論企業(yè)視覺形象力與企業(yè)發(fā)展

近些年來，常常聽到或是在報刊上看到“品牌形象”、“產(chǎn)品形象”、“銷售形象”之類的討論?！靶蜗蟆币呀?jīng)是大家經(jīng)常研究的一個熱門話題，因為，這是一個企業(yè)發(fā)展的時代，面對挑戰(zhàn)，企業(yè)不僅要注意機制與體制的變革，還必須注意經(jīng)營意識的變革，在經(jīng)營中注入文化力與形象力，這是經(jīng)營資源的軟開發(fā)，所以“形象”這個角色正日漸重要起來。

企業(yè)整體形象主要包含了三個層面:經(jīng)營面貌、經(jīng)營理念和經(jīng)營行為。在此，我只對“經(jīng)營面貌”做一點深入的探討，即企業(yè)視覺形象力(企業(yè)標志、標準字、標準色、輔助形象)與企業(yè)發(fā)展的密切關系。

一、企業(yè)標志

標志是企業(yè)視覺識別的第一形象要素，符號化的視覺表達具有最強力的識別性。在當前市場營銷活動中，它直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售及在市場上的地位。標志是企業(yè)的顏面，是用以區(qū)別其他企業(yè)特質(zhì)的一種象征物。自進入網(wǎng)絡信息時代后，隨著商品市場競爭的日益激烈，標志這一概念的應用范圍也日益廣泛，它不僅是企業(yè)與商品的代表符號，也是儲存于大眾心智中的無形資產(chǎn)，是質(zhì)量的保證，而且是國際內(nèi)重大團體活動及盛會的形象代表，它正成為人與商品、人與企業(yè)、人與社會的最直觀的溝通媒介。它真正的價值在于能夠傳達無法用其他代碼表示的信息，它的圖像喚起能力遠遠優(yōu)于語言，具有號召各種情感的力量。因此，擁有良好的形象品牌是企業(yè)最大的財富，是贏得消費者的重要關鍵。

標志概念建立的基礎在于整體范圍的認知上，包括在經(jīng)驗上、知識上、想法上、認同感上的集合所凝結而成的象征符號，此符號應具有說明力、聯(lián)想力，更具獨特風格之魅力和時代的領導感。因此，標志印象強調(diào)的是心境的感受和認同的詮釋，而非條文式的。

標志要獲得良好的傳播效果，一方面標志形象要具有強烈的吸引力和感染力，即在設計上要具有傳遞信息的實用功能，又要符合美學原理，具有美感。要具有創(chuàng)意卓越、新穎獨特、簡潔凝煉、形象鮮明的特點，具有良好的可視性和強烈的視覺沖擊。另一方面，標志形象要有對市場的輻射力和滲透力;對產(chǎn)品的競爭力和促銷力;對自身企業(yè)員工的領導力、親和力和凝聚力。經(jīng)總結，大凡優(yōu)秀的品牌標志都具有這些特點，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中具有強大的競爭力量。

二、企業(yè)標準字體

企業(yè)標準字體，包括企業(yè)中、英文的全稱與簡稱字，口號用字體、品牌字體、廣告標題字體、企業(yè)文案字體及特定時機使用的活動字體，如組織展覽活動、慶典活動時使用某些特定的變化字體。字體不僅有明確的信息感，而且也具有形象感，在設計中應注意識別性和個性感。標準字體是企業(yè)形象拓展中的重要因素，種類繁多，應用廣泛。由于文字本身具有明確的說明性，所以，可以直接將企業(yè)、品牌的名稱傳達出來。通過設計加強視覺形象，以達到宣傳的功效，強化企業(yè)形象及品牌的競爭力。

標準字體的設計一方面是要依據(jù)品牌、宣傳主題與內(nèi)容而精心制作，另一方面是要適合于標志圖形的形態(tài)，對于字里行間的寬度，筆畫的配置，線條的粗細，風格的統(tǒng)一做周密的規(guī)劃，以使標準字體的設計與標志取得和諧，達到完美的整體配置。標準字體設計成功與否，造型表現(xiàn)占決定性的因素，尤其是要將公司經(jīng)營內(nèi)容或產(chǎn)品特性，采取象征性的造型加以具體表現(xiàn)，明確地說明字體所代表的意義與內(nèi)容，并需把握易讀性。但應首先注意到易識別性，其次才是系統(tǒng)性和延展性。

三、企業(yè)標準色

企業(yè)標準色又稱企業(yè)專用色，也是視覺傳達基礎部分中又一重要的識別要素。

我國許多企業(yè)沒有確立這一環(huán)節(jié)，客觀上也形成企業(yè)識別、信息傳播上的無形障礙。色彩是視覺傳達識別中非常敏感、活躍的因素，在一定距離外，人們看不清標志或字形，但可以明確識別色彩信息。由于人們對色彩具有一定的感覺反映，所以色彩對企業(yè)具有特定象征性。

與企業(yè)標志一樣，企業(yè)色彩具有的識別性、象征性，是企業(yè)經(jīng)營中重要的信息手段和營銷工具。色彩選用不慎，標志設計的再完美，也會缺少一種靈氣與活力。經(jīng)典標志與完美色彩之間的巧妙搭配，有如宋玉筆下的東家之子，“增之一分則太長，減之一分則太短，著粉則太白，施朱則太赤”，一切都恰到好處，沒有一點雕琢的痕跡。只有標準色與企業(yè)文化和產(chǎn)品風格和諧統(tǒng)一，產(chǎn)品才有個性，品牌才有活力，而品牌深處的文化也更易于被消費者了解和認可。耐克是一個致力于運動用品領域的國際品牌，紅色代表熱情、活力、運動，和自身企業(yè)文化內(nèi)涵及產(chǎn)品風格不謀而合，二者相互融合、滲透，使得耐克在運動用品品牌競爭中魅力四射。此外，標準色的選用還要考慮其差異性，這既能顯示品牌獨特個性，又便于消費者識別購買。如果耐克也選用阿迪達斯的藍色作為標準色，不僅難以表達品牌的內(nèi)涵，消費者的眼球也會無所適從。

所以毫不夸張地說，色彩不但具有塑造品牌個性、提升品牌形象的功能，而且有著不可低估的市場拉動作用，也是品牌競爭制勝的法寶。

四、輔助圖形

為了彌補標志、標準字、標準色等基本形象要素在具體使用時表現(xiàn)方面的不足，使企業(yè)整體形象得以強化，需要裝飾性的補充，這就是輔助圖形。輔助圖形運用抽象幾何形居多，有時也綜合進具象的因素。在確定基本造型單元之后，它可以通過多維的延伸與各種形式的排列組合擴大形象影響力，賦予載體一種整體的版面形式或視覺結構。輔助圖形的內(nèi)容、形態(tài)、色彩往往與標志圖形等其他核心形象要素存在聯(lián)系，它們共同服務于企業(yè)與品牌整體形象的塑造，所不同的是輔助形象可根據(jù)載體與環(huán)境的變化作出較為靈活的調(diào)整。

由上可見，企業(yè)形象的視覺表達系統(tǒng)對疏通企業(yè)經(jīng)營之舟的航道，營造良好的經(jīng)營環(huán)境，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，把企業(yè)理念和企業(yè)行為進行鮮明的視覺表達，使企業(yè)令人想得到又看得見，至關重要。如今中國企業(yè)界面對正在發(fā)展的市場經(jīng)濟大環(huán)境，面對現(xiàn)代企業(yè)制度的探索，面對走向國際化的挑戰(zhàn)，不斷強化企業(yè)經(jīng)營的形象力，已是十分緊迫的戰(zhàn)略大計。