型商品市場的特殊性。國家政策在影響電力市場的同時，也表明了國家經濟發(fā)展的能源政策，從而也間接影響到其他行業(yè)的發(fā)展。當然，這也將影響電力營銷觀念的形成。經濟發(fā)展通過政策來調控，經濟發(fā)展戰(zhàn)略的實施需要從全局出發(fā)，電力工業(yè)的發(fā)展也必然需要與經濟發(fā)展戰(zhàn)略相適應，“十一五”電力工業(yè)發(fā)展的基本思路是：有序發(fā)展水電，優(yōu)化發(fā)展煤電，積極推進核電建設，適度發(fā)展天然氣發(fā)電，鼓勵新能源發(fā)電。政策因素影響電力能源結構，也會影響電力市場結構。電力市場營銷策略必須適應電力市場結構的變化，電力營銷觀念也必須樹立全局觀念，以社會為核心。

2.競爭因素。電力競爭來源于兩個方面:行業(yè)內的競爭和行業(yè)外競爭。行業(yè)內的競爭是指來自與行業(yè)內部同類產品之間的市場競爭，2002年，我國針對電力這一壟斷性行業(yè)通過廠網分開、競價上網和政府有效監(jiān)管的電力體制改革引入了競爭機制，將原國家電力公司拆分成了2家電網公司、5家發(fā)電集團公司和4家輔業(yè)集團公司，電力行業(yè)內競爭機制的引入和電力需求市場的擴大促進了電力建設和電力生產的快速發(fā)展；行業(yè)外競爭是指不同除電力以外的其他能源形態(tài)，如煤炭、石油、燃氣等與電力產品之間形成的市場競爭。能源消耗中的大多數能源形態(tài)為不可再生能源，能源具有稀缺性，能源是社會存在的必須品，能源具有社會性，因此能源供給也具有社會性，這種社會性體現在單位能源所產生綜合效用的大小，綜合效用越大，產品競爭力越強。同時，產品和服務的社會性越強，產品發(fā)展?jié)摿驮侥鼙簧鐣J同，市場空間也就越大。因此，從市場競爭的角度來看，電力市場營銷也要求樹立社會觀念。

3.消費因素。商品是為了滿足消費者的需要，隨著環(huán)境問題日益突出，消費者的消費觀念也逐漸發(fā)生改變，理性消費、綠色消費成為消費者消費的主導思想。綠色消費者倡導消費要維護后代人的消費權益，認為消費應不以破壞后人的生存條件為前提。調查顯示：86.7%的人認為治理環(huán)境污染問題事關重大、迫在眉睫，53.8％的人表示樂意消費綠色產品。消費者消費觀念的變化直接影響消費者對于消費產品的選擇，電力產品是一種便捷和清潔的能源，具有很大的自然優(yōu)勢。但由于消費者不但關心產品本身的綠色程度，同樣也會關心產品生產過程的綠色程度。消費者會拒絕消費那些不夠綠色的生產過程生產的產品，電力產品具有消費端產品來源的不可辨別性，即不能區(qū)分產品的生產過程是否綠色，對于這類產品，消費者會通過一定的渠道和方式方法直接或間接地影響其產出，加大企業(yè)生產成本，使其利潤水平降低甚至虧損，從而迫使其不斷采取措施，參與到產品的綠色競爭中來。因此，消費引導電力市場營銷社會觀念的確立。

三、電力社會市場營銷觀念下的市場競爭策略探討

電力社會市場營銷觀念的產生是經濟發(fā)展的結果，是企業(yè)適應市場環(huán)境的需要，是電力企業(yè)發(fā)展的必然選擇。電力企業(yè)所承擔的社會責任既是社會的需要，也是企業(yè)長久發(fā)展的需要。企業(yè)要生存，企業(yè)要發(fā)展，企業(yè)需要有能夠引領企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃。電力社會市場營銷觀念的確立是為企業(yè)戰(zhàn)略的實現提供了思想保證。電力產品的市場是巨大的，競爭也是激烈的。電力社會市場營銷觀念下的競爭策略也因產品的特殊性也具有特殊性。

1.電力社會市場營銷的要旨是和諧中競爭，競爭中發(fā)展。資源是社會的財富，利用有效的資源創(chuàng)造最大的財富是社會發(fā)展的需要。電力生產具有相對的區(qū)域壟斷性，電力建設要符合國家的能源發(fā)展規(guī)劃，同一地區(qū)的電力建設受政策因素、資源條件、區(qū)域經濟現狀等條件的影響和制約，電力生產的競爭是在國家宏觀調控下的理性競爭和有序競爭。和諧和發(fā)展是電力市場競爭的指導思想。適應這一競爭思想，電力的社會市場營銷策略的制訂和實施，重點應在于突出電力產品的社會性，以降耗、潔排為競爭點，以技術改良和技術創(chuàng)新為手段，以可再生和潔凈能源的發(fā)展為突破口，以企業(yè)的社會合作共同營造和諧市場為努力方向，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，求取企業(yè)發(fā)展。

2.電力社會市場營銷是一種大社會市場營銷，電力社會市場營銷需要樹立大社會市場營銷觀。電力生產是一個連接廣泛的系統(tǒng)，電力設備生產廠商、設計單位、施工單位、發(fā)電單位、送變電單位、售電單位等。電力產品的綠色效用與這些關聯單位具有非常緊密的聯系，每一個環(huán)節(jié)和單位都可能成為社會效益最大化的瓶頸。因此，社會市場營銷應涵蓋每一類型的電力關聯企業(yè)。也就是說，社會市場營銷目標不是某一個企業(yè)能夠實現的，而需要相互關聯的一系列企業(yè)都能夠樹立電力社會市場營銷觀念，互相配合、共同努力。不同類型單位之間的競爭的焦點在于瓶頸單位，瓶頸單位是大社會市場營銷的突破點，只有突破了瓶頸，電力生產的社會效益才可能顯著提高。電力企業(yè)個別單位的社會市場營銷只能屬于局部營銷，只有通過一定的方式和途徑使整個關聯鏈中的所有企業(yè)建立和實施了社會市場營銷，才能算是一個完整的大社會市場營銷體系。

3.電力社會市場營銷是通過效用競爭贏得市場。社會對于能源形式的選擇具有一定的針對性，例如，汽車以汽油為能源，家用電器以電力為能源，燃氣灶以燃氣為能源。 電力產品具有的清潔性和便捷性使得電力能源具有與生俱來的優(yōu)勢，電力社會市場營銷的任務之一就是把優(yōu)勢轉化為市場。通過一定的方式促進能源消耗產品的改進，使得該產品在使用電力能源上具有最高的效用值，自然就會贏得市場。例如，可以與汽車廠商合作，研制電動汽車等，如果電動汽車研制成功，又必須與鼓勵社會相關配套單位參與到電動車的服務中，進一部增加其便利性，從而有效占領和控制市場。

特殊的產品具有特殊的營銷方式，電力產品的特殊性使得電力市場營銷必須以社會為中心。電力行業(yè)從壟斷到引入競爭機制的轉變，也是一個觀念轉變的過程，樹立電力的社會市場營銷觀念是電力企業(yè)參與市場競爭的基本原則。

參考文獻:

王學軍 劉建安:電力市場營銷學[M].北京:中國水利水電出版社，2000