我國(guó)中小旅行社經(jīng)營(yíng)對(duì)策探索

[摘 要] 目前，中小旅行社在我國(guó)旅行社中占有很大的比重，他們的發(fā)展面臨著諸多的問題和困難，其發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系到我國(guó)整個(gè)旅行社的發(fā)展。本文從中小旅行社發(fā)展中存在的問題入手，探求促進(jìn)其發(fā)展的對(duì)策，提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。

[關(guān)鍵詞] 中小旅行社 問題 經(jīng)營(yíng)對(duì)策

據(jù)2004年統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有國(guó)際旅行社1472家，國(guó)內(nèi)旅行社13867家，總計(jì)15339家，新增加1978家，同比增長(zhǎng)14.08%，又據(jù)統(tǒng)計(jì)《2004年年度全國(guó)旅行社業(yè)務(wù)年檢情況》雙百強(qiáng)旅行社業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占國(guó)內(nèi)旅行社旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的16.75%，中小旅行社占我國(guó)旅行社中很大的比重。

雖然我國(guó)旅行社數(shù)量多、增長(zhǎng)快，但仍然擺脫不了“小”、“散”、“弱”、“差”的特點(diǎn)，而我國(guó)中小旅行社面臨著相互間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，與大型旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)，以及隨著2006年我國(guó)旅游全面向外資開放后，受到外資旅行社競(jìng)爭(zhēng)。本文從我國(guó)中小旅行社發(fā)展中存在的問題入手，探求一條適合其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的道路，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)中小旅行社發(fā)展中存在的問題

1.旅行社產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

王健民認(rèn)為:旅行社缺乏產(chǎn)品開發(fā)的能力，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是造成旅游市產(chǎn)品同質(zhì)化大量淤積的根本原因。中小旅行社由于在資金、結(jié)構(gòu)、管理等能力方面的薄弱，導(dǎo)致他們只關(guān)注短期的利益，不注重戰(zhàn)略發(fā)展，缺乏創(chuàng)新能力，在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上隨大流，開發(fā)的產(chǎn)品基本雷同，沒有自身的特色。

2.不具備專業(yè)分工體系，旅行社之間缺少合作關(guān)系

中小旅行社由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有“小而全”的特點(diǎn)，旅行社之間基本上沒有明顯的專業(yè)分工與合作。由于中小旅行社在技術(shù)、資金等方面的限制，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度不夠，缺少吸引力，他們間的關(guān)系主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不是通過加強(qiáng)管理，各自有針對(duì)性的開發(fā)旅游細(xì)分市場(chǎng)等手段來進(jìn)行，從而導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序混亂，缺少合作。

3.旅行社運(yùn)營(yíng)成本高，價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

旅行社與相關(guān)旅游企業(yè)的協(xié)議價(jià)格取決于其一段時(shí)間內(nèi)供應(yīng)的顧客量，中小旅行社由于規(guī)模小，議價(jià)能力低于大旅行社，因此承擔(dān)著較高的運(yùn)營(yíng)成本，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于中小旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品雷同，缺乏創(chuàng)新，旅行社為了獲得更大的市場(chǎng)份額，競(jìng)相壓價(jià)格，吸引更多的旅游者，出現(xiàn)了不顧成本的零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的操作模式，使中小旅行社陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

4.品牌意識(shí)薄弱，管理落后

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的旅行社紛紛通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來吸引更多的旅游者，卻不從其他非價(jià)格因素如廣告宣傳、改進(jìn)產(chǎn)品式樣和提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善信貸條件，訓(xùn)練推銷人員和健全銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面來展開競(jìng)爭(zhēng)，缺乏品牌意識(shí)，也缺乏支持品牌建設(shè)的內(nèi)部管理體制，內(nèi)部管理松散落后，完全處于“人治”狀態(tài)。

二、我國(guó)中小旅行社經(jīng)營(yíng)對(duì)策

1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

在我國(guó)通過旅行社途徑出門旅游的人數(shù)，每年不超過旅游總?cè)藬?shù)的5%，然而卻有上萬家旅行社在這5%內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中小旅行社而言，他們?cè)谫Y金、規(guī)模、管理、人才等方面處于劣勢(shì)，如果不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把客源仍限制在這5%中，旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)交叉覆蓋，結(jié)果必然是惡性競(jìng)爭(zhēng)、慘淡經(jīng)營(yíng)。大型旅游企業(yè)追求的主要是擴(kuò)張性的盈利，而中小旅行社，首先是以生存性盈利為目的。中小旅行社應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更細(xì)的劃分，結(jié)合自身組織結(jié)構(gòu)靈活，應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，利用旅行社所處區(qū)域的旅游資源優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)辟短，科學(xué)的制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，選定自己的目標(biāo)，推出適合自己目標(biāo)市場(chǎng)所獨(dú)有、新穎、高值的旅游產(chǎn)品，走出一條規(guī)模小卻效益高的經(jīng)營(yíng)道路。

2.增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，推出特色旅游產(chǎn)品，發(fā)揮特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

宋子千認(rèn)為，旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)該從旅行社產(chǎn)品要素細(xì)分的角度出發(fā)，并且把旅行社產(chǎn)品細(xì)分為旅游供應(yīng)商產(chǎn)品、產(chǎn)品組織、直接服務(wù)、銷售和品牌等要素，并分別對(duì)其創(chuàng)新做了探討。首先，中小旅行社要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，進(jìn)行旅游供應(yīng)商產(chǎn)品選取的創(chuàng)新，包括旅游目的地、旅游吸引物和住宿、餐飲、交通設(shè)施的選取和創(chuàng)新。其次，時(shí)間安排、活動(dòng)與主題、直接服務(wù)等方面的創(chuàng)新，形成具有獨(dú)特性的很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品，發(fā)揮特色旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更好的滿足旅游者的需要，在消費(fèi)者中形成自己的品牌。

3.完善競(jìng)爭(zhēng)與合作機(jī)制

我國(guó)中小旅行社現(xiàn)在面臨的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和無序競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了搶占市場(chǎng)，奪得客源，旅行社之間甚至出現(xiàn)不顧成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后結(jié)果是造成整個(gè)行業(yè)的無序和整體利潤(rùn)的下滑以及消費(fèi)者的不滿意。旅行社提供的產(chǎn)品是非物質(zhì)的產(chǎn)品，單體旅行社受政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，容易受到?jīng)_擊，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較弱。中小旅行社在規(guī)模上無法和大旅行社相比，在知名度和企業(yè)信譽(yù)上也缺乏保障，中小旅行社往往很難保證長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這使得中小旅行社的談判能力降低，從而難以在票務(wù)、地接、住宿、餐飲等各個(gè)方面取得令人滿意的成本價(jià)格。即使中小旅行社能夠推出和大旅行社一模一樣的旅游線路，在產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量上都會(huì)處于明顯的劣勢(shì)，中小旅行社應(yīng)該聯(lián)合起來，形成若干個(gè)中小旅行社聯(lián)合體開展?fàn)I銷、宣傳、互利互惠，旅行社間的合作形成了旅行社群體的合力，可生成中小旅行社在內(nèi)向競(jìng)爭(zhēng)中的良好秩序，同時(shí)又可增強(qiáng)在外向競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)比種聯(lián)合是成員意愿組成的，緊密型、契約型的聯(lián)盟組織。聯(lián)盟成員有共同認(rèn)可的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)聯(lián)盟章程相關(guān)義務(wù)和責(zé)任有高度的認(rèn)同感。

4.發(fā)揮現(xiàn)代的信息化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

信息技術(shù)的發(fā)展給旅行社的經(jīng)營(yíng)帶來了深刻的影響，它為旅行社的經(jīng)營(yíng)管理提供了新的發(fā)展空間，提高了旅行社的工作效率、管理水平和服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也為旅行社提供了現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，中小旅行社通過創(chuàng)新可以獲得一個(gè)更加平等的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(1)建立適合中小旅行社的營(yíng)銷方式

大型旅行社在規(guī)模和資金上具有優(yōu)勢(shì)，在旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷等渠道的選擇上可以選擇網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、報(bào)紙等媒體。中小旅行社由于資金成本的限制，不能都如大型旅行社那樣開展?fàn)I銷，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)渠道具有成本低，接受面廣的特點(diǎn)，中小旅行社可以利用網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展特色化的營(yíng)銷。

(2)組建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟型中小旅行社聯(lián)合體

在單體旅行社的基礎(chǔ)上，組建旅行社聯(lián)合體。中小旅行社網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟體，是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起來的虛擬旅行社集團(tuán)。中小旅行社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既可保持自己的獨(dú)立地位，又隨時(shí)可保持聯(lián)系，日常具體業(yè)務(wù)通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)緊密完整的聯(lián)系在一起，具備了與大型旅行社相抗衡的能力，甚至在某些方面具有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。各成員之間信息資源與市場(chǎng)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低了旅行社的生產(chǎn)和宣傳成本，拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，創(chuàng)建了旅行社品牌，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)通過代理制實(shí)現(xiàn)旅行社的網(wǎng)絡(luò)化

將絕大多數(shù)的小旅行社改制成為代理社，專門從事旅游產(chǎn)品的代理銷售，不從事產(chǎn)品開發(fā)，也基本不擁有其它接待設(shè)施。通過代理制使旅行社的銷售觸角伸向產(chǎn)生旅游需求的每個(gè)角落，避免原先“小而全”的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。

5.加強(qiáng)品牌化建設(shè)

(1)導(dǎo)入CI和CS戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

CI戰(zhàn)略旨在塑造良好的企業(yè)現(xiàn)象，通過MI、BI、VI等一切途徑來突出企業(yè)的個(gè)性特征，以使消費(fèi)者在眾多的商家中一眼將其識(shí)別，從而購買該企業(yè)的商品或勞務(wù)。CS戰(zhàn)略即是企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越顧客的事前期待的狀態(tài)。中小旅行社要改變經(jīng)營(yíng)理念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，不能只注重短期的利益，應(yīng)更要注重長(zhǎng)期的利益，重視自身的可持續(xù)的發(fā)展。

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，要建立以“顧客滿意”為中心的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，形成自身特有區(qū)別于其他旅行社的MI。圍繞自身特有的MI展開BI服務(wù)設(shè)計(jì)。BI中服務(wù)質(zhì)量是品牌賴以確立的基礎(chǔ)。旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的理解通常是:對(duì)旅行社提供旅游服務(wù)的預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際旅游體驗(yàn)效果的差異。因此，中小旅行社要盡力縮小實(shí)際服務(wù)水平與消費(fèi)者的預(yù)期距離，達(dá)到CS的要求，甚至做到實(shí)際服務(wù)水平比旅游者的預(yù)期目標(biāo)還要好。為此，在旅游服務(wù)過程中要嚴(yán)格恪守合同，按計(jì)劃保質(zhì)保量地實(shí)施旅游活動(dòng)，通過提供充滿真情、細(xì)膩和個(gè)性化的服務(wù)，使消費(fèi)者形成品牌的忠誠(chéng)度。

(2)品牌建設(shè)要以旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)為基礎(chǔ)

中小旅行社要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建設(shè)自身的品牌，逐步成長(zhǎng)，首先要建設(shè)自己的旅游產(chǎn)品品牌。旅游產(chǎn)品品牌是旅行社品牌的基礎(chǔ)，沒有很高的旅游產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造和維護(hù)，企業(yè)難以建設(shè)自身品牌。只有建設(shè)真正屬于自己的旅游產(chǎn)品品牌，建設(shè)旅游產(chǎn)品品牌才相對(duì)容易。在旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上建設(shè)旅行社自身品牌，才更有可能在眾多同行中脫穎而出，形成自己特有競(jìng)爭(zhēng)力。

總之中小旅行社能有序健康的發(fā)展，離不開政府政策的支持和引導(dǎo)，離不開行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督和督促，用科學(xué)的行業(yè)評(píng)價(jià)體系來規(guī)范中小旅行社，以促進(jìn)我國(guó)旅行社行業(yè)整體環(huán)境的改善。

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