網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)公關(guān)策略研究

[摘 要] 21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代?，F(xiàn)代企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)地開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。與傳統(tǒng)公關(guān)相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有“軟營(yíng)銷性”、個(gè)性化、直接性和交互性等特征。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)，要營(yíng)造和諧的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，合理地利用郵件清單和各種營(yíng)銷技巧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是以網(wǎng)絡(luò)作為溝通手段，利用網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空、即時(shí)性和互動(dòng)性的特征，創(chuàng)造與目標(biāo)顧客之間直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)公關(guān)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)生的直接誘因是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、信息化、多媒體、個(gè)性化、低成本、虛擬性、無(wú)地域時(shí)間限制、全球化、多對(duì)多關(guān)系與多方位傳播等多重特性，擺脫了媒體從業(yè)人員對(duì)企業(yè)發(fā)布新聞的控制，有利于企業(yè)掌握公關(guān)的主動(dòng)權(quán)，使企業(yè)可以直接面向消費(fèi)者發(fā)布新聞，使無(wú)須中介的傳播成為可能。

一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要特征

1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)強(qiáng)化了傳統(tǒng)公關(guān)的“軟營(yíng)銷性”

在工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷有兩種“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。它們不考慮公眾是否需要這類信息，企圖憑借信息強(qiáng)制灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，人們常以“不斷轟炸”來(lái)形容傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。公關(guān)與廣告、人員推銷有著顯著區(qū)別，它雖然也以信息傳播形式為主，卻是一種柔性調(diào)節(jié)手段，目的是協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系，以建立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，維護(hù)企業(yè)利益。人們可稱它為“軟”營(yíng)銷工具。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)強(qiáng)化了傳統(tǒng)公關(guān)的這一特性。在真實(shí)世界中，由于信息容量有限，傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)只能選擇相對(duì)重要的信息進(jìn)行傳播。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中則沒(méi)有容量限制，而且還可將企業(yè)公關(guān)資料鏈接到其他相關(guān)信息上，“超鏈接”這個(gè)功能使網(wǎng)上互動(dòng)性公關(guān)資料的信息容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)真實(shí)世界中的靜態(tài)公關(guān)資料。網(wǎng)絡(luò)是建立龐大、精確、動(dòng)態(tài)的公關(guān)資料數(shù)據(jù)庫(kù)的理想工具。

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)的特征在公關(guān)中所起的一項(xiàng)重要作用是使公關(guān)客體這個(gè)角色在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特征使得客體真正參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程成為可能，客體不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)。同時(shí)，網(wǎng)上信息的異常豐富使公關(guān)對(duì)象的選擇余地非常大。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、像、圖、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。互動(dòng)性和個(gè)人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個(gè)人”。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)公關(guān)模式有了革命性的變化。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有了創(chuàng)建企業(yè)與顧客”一對(duì)一”關(guān)系的能力，組織與公眾建立起長(zhǎng)期的“一對(duì)一”互動(dòng)的新型關(guān)系成為可能。在“一對(duì)一” 的互動(dòng)關(guān)系下，一方面可以使企業(yè)了解更多的、極具市場(chǎng)價(jià)值的、富于個(gè)性的消費(fèi)者信息，使企業(yè)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，也使得消費(fèi)者得到了來(lái)自企業(yè)的更大需求滿足，兩者相互促進(jìn)，形成組織與公眾良好的動(dòng)態(tài)循。

3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的直接性

這是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接連接企業(yè)和公眾。在傳統(tǒng)的新聞傳播中，編輯、記者等新聞工作者充當(dāng)“守門員”的角色，他們決定企業(yè)的新聞消息能否見(jiàn)諸大眾傳媒，他們同時(shí)還決定這則消息的表現(xiàn)風(fēng)格甚至隱含內(nèi)容。他們可能會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)消息不能令受眾感興趣，或者即使受眾可能感興趣，但當(dāng)天報(bào)紙版面已滿，就槍斃了該新聞稿。與傳統(tǒng)新聞傳播的這種局限相比，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)提供了巨大的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)使公眾可以在線直接查詢企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)；而企業(yè)也可直接面向消費(fèi)者發(fā)布新聞或者是通過(guò)查詢相關(guān)的新聞組、網(wǎng)絡(luò)論壇來(lái)發(fā)現(xiàn)新的顧客群體，研究市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，為企業(yè)營(yíng)銷提供有價(jià)值信息。

4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的交互性

這是指企業(yè)與公眾之間的即時(shí)交互。企業(yè)的網(wǎng)上站點(diǎn)會(huì)收到大量的反饋信息，企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理這些信息，對(duì)于反饋信息中的各類提問(wèn)，應(yīng)盡可能快速、詳盡地予以答復(fù)。快速的信息交互使得企業(yè)可以獲得有關(guān)公眾反饋的豐富資料，因此網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)公關(guān)相比，一個(gè)顯著特點(diǎn)是它的效果具有一定的可度量性、可測(cè)試性。有了及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果評(píng)價(jià)，就可以及時(shí)改進(jìn)公關(guān)策略，從而獲得更滿意的結(jié)果。

另外，由于網(wǎng)絡(luò)的全球化特點(diǎn)，以前一些因地域限制而不成為公關(guān)客體的群體也成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類較以前會(huì)有很大差異，如何跨越地域、文化、時(shí)空差距再造公共關(guān)系，將需要許多創(chuàng)新的公關(guān)行為。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略

1.營(yíng)造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，網(wǎng)上企業(yè)利用業(yè)務(wù)關(guān)系和新聞組論壇等工具形成以企業(yè)站點(diǎn)為中心的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社區(qū)。如果形成社區(qū)的主題或是共同的興趣愛(ài)好，或是網(wǎng)上企業(yè)站點(diǎn)這一利益中心（指圍繞它的各個(gè)成員均可獲得自己的利益)，各個(gè)成員都會(huì)密切關(guān)注社區(qū)活動(dòng)，這類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有直接意義。通過(guò)創(chuàng)建滿足多方利益要求的站點(diǎn)可以把這個(gè)社區(qū)組織得更緊密，企業(yè)從而獲得利益回報(bào)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成后，企業(yè)在社區(qū)中要掌握公關(guān)的主動(dòng)權(quán)，注意在對(duì)公眾產(chǎn)生直接影響的同時(shí)與新聞?dòng)浾呓⒘己藐P(guān)系。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)上新聞服務(wù)商、企業(yè)站點(diǎn)及與本公司有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布公司新聞稿；可以不定期將公司資料發(fā)給編輯、記者及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要人物，借以鞏固和提高公司與這些公眾的關(guān)系；還可以多利用網(wǎng)上會(huì)議的形式，舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)上年會(huì)，積極參與網(wǎng)上論壇，為論壇提供有價(jià)值的判斷和見(jiàn)解，這有助于提高公司知名度，增強(qiáng)凝聚力?？傊瑺I(yíng)造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的知名度與凝聚力，并利用網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)與完善企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，是新時(shí)代公關(guān)的一個(gè)重要方面。

2.科學(xué)合理地利用郵件清單

郵件清單是一種允許公司將信息發(fā)送到清單上的E-mail地址信箱中的工具。企業(yè)客戶眾多，與外界聯(lián)系密切的特性，E－mail具有在不同的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中傳輸文本、圖片、音頻信息的優(yōu)勢(shì)，可以滿足企業(yè)客戶眾多的特點(diǎn)，為企業(yè)提供服務(wù)。企業(yè)在采用郵件清單策略時(shí)，一方面要注意網(wǎng)絡(luò)禮儀，正確的語(yǔ)法和拼寫、詳略得當(dāng)?shù)臉?biāo)題以及真實(shí)的署名，都會(huì)給對(duì)方留下較好的印象。另一方面，企業(yè)可以創(chuàng)建雙向郵件清單，允許成員之問(wèn)交流，讓成員之問(wèn)相互幫助，解決問(wèn)題。

3.巧妙地借助網(wǎng)絡(luò)論壇

網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組聚集著許多有共同話題的人們。企業(yè)營(yíng)銷人員可利用這些場(chǎng)所發(fā)現(xiàn)新的顧客、研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供有價(jià)值的信息等。但這些場(chǎng)所絕大多數(shù)厭惡商業(yè)推銷，要想在這些場(chǎng)所的聚集者中，達(dá)到銷售商品的目的，須在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的前提下進(jìn)行巧妙的軟營(yíng)銷。營(yíng)銷技巧的運(yùn)用得當(dāng)，可以為企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立起良好的公共關(guān)系。

4.快速地化解企業(yè)危機(jī)

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)外部環(huán)境不確定因素大量增長(zhǎng)，由于信息不完備與非對(duì)稱分布，則使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)的最大好處是信息的數(shù)量增加和快速傳遞，在這一顯著的特征下，任何事情都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速地傳遞到每一個(gè)受眾面前，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得以成倍地放大。由此可見(jiàn)，企業(yè)不僅要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息的正面影響，而且更應(yīng)該注意網(wǎng)上信息的負(fù)面作用，加強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略研究。對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)的構(gòu)成包括產(chǎn)品、資信狀況以及環(huán)保等因素。在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)在這些方面出現(xiàn)問(wèn)題，由于信息的封鎖，對(duì)企業(yè)的影響較小。由于網(wǎng)絡(luò)這一新的信息傳播方式的出現(xiàn)，加快了企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的傳播速度，一旦企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)的介入會(huì)加大危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。因此，強(qiáng)化企業(yè)的危機(jī)公關(guān)意識(shí)是十分必要的。

在危機(jī)公關(guān)策略中，首先，要在危機(jī)到來(lái)時(shí)的準(zhǔn)備時(shí)期內(nèi)，建立危機(jī)處理小組，確定對(duì)外信息發(fā)布的具體內(nèi)容以及信息的詳細(xì)程度。在這一階段，企業(yè)應(yīng)派專人24小時(shí)監(jiān)控媒體與輿論的動(dòng)態(tài)發(fā)展，并根據(jù)不同的發(fā)展變化，調(diào)整企業(yè)的公關(guān)策略。在這一過(guò)程中，企業(yè)的快速反應(yīng)是至關(guān)重要的，遲鈍只能導(dǎo)致各種猜測(cè)和不利信息的蔓延。其次，如何處理危機(jī)，在這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要，按照準(zhǔn)備階段制定的方針、政策，有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略。再次，企業(yè)信譽(yù)恢復(fù)期，其主要目的重塑企業(yè)的商業(yè)形象，重新取得客戶、政府部門以及社會(huì)的信任。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在實(shí)施過(guò)程中要始終堅(jiān)持企業(yè)公關(guān)的整體觀念，和企業(yè)其他的營(yíng)銷戰(zhàn)略密切配合、互相支持。管理者要明確，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)只是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)有機(jī)組成部分，服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全局需要。