基于雙因素理論的酒店顧客滿意度的模型分析

[摘 要] 本文將雙因素(激勵(lì)、保健)理論引入顧客滿意度分析，并結(jié)合服務(wù)質(zhì)量差距模型，提出了“基于雙因素的顧客滿意模型”。首先將影響酒店顧客滿意度的指標(biāo)分為五類。在深入了解酒店服務(wù)操作流程的基礎(chǔ)上，根據(jù)五個(gè)指標(biāo)類別的涵義，設(shè)計(jì)出酒店顧客滿意度指標(biāo)分類模型，并在Hom(1997)所創(chuàng)建的顧客價(jià)值潛能收益指數(shù)(簡(jiǎn)稱PGCV)基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，更深入地分析了期望價(jià)值和感知價(jià)值給顧客滿意帶來(lái)的影響，并將各指標(biāo)分類量化。在此基礎(chǔ)上，對(duì)酒店如何提升顧客滿意度提出了針對(duì)性建議。

[關(guān)鍵詞] 酒店 顧客滿意度 雙因素理論 評(píng)價(jià)方法

酒店業(yè)是服務(wù)業(yè)中較具代表性的一個(gè)行業(yè)。近年來(lái)，隨著國(guó)際酒店管理公司不斷的涌入和國(guó)內(nèi)各種資本的投資，我國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展迅速，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。在這種情況下，靠傳統(tǒng)的打折降價(jià)方法來(lái)吸引顧客已經(jīng)見(jiàn)效頗微。提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，已經(jīng)成為酒店競(jìng)爭(zhēng)的核心。在酒店服務(wù)特性的基礎(chǔ)上，研究如何將影響酒店顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行分類，分類后的各指標(biāo)如何影響顧客滿意度以及其影響程度，指出酒店日常操作中需要改進(jìn)的重點(diǎn)，使酒店能夠合理分配利用資源，提高顧客滿意程度，帶來(lái)績(jī)效的提高和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，既有利于在實(shí)踐中指導(dǎo)酒店系統(tǒng)地、有針對(duì)性地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是對(duì)酒店質(zhì)量管理理論和服務(wù)營(yíng)銷理論的完善。

一、假設(shè)條件與理論依據(jù)

1.假設(shè)條件

（1）酒店顧客滿意度是由顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知價(jià)值與期望價(jià)值的差距決定的。（2)酒店的總體顧客滿意度主要受顧客對(duì)前廳、客房、餐廳三個(gè)接待部門的評(píng)價(jià)影響。

2.理論依據(jù)

本文假設(shè)顧客滿意是二維結(jié)構(gòu)。依據(jù)工作滿意“雙因素理論”，本文認(rèn)為，滿意和不滿意不是一對(duì)完全相反的概念，滿意的對(duì)立面不是不滿意，而是沒(méi)有滿意；不滿意的對(duì)立面不是滿意，而是沒(méi)有不滿意；影響顧客滿意度和不滿意的指標(biāo)是分開(kāi)的。

二、模型提出及分析

1.模型提出

根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的完成程度對(duì)顧客心理產(chǎn)生的影響，我們可以將顧客滿意度的指標(biāo)分為以下五類：

五類指標(biāo)關(guān)系可用如下圖：

2.模型說(shuō)明

在這里，第一類指標(biāo)屬于同時(shí)含有顧客滿意與不滿意因素的指標(biāo)。這類指標(biāo)與顧客滿意期望程度相當(dāng)或者略好。如果做不好，說(shuō)明與顧客的期望有所差距，就會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，如果做到與顧客期望程度相當(dāng)，那顧客不會(huì)不滿也不會(huì)滿意，如果做到略好于顧客期望就會(huì)產(chǎn)生顧客滿意。這類指標(biāo)完成的越好，顧客滿意的程度也越高。但在這里，顧客滿意的程度并不能抵消或彌補(bǔ)不滿因素。如顧客以折扣價(jià)入住酒店時(shí)可能會(huì)感到滿意，但事后發(fā)現(xiàn)酒店服務(wù)質(zhì)量也因此打折，也會(huì)因此產(chǎn)生不滿。

第二類指標(biāo)是含有顧客非常滿意因素的指標(biāo)。這類指標(biāo)是超出顧客事先預(yù)料的、對(duì)其產(chǎn)生積極影響的性能、感受和服務(wù)。例如：顧客在辦理住宿手續(xù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)酒店知道他的名字，安排了他喜愛(ài)的樓層和房間朝向，并且在他房間里放有免費(fèi)點(diǎn)心、水果等等，這些都是非常滿意因素。

第三類指標(biāo)可以看作是含有顧客不滿意因素的指標(biāo)，是顧客購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的最低要求。集中體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的主要方面，如產(chǎn)品質(zhì)量、應(yīng)該提供的服務(wù)、顧客意見(jiàn)反饋的渠道等等。如果產(chǎn)品或服務(wù)存在不滿意因素，則顧客的滿意度下降；不存在不滿意因素，則顧客的滿意程度并不會(huì)因此而提高，也不會(huì)下降。

第四類指標(biāo)在酒店服務(wù)中是可有可無(wú)的。這類指標(biāo)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是無(wú)關(guān)緊要的。如果酒店做到了，并不會(huì)對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生影響。所以從節(jié)約酒店成本的角度考慮，這類指標(biāo)我們可以盡量找出然后剔除。

第五類指標(biāo)是一類個(gè)別現(xiàn)象，這與顧客的個(gè)人癖好、宗教信仰、民族習(xí)慣等有關(guān)。在這種情況下，酒店工作者就不能以對(duì)待一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行服務(wù)。有些指標(biāo)如果不做的話顧客并不會(huì)有任何感覺(jué)，而做了之后反而會(huì)給客人不好的印象。如：有些客人不喜歡房間的物品別人亂動(dòng)，而服務(wù)員卻自作主張幫客人擺放整齊。雖然初衷是好的，有可能會(huì)引起客人的投訴。

酒店可以通過(guò)減少或徹底消除指標(biāo)中的不滿意因素，提供更多的滿意因素和非常滿意因素來(lái)達(dá)到顧客滿意的目的。

3.模型定量分析

根據(jù)此模型設(shè)計(jì)的研究問(wèn)卷中，主要包括兩部分內(nèi)容：一是對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)滿意度的調(diào)查，我們將其視為顧客的感知價(jià)值，二是顧客認(rèn)為各項(xiàng)重要程度的調(diào)查，我們將其視為顧客的期望價(jià)值。根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查所得的期望價(jià)值和感知價(jià)值的大小，來(lái)繪制坐標(biāo)如圖2。這里確定感知價(jià)值與期望價(jià)值二者大小的標(biāo)準(zhǔn)是各項(xiàng)指標(biāo)滿意度和重要度的總平均得分。如果指標(biāo)的各自的平均滿意度或重要度低于總平均的滿意度或重要度，我們認(rèn)為分值較低，反之，則較高。

在期望/感知價(jià)值矩陣中，添加一條45°線，使原有的四個(gè)區(qū)域成為六個(gè)區(qū)域。從圖2中我們可以看出。A、B兩塊區(qū)域內(nèi)，顧客的感知價(jià)值和期望價(jià)值都是較低的。A區(qū)域內(nèi)顧客的期望價(jià)大于感知價(jià)值，說(shuō)明此類指標(biāo)雖然顧客認(rèn)為不是非常重要，但是做不好一樣會(huì)影響顧客滿意度，所以指標(biāo)的完成程度有待進(jìn)一步提高。且此類指標(biāo)如果完成較好，可以達(dá)到顧客滿意的效果。這類指標(biāo)相當(dāng)于我們模型中提出的第一類指標(biāo)。顧客對(duì)B區(qū)域內(nèi)感知價(jià)值大于期望價(jià)值。雖然感知價(jià)值本身并不高，但是酒店做到的以超出顧客的期望。這類指標(biāo)相當(dāng)于我們模型中的第四類指標(biāo)。如果即使做了，也不能給顧客高的感知價(jià)值，從節(jié)約酒店成本上考慮，可以拋棄。C區(qū)域內(nèi)，顧客的期望價(jià)值也是較低的，但是顧客的感知價(jià)值卻較高。這時(shí)候，顧客的滿意程度也應(yīng)該是較高的。這個(gè)區(qū)域的指標(biāo)應(yīng)該屬于模型中的第二類，做了對(duì)提升顧客滿意度有極大的幫助。D、E兩塊區(qū)域內(nèi)，顧客的期望價(jià)值和感知價(jià)值都是較高的，所以這兩類指標(biāo)是必須要做的，應(yīng)該都屬于模型的第一類，做好之后可以使顧客的感知價(jià)值達(dá)到一個(gè)較高的水平，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意。但在D區(qū)域內(nèi)，期望價(jià)值小于感知價(jià)值，這類指標(biāo)是酒店要繼續(xù)保持的，E區(qū)域內(nèi)，期望價(jià)值大于感知價(jià)值，為提升顧客滿意度，還需進(jìn)一步提高。F區(qū)域內(nèi)，顧客的期望價(jià)值大于感知價(jià)值，這類指標(biāo)應(yīng)歸屬模型中的第三類。這是顧客到酒店消費(fèi)的最低標(biāo)準(zhǔn)，也就是酒店必須要做好的指標(biāo)，不做會(huì)導(dǎo)致顧客不滿。正如我們?cè)谇懊娼榻B模型時(shí)所提到的，第五類指標(biāo)是具體服務(wù)中的一種特例，在問(wèn)卷調(diào)查中可能無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。

三、研究結(jié)果的作用與應(yīng)用

1.研究結(jié)論的作用

(1)幫助酒店確立顧客的優(yōu)先要求，找出顧客期望與感知之間的差距。在顧客滿意度的測(cè)量過(guò)程中，顧客滿意度指標(biāo)體系是在顧客意見(jiàn)的基礎(chǔ)上形成的，因此，它體現(xiàn)了顧客的心聲。而且，在對(duì)顧客滿意度的調(diào)查中，被調(diào)查者都要求對(duì)各個(gè)指標(biāo)的重要性進(jìn)行評(píng)分，這就使酒店能分析、了解哪些因素對(duì)顧客是最重要的，是最急需的，進(jìn)而列出顧客的優(yōu)先要求順序。（2)幫助酒店制定改善顧客滿意度措施的先后順序。一般的酒店都認(rèn)為，應(yīng)該將酒店得分最低的指標(biāo)作為改進(jìn)的首要任務(wù)，因?yàn)檫@些酒店認(rèn)為這個(gè)指標(biāo)是顧客對(duì)酒店最不滿意的地方。但通過(guò)仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，改善措施的首要任務(wù)應(yīng)該是顧客期望與酒店的表現(xiàn)差距最大的。如我們前面給出的矩陣中主要有四大區(qū)間，六個(gè)區(qū)域:急待改進(jìn)區(qū)(F）、次要改進(jìn)區(qū)(A、B）、錦上添花區(qū)(C）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)(D、E）。急待改進(jìn)區(qū)是酒店最急需投入資源進(jìn)行改善的區(qū)間，這也要求酒店將這個(gè)區(qū)間的指標(biāo)作為首要的改進(jìn)任務(wù)，如果這個(gè)區(qū)間的指標(biāo)表現(xiàn)得到了很好的改善，可以轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)。次要改進(jìn)區(qū)是酒店第二需要投入時(shí)間、精力去加以改善的區(qū)間，如果這個(gè)區(qū)間的指標(biāo)表現(xiàn)經(jīng)過(guò)良好的改善，可以轉(zhuǎn)化成錦上添花區(qū)。如果酒店在所有的指標(biāo)上的表現(xiàn)都處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)和錦上添花區(qū)，那么酒店不但實(shí)踐了“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的管理秘訣，而且會(huì)使顧客產(chǎn)生“超級(jí)滿意”。當(dāng)然，必須指出的是，各個(gè)區(qū)間里，每個(gè)指標(biāo)的改善也有先后順序。比如A、B雖然同屬次要改進(jìn)區(qū)，但是A區(qū)域內(nèi)的期望價(jià)值還是大于感知價(jià)值的，而B(niǎo)區(qū)域的感知價(jià)值超過(guò)了期望價(jià)值，很明顯，從提高顧客滿意度的角度，我們首先應(yīng)該改進(jìn)的是A區(qū)域;同樣，D、E同屬競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)，但是D區(qū)域的感知價(jià)值超過(guò)了期望價(jià)值，而E區(qū)域恰好相反，這時(shí)候，從提高顧客滿意度的角度出發(fā)，首先改進(jìn)的應(yīng)該是E區(qū)域。

2.研究結(jié)論的應(yīng)用

（1)堅(jiān)決杜絕第五類指標(biāo)的出現(xiàn)，避免顧客不滿。這是一類非常特殊的指標(biāo)，只適用于具體的環(huán)境或不同的客人。這就需要服務(wù)人員在日常服務(wù)中細(xì)心觀察，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出判斷。比如一般顧客都能接受的一些服務(wù)對(duì)一些有特殊癖好或者宗教信仰的人來(lái)說(shuō)卻會(huì)引致不滿。（2)保證第一類和第三類指標(biāo)的完成質(zhì)量，減少顧客不滿。模型中的第一類指標(biāo)是能夠影響顧客滿意和顧客不滿的一類指標(biāo)，關(guān)鍵看其完成的程度。要避免顧客不滿，第一類指標(biāo)的完成必須達(dá)到一定的程度。第三類指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)酒店同類產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量最基本的要求，任何酒店在這方面是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。雖然滿足此要求不能提高顧客的滿意度，但是不滿足則會(huì)降低顧客的滿意度，引起投訴或減少回頭客。因此，酒店在服務(wù)過(guò)程中，要額外留意這類指標(biāo)，這也是酒店服務(wù)需要達(dá)到的最低的標(biāo)準(zhǔn)。(3)通過(guò)提高第一類指標(biāo)和第二類指標(biāo)，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)完成模型中的第一類指標(biāo)可以提高顧客的滿意度；第二類指標(biāo)是出于顧客預(yù)料之外的能使顧客高興的質(zhì)量。對(duì)酒店來(lái)說(shuō)最有價(jià)值也是最能提高消費(fèi)者滿意度的就是想方設(shè)法將第一類及第二類指標(biāo)完成好，超出顧客的預(yù)期程度或者給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜。其目的就是培養(yǎng)顧客的重復(fù)購(gòu)買，也就是看重“回頭客”，注重長(zhǎng)期效應(yīng)。（4)若酒店資源有限，第四類指標(biāo)不需完成的太好甚至可以拋棄。第四類指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響可以忽略不計(jì)。不管酒店完成的程度如何，顧客的期望價(jià)值和感知價(jià)值都是比較低的，從資源配置的角度來(lái)看，酒店只需做到一般或者視具體情況拋棄這類指標(biāo)。但如果資源充沛，也可在這些方面的指標(biāo)加以改善，進(jìn)一步提高顧客的感知價(jià)值。（5)提高顧客感知價(jià)值，減少無(wú)謂提高顧客期望價(jià)值的可能性。酒店顧客的服務(wù)感知可主要來(lái)自與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；而預(yù)期價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)酒店的廣告所宣傳產(chǎn)品和酒店的形象而在心中所形成的一種預(yù)期的質(zhì)量。酒店一方面要加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體宣傳和教育，提高消費(fèi)者對(duì)本酒店產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，這個(gè)前提就是酒店能夠達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求；另一方面酒店的宣傳要適度，以免使消費(fèi)者對(duì)酒店的預(yù)期過(guò)高而很失望。酒店的各個(gè)部門，應(yīng)該一個(gè)聲音對(duì)外，將顧客的期望值控制在一個(gè)可以提供的范圍之內(nèi)。這樣，實(shí)際操作中如果提供了超出服務(wù)的承諾，反而會(huì)達(dá)到顧客滿意度效果。

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