超市成功促銷的幾點思考

[摘 要] 當今的銷售有這樣的一個基本法則，那就是誰掌握了銷售終端，誰就是未來的贏家。因為終端市場在生產(chǎn)和銷售的服務(wù)過程中，始終承擔著承上啟下的作用。所謂的啟下，就是直接面對消費者。而超市作為滿足消費者不同購買需求的終端場所，要提高銷售額度，在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須開展有效的促銷活動。本文對超市如何實現(xiàn)成功促銷的幾個要點進行了分析，希望能給超市促銷活動的開展帶來一些啟示。

[關(guān)鍵詞] 超市 終端 促銷

當今的銷售有這樣的一個基本法則，那就是誰掌握了銷售終端，誰就是未來的贏家。而超市作為滿足消費者不同購買需求的終端場所，要提高銷售額度，在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須開展有效的促銷活動。超市的促銷活動的方式不一而足，而且層出不窮，比如常見的折價促銷、有獎促銷、免費試用、面對面銷售、贈品促銷、折扣券促銷等等。在競爭激烈的市場里，超市需要不斷的提高自身對消費者的吸引力才能維系老顧客，發(fā)展新客戶。在恰當?shù)臅r機，選擇一個適合自身的促銷技術(shù)，讓自身的賣點獨特、新穎，有別于其他同類超市，并有效地吸引消費者，大幅度增加銷售額，這才是成功的促銷。

一、尋找促銷的突破口

“通路就是客戶，終端就是市場”。這是營銷人員近年來唱得最多，也是唱得比較響的調(diào)子。的確，零售終端作為銷售通路的一環(huán)，它直面消費者，是產(chǎn)品變?yōu)橄M品的一道龍門，是廠商實際銷量的源頭。要加強終端促銷的力度，除了投入經(jīng)費之外，采用的方法是否得當和執(zhí)行是否到位是促銷活動成敗的關(guān)鍵。但不可忽視的是，一些企業(yè)在促銷策劃、執(zhí)行的過程中還存在相當多的毛病，使得企業(yè)花了大把錢，促銷的效果卻微乎其微。

很多超市在促銷技術(shù)的運用上陷入了“瓶頸”，不能創(chuàng)新，也不能突破原有模式。常見的有以下幾點：

1.方案的復制。許多成功的方法是可以通用的，但是許多銷售終端因為這種借口，重復使用一種方法。他們認為目標顧客群體沒有改變，他們對產(chǎn)品的需求和喜好也沒有改變，所以可以繼續(xù)使用原來的促銷方案。而他們恰恰忽略了很重要的一點：消費者的核心需求和習慣喜好都是處在不斷的變化中的。聰明的競爭對手會密切關(guān)注消費者的變化，隨時有針對性地調(diào)整策略。

2.花錢賺吆喝——只圖熱鬧。這是在許多促銷現(xiàn)場都能看到的現(xiàn)象，促銷現(xiàn)場的確熱鬧，可是顧客來了一批走一批，駐足的時間很短，沒有仔細聽聽促銷的宣傳，沒有踴躍參與活動的熱情，走的時候也沒有帶走熱賣區(qū)的產(chǎn)品。現(xiàn)場派發(fā)的宣傳單一到顧客手里，幾分鐘就化成了漫天飛舞的“蝴蝶”，試問，這樣的熱鬧會有效果嗎?現(xiàn)場熱熱鬧鬧，有效地聚集人群的確是很重要的，但是使顧客在活動中獲得良好的體驗，充分地理解品牌個性，并獲得共鳴，繼而產(chǎn)生初次購買和重復購買的欲望和行動才是促銷的根本目的所在。

一場促銷活動雖然看似簡單，其實里面卻包含很多內(nèi)容，終端零售商必須要巧妙地把產(chǎn)品的獨特賣點、消費者利益、情感利益溶入到現(xiàn)場的做秀、游戲、說詞中去，使顧客在體驗中獲得其關(guān)注的利益。

3.促銷隊伍不專業(yè)。眼下由于促銷的項目多，正規(guī)軍忙不過來，有時候正規(guī)軍的價格也不菲，于是另外一撥人馬——促銷游擊隊應運而生。這些隊伍有的連基本的促銷常識都沒有，就更別談經(jīng)驗了。在這種“專業(yè)素質(zhì)”的影響和帶領(lǐng)下，甚至一些酒吧歌手、跑場的藝人也搖身一變，成了促銷策劃人。接到促銷單后拼湊幾個唱歌的、跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個來，東拼西湊就開工。要知道，促銷并不僅僅是搞搞氣氛、搞搞熱鬧那么簡單，促銷也是一門學問，是產(chǎn)品決勝終端的利器，不要為了節(jié)省預算找一些門外漢來做促銷，這樣的話，只會得不償失。

總之，傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段固然要使用，但是在促銷的表現(xiàn)上，我們要力爭每一次都有突破，要知道，促銷的目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。

二、促銷策劃的框架

促銷策劃和促銷策略的選擇一樣都是一個復合的過程，包括了策略和預算的一致性的考慮。任何一項計劃在實施時都不會僅僅依靠某一項促銷活動，而是多項活動、當然對于其中的每一次活動都必須在事前設(shè)計周密，考慮到各種目標及預算的限制。促銷策劃的主要框架如圖：

1.產(chǎn)品范圍。是確定這個活動是針對整個產(chǎn)品系列進行促銷、針對價格高的或價格低的產(chǎn)品進行促銷，還是針對受歡迎的產(chǎn)品類型進行促銷？在同一時間內(nèi)，是針對一個價格檔次的多種產(chǎn)品進行促銷，還是針對不同價格的同一產(chǎn)品類型進行促銷？這就需要明確的劃定產(chǎn)品范圍。

2.市場范圍。要解決的問題是，同一項促銷活動是否有必要在所有的市場開展？除了根據(jù)地理區(qū)域制定促銷日程表，是否還要依據(jù)消費者細分以及渠道類別？

3.整合。如何將消費者促銷與經(jīng)銷商促銷結(jié)合起來？如何整合運用不同的促銷工具？為了取得最大效果，對消費者的促銷與對經(jīng)銷商的促銷應同時進行。例如，制造商向消費者提供某種促銷優(yōu)惠，如果他們在一家商店購買了一定數(shù)量的產(chǎn)品，則可以免費或者低價購買該店出售的同類或其他類產(chǎn)品。由于這種優(yōu)惠可以增加經(jīng)銷商的營業(yè)額，所以經(jīng)銷商是很樂意支持的。

4.折扣率的確定。營銷者在確定優(yōu)惠的形式及額度時，必須全面考慮消費者偏好、可能的成本以及促銷目標等因素。當同一項促銷活動面對的消費者分布很多層次時，促銷設(shè)計就可以把多種選項結(jié)合起來，對不同的消費數(shù)量或消費水平提供不同的折扣率。例如將消費金額劃分為200元以下、200元～500元、500元～1000元、1000元～2000元、2000元以上幾個不同階段，各個消費階段給予不同的折扣或者贈品。

5．競爭性防御。如何防止競爭對手模仿自己的促銷技術(shù)？如何防止消費者的誤解？促銷時應該以創(chuàng)造一種獨特的持久的競爭優(yōu)勢為目標。大多數(shù)促銷行為是容易模仿的，有時要想制定出一種較復雜的他人不易很快效仿的，同時又不會為消費者所誤解的促銷是十分困難的。通常有兩種防御性措施可以使用，一是安排一次特別的其他廠商無法模仿的相關(guān)性促銷；二是和一兩家著名公司舉行聯(lián)合促銷活動。

三、促銷策劃過程

在運用促銷策略的過程中需要進行一系列的策劃活動，其中主要的策劃包括：建立促銷目標；選擇促銷工具；確定促銷方案；試驗、實施和控制這一方案;評估促銷效果。

一個成功的終端促銷銷售策劃，關(guān)鍵是結(jié)合自己的實際情況和市場競爭，確定好自己的市場定位，以市場定位為指導原則，靈活運用各種促銷方式，開展有效的促銷活動。

四、促銷的評估

促銷技術(shù)對營銷的幫助是非常巨大的，但是它的效果取決于市場狀況、品牌地位及戰(zhàn)略目標的發(fā)揮，還要與其他行銷活動做良好的搭配，才能真正發(fā)揮威力。促銷活動完成后，對其結(jié)果進行評估，這是檢驗促銷活動是否達到預期目標以及促銷花費是否合算的唯一途徑。同時事后評估也可以為將來的促銷活動策劃作些輔助工作，確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的哪些是不該做的。

在很多情況下，促銷效果評估的依據(jù)是消費者對促銷活動的反應。典型的衡量方法是折價券的回收率、贈品的償付情況、競賽和抽獎的參與人數(shù)等。而短期銷量的變化幅度就是衡量其效果的最好依據(jù)。

超市在開展了一次促銷活動后，怎樣評估促銷的效果是否成功呢？這取決于兩個因素:一是營銷者對促銷活動的參與程度；二是營銷者是否提供了切實有效的促銷支持。評估的一般方法是檢測促銷前期、中期和后期的銷售量變化情況，需要采集的數(shù)據(jù)一類是銷售數(shù)據(jù)，另一類是品牌銷售數(shù)據(jù)。第一類數(shù)據(jù)較容易獲得，但不能解釋品牌轉(zhuǎn)換和品牌忠誠度的問題，第二類數(shù)據(jù)更具價值，但是不易收集，所以一般采用第一類數(shù)據(jù)。具體指標包括：促銷活動的背景——價格折扣、展示活動、零售廣告的具體描述、其他促銷活動；日銷量或周銷量數(shù)據(jù)——促銷前銷售數(shù)量、促銷期間銷售數(shù)量、促銷后銷售數(shù)量、從產(chǎn)品類別到百貨商店的總零售額、顧客人次;成本及盈余信息——促銷廣告和商品展示在內(nèi)的促銷活動成本、各種促銷活動的成本、商業(yè)折扣、合作廣告和展示津貼。

五、超市:贏取顧客靠的不僅是低價

消費者作出選購決策的依據(jù)，主要是品牌美譽度高和價格適中這兩個方面。這對零售終端同樣適用。但是，終端零售商們的價格倒是低了，其服務(wù)和商品的質(zhì)量，卻在實際中遭受到了來自消費者低價背后的質(zhì)疑。質(zhì)量是具備消費號召力的品牌的根本，如果終端不在這些方面多下實在的功夫，它們就逃脫不了失去“衣食父母”的下場。那又該怎么做呢？

1.政治貪污腐敗的環(huán)節(jié)，勇于提高和嚴格執(zhí)行品質(zhì)管理要求，以防止低劣產(chǎn)品進場。

2.加強員工培訓，從上層到基層，都應該將服務(wù)作為強化和考核的內(nèi)容，并應該在此基礎(chǔ)上，提高自己的經(jīng)驗總結(jié)、問題處理能力。

3.對貨品管理、終端陳列、購物環(huán)境等要做到細處，要充分結(jié)合顧客的人性化需求。

4.加強顧客關(guān)系管理，不管是問候也好，促銷優(yōu)惠也好，都要盡量穩(wěn)住老顧客，開發(fā)新顧客。

5.要在提高顧客單次購買力、提高進場購買次數(shù)上多動腦筋。如改變營業(yè)員比較單純的看場意識，讓他們向供貨商的導購及直銷人員學習。

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