航空收益管理發(fā)展的對策研究

[摘 要] 收益管理是航空公司提高收入、參與市場競爭不可或缺的手段，但是目前傳統(tǒng)的收益管理并沒有給航空公司帶來預(yù)期收益。本文針對航空收益管理發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了探討，并提出了4個(gè)方面的對策。

[關(guān)鍵詞] 收益管理 對策 期望收益

近年來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，中國民航業(yè)在進(jìn)行了一系列體制改革和提高內(nèi)部管理水平后獲得了高速發(fā)展。但是，與當(dāng)今世界民航強(qiáng)國相比仍有較大差距。特別是20世紀(jì)90年代中期以后，我國民航客運(yùn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，運(yùn)力嚴(yán)重過剩，加上來自國內(nèi)其他運(yùn)輸方式和國外航空公司的激烈競爭，提高國內(nèi)民航公司的管理水平已迫在眉睫。在此背景下，我國民航公司如國航、東航、南航、廈航等紛紛開始嘗試開發(fā)和采用收益管理系統(tǒng)，以便在服務(wù)能力受限制的情況下，以最有競爭力的價(jià)格把一系列的服務(wù)銷售給需要的顧客，使航班總收入達(dá)到最大化。

收益管理強(qiáng)調(diào)通過對市場進(jìn)行細(xì)分，對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，利用動(dòng)態(tài)定價(jià)與存量策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收入最大化。其核心是運(yùn)用信息系統(tǒng)和價(jià)格策略，將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)候和合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格銷售給合適的顧客。作為現(xiàn)代航空公司提高收入、參與市場競爭的不可或缺的手段，收益管理已經(jīng)在國外航空公司創(chuàng)造了巨大奇跡。根據(jù)仿真試驗(yàn)和航空公司的具體經(jīng)驗(yàn)，收益管理每年平均能為航空公司帶來4％～6％的收益增長。收益管理的運(yùn)用，不僅使航空公司收益獲得較大增長，而且給傳統(tǒng)的營銷方式帶來良性沖擊，從而提高航空公司的經(jīng)營管理水平。

雖然國內(nèi)的航空公司正在開發(fā)或采用收益管理系統(tǒng)，但是在管理理念、內(nèi)部關(guān)系等方面都存在問題，使用中的收益管理系統(tǒng)并沒有給公司帶來預(yù)期的收益。為了保證收益管理能夠發(fā)揮出其應(yīng)有的效果，航空公司必須認(rèn)識(shí)到收益管理是一種全新的管理模式和技術(shù)，其實(shí)施并不是單純的技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)的，需要解決實(shí)施所面臨的各種問題。

一、收益管理發(fā)展中面臨的問題

由于收益管理系統(tǒng)沒有帶來預(yù)期的收益，管理者經(jīng)常會(huì)對系統(tǒng)產(chǎn)生質(zhì)疑。造成這種情況的原因是多方面的，歸納起來有：

1.現(xiàn)有收益管理中采用的算法在仿真環(huán)境下的表現(xiàn)和實(shí)際運(yùn)作中的表現(xiàn)很大的不同。雖然算法在仿真環(huán)境下運(yùn)行得到的解是最優(yōu)解，但在實(shí)際商務(wù)環(huán)境下可能得不到最優(yōu)解，甚至是次優(yōu)解。與此同時(shí)，商業(yè)環(huán)境的不斷變化使收益管理系統(tǒng)運(yùn)行的效果大打折扣。

2.現(xiàn)有收益管理中所采用的技術(shù)不能適應(yīng)日益龐大的航空網(wǎng)絡(luò)和日益復(fù)雜的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境。最典型的是在收益管理系統(tǒng)中采用的預(yù)測方法多是比較簡單的預(yù)測方法，如在處理歷史數(shù)據(jù)時(shí)候一般采用時(shí)間序列預(yù)測法，而且多用指數(shù)平滑方法處理，這對提高預(yù)測精度不利。

3.由于糟糕的用戶界面、不合適的商業(yè)流程或?qū)嶋H實(shí)施的難度等原因，公司管理者或者收益管理人員對收益管理得到的策略不信任，拒絕使用收益管理系統(tǒng)。

4.國內(nèi)航空公司由于歷史原因通常采用分散控制，各個(gè)部門合作的狀況存在著摩擦或潛在業(yè)務(wù)流程脫節(jié)的問題。

5.由于市場競爭無序，各航空公司為了爭奪客源、擴(kuò)大收益，采用不規(guī)范操作使得收益管理系統(tǒng)體現(xiàn)不出優(yōu)勢。

二、收益管理發(fā)展應(yīng)采取的對策

航空公司在發(fā)展收益管理時(shí)或多或少都會(huì)遇到上文中提到的問題。為了促使航空公司走向規(guī)范經(jīng)營，從根本上改變無序的市場競爭狀態(tài)，急需擴(kuò)展和完善收益管理系統(tǒng)，杜絕非法操作。具體而言，應(yīng)做好4個(gè)方面的工作。

1.建立有效的執(zhí)行計(jì)劃

為了保證執(zhí)行計(jì)劃的成功實(shí)施，可以分三個(gè)步驟進(jìn)行。

(1)采用能夠提供需求預(yù)測和收益優(yōu)化功能的工具。如PROS公司的PROS系統(tǒng)和SABRE公司的AIR-MAX系統(tǒng)等。

(2)改變商業(yè)流程和組織結(jié)構(gòu)，以確保符合系統(tǒng)的需求。收益管理的順利實(shí)施不僅僅是安裝一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)或軟件，更需要全面地調(diào)查航空公司的整個(gè)運(yùn)營情況，整理現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)管理流程，找出需要改進(jìn)的特定領(lǐng)域、系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程。

(3)實(shí)施有效的項(xiàng)目管理。成功實(shí)施收益管理是整個(gè)航空公司共同努力目標(biāo)，不能割裂看成是一個(gè)部門的事。各部門之間信息交流渠道是否通暢，是收益管理系統(tǒng)需解決的關(guān)鍵問題。為了完成收益管理模式的機(jī)構(gòu)重組，建立有效的航線管理，需要進(jìn)行有效的項(xiàng)目管理。其核心是擁有一個(gè)由多專業(yè)人才組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并對之授權(quán)，把必要的權(quán)力、信息、知識(shí)和報(bào)酬賦予項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。有效的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)包括了超級用戶、數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜?、程序員、業(yè)務(wù)流程專家及項(xiàng)目管理辦公室等。

2.評估和減輕風(fēng)險(xiǎn)

在使用過程，項(xiàng)目會(huì)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)阻礙收益管理系統(tǒng)的執(zhí)行。因此，評估風(fēng)險(xiǎn)是整個(gè)項(xiàng)目的一個(gè)重要任務(wù)。在收益管理中，市場需求風(fēng)險(xiǎn)是最普遍和最常見的風(fēng)險(xiǎn)。它來自于航空運(yùn)輸市場上航空公司和旅客雙方供需不平衡引起的波動(dòng)，這種波動(dòng)使得航空公司在航班起飛時(shí)得不到收益管理決策所預(yù)期的收益。除了市場需求風(fēng)險(xiǎn)外，收益管理中還存在的風(fēng)險(xiǎn)有：輸入數(shù)據(jù)質(zhì)量差；需求預(yù)測精度低于預(yù)期；運(yùn)算時(shí)間過長；艙位開放標(biāo)準(zhǔn)不清晰等等。

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)評估完后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要分析風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因，分別制定防范風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)劃，而且在整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行過程中，不管風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生與否，計(jì)劃需定期升級。

3．注重人力資源管理，開發(fā)項(xiàng)目成員的工作潛能與學(xué)習(xí)能力

收益管理之所以能帶來效益，是因?yàn)樗淖兞撕娇展緜鹘y(tǒng)的思維和管理方法，特別是對價(jià)格和座位的管理方法。收益管理是以數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)和運(yùn)籌學(xué)原理為基礎(chǔ)而建立起來的科學(xué)，包含新的預(yù)測和優(yōu)化的方法，使航空公司的價(jià)格和座位管理科學(xué)化、系統(tǒng)化和現(xiàn)代化。因此，參與項(xiàng)目的成員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)。在系統(tǒng)運(yùn)行過程中，項(xiàng)目成員需要完全了解收益管理不同策略的細(xì)微差別，并能通過敏感性分析來獲得不同水平條件下的策略對價(jià)格和收益的影響。

4.讓系統(tǒng)的最終用戶接受并使用收益管理系統(tǒng)

為了保證收益管理系統(tǒng)能夠被最終用戶接受并使用，需要采取下面幾個(gè)方面的措施:

(1)因?yàn)橄到y(tǒng)不僅僅是一個(gè)純技術(shù)項(xiàng)目，所以可以讓熟悉市場、理解用戶需求和商業(yè)流程的最終用戶參與項(xiàng)目。通過參與項(xiàng)目可以讓最終用戶了解項(xiàng)目的合理性和帶來的利益。

(2)在項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)過程，與最終用戶經(jīng)常進(jìn)行交流。

(3)構(gòu)建合適的用戶案例來訓(xùn)練新的系統(tǒng)用戶，并作為有經(jīng)驗(yàn)收益管理分析師的指導(dǎo)手冊。

(4)建立完善的培訓(xùn)機(jī)制。在收益管理實(shí)施之前必須建立一個(gè)能夠有效地支持收益管理原理和系統(tǒng)運(yùn)行的環(huán)境，在初期階段需針對不同層次人員開展收益管理知識(shí)培訓(xùn)和系統(tǒng)功能培訓(xùn)。在系統(tǒng)運(yùn)行過程中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要對最終用者進(jìn)行定期培訓(xùn)。

三、結(jié)論

收益管理系統(tǒng)的運(yùn)用，不僅使航空公司收益獲得較大增長，還必然對傳統(tǒng)的營銷與運(yùn)營方式帶來良性沖擊，從而提高航空公司的經(jīng)營管理水平。但在實(shí)施過程中，存在一系列的風(fēng)險(xiǎn)阻礙。本文提出我國航空公司應(yīng)該從四個(gè)方面開展工作，發(fā)展和完善收益管理系統(tǒng)，從而獲得預(yù)期的收益。

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