中小型供應(yīng)商進入大型零售終端的困難及應(yīng)對措施

[摘 要] 隨著國內(nèi)外大型零售終端的不斷發(fā)展，能否順利地進入這種主流商業(yè)形態(tài)對于提升產(chǎn)品的銷售有著十分重要的意義。越來越多的中小型供應(yīng)商面對渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化，感覺到進入大型零售終端的壓力，本文主要就中小型供應(yīng)商進入大型零售終端的困難進行分析，并提出了應(yīng)對措施。

[關(guān)鍵詞] 大型零售終端 中小型供應(yīng)商 渠道

大型零售終端主要是指大型的零售商和大型的超級賣場，進入本世紀(jì)以來，隨著沃爾瑪、家樂福、歐尚、樂購等國內(nèi)外各種大賣場和各類超市的出現(xiàn)，大型零售終端己經(jīng)或正在成為各大城市甚至二三級市場的主流商業(yè)形態(tài)。我國大型零售終端市場地位不斷增強，越來越多的企業(yè)把大型零售終端作為產(chǎn)品市場銷售提升的主要渠道。大型零售終端利用自身的市場獨占地位對渠道的控制權(quán)力逐漸增強，渠道關(guān)系也變得越來越緊張，大型零售終端所設(shè)置的進場門檻，給供應(yīng)商（指所有向零售終端直接供貨的制造商和間接供貨的批發(fā)商、代理商等）帶來了很大的壓力，尤其是中小型供應(yīng)商。因為不論在資金財力、品牌知名度還是渠道的控制能力上，他們都遠(yuǎn)不如大型供應(yīng)商，因此如何應(yīng)對這種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)變化的壓力，能否順利地進入大型零售終端對于提升產(chǎn)品的銷售有著十分重要的意義，也成為大部分中小型供應(yīng)商目前所面臨的一大難題。

一、進入大型零售終端對于中小型供應(yīng)商發(fā)展的意義

1.大型零售終端對品牌的容納能力較強

傳統(tǒng)終端由于面積相對較小，同類產(chǎn)品只能容納有限的幾個品牌，因此必須對品牌精挑細(xì)選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠(yuǎn)高于中小企業(yè)。大型零售終端由于賣場面積較大，能夠容納更多的品種品牌，相對于傳統(tǒng)終端，中小產(chǎn)品被大型零售終端接納的可能性更大。

2.大型零售終端的信用較高

大型零售終端本身的信譽對中小型供應(yīng)商產(chǎn)品的銷售有極大的幫助，在消費者心目中，能夠進入大型零售終端的商品，都是經(jīng)過反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者，消費者對進入大型零售終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購物時對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈，這極有利于中小型供應(yīng)商產(chǎn)品的銷售。另外很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒有市場，也不是沒有利潤，而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻，貨款回收沒有保障。大型零售終端由于其商業(yè)信用較高，與其合作這個問題比較容易解決。

3.為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持

大型零售終端有時被看作一個嚴(yán)格的檢驗認(rèn)證機構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被大型零售終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進入大型零售終端作為一種榮譽，在其他渠道作宣傳推廣時，把產(chǎn)品能進大型零售終端當(dāng)作一個賣點進行宣傳。對于中小型供應(yīng)商來說，進入大型零售終端的條件是有些高，但是，收益顯然更為誘人。

二、中小型供應(yīng)商進入大型零售終端的困難

1.消費者的品牌偏好阻礙了中小型供應(yīng)商的進場

據(jù)調(diào)查，知名品牌和廣告到達(dá)率高的產(chǎn)品往往是大型零售終端吸引消費者的主要原因，因此大型零售終端比較喜歡引進具有高知名度的廣告產(chǎn)品。這些大品牌的商品為零售終端帶來了營業(yè)額，帶來了消費人群，并且在一定程度上影響到零售場所的營業(yè)氛圍。大的品牌供應(yīng)商通過直接控制消費者，進而控制了零售終端，產(chǎn)品品牌廣告的有無，成為大型零售終端選擇供應(yīng)商的主要條件之一。缺乏廣告與品牌知名度的中小企業(yè)，在進入大型連鎖零售商時，比較容易遭遇困難。

2.資金不足，難以支付大型零售終端通道費的索取

“供應(yīng)商為使自己的產(chǎn)品進入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上，而事先一次性支付給零售商的費用，稱為通道費?！变N售通道、銷售場所及陳列商品的貨架是大型零售終端的重要資產(chǎn)，而連鎖化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化的銷售通道和銷售場所更是一種稀缺的流通資源。供應(yīng)商希望自己的產(chǎn)品進入大型零售終端的銷售通道，并陳列在貨架上，得到較好的展示和銷售位置，必須向大型零售終端交納各種各樣的費用。由于大型零售終端和影響力大的品牌商品供應(yīng)商的渠道控制權(quán)力相差無幾，因此超市向其收取的費用較少，而中小型供應(yīng)商由于在渠道結(jié)構(gòu)中的弱勢地位，大型零售終端利用其優(yōu)勢地位通過收取進場費、上架費、條碼費、節(jié)日費、新店開業(yè)贊助費、店慶贊助費、無條件返利、損耗補償?shù)荣M用等各種名目的通道費給中小型供應(yīng)商設(shè)置了很高的進場門檻。除此之外，零售終端還拖欠貨款，擅自在應(yīng)付貨款中扣除各種事前并未約定的費用。這導(dǎo)致供應(yīng)商在原本利潤空間不大的窘境下，還得再被盤剝。所以很多中小型供應(yīng)商也會考慮到這個因素，而不愿進入大型零售終端。

3.品牌競爭激烈，下架風(fēng)險大

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，我國目前大型超市商品更新率為月均2.8％，年均33％，而那些被淘汰的商品幾乎全部是中小型供應(yīng)商所提供的。由于任何一個零售終端的貨架空間都是有限的，大型零售終端充分利用其渠道權(quán)力對中小型供應(yīng)商實施淘汰制，對供應(yīng)商經(jīng)營業(yè)績進行評估考核，以確保及時淘汰銷售業(yè)績不佳的供應(yīng)商。所以當(dāng)某一種產(chǎn)品進入零售終端以后，其他品牌的商品往往會加大促銷的投資力度來規(guī)避下架風(fēng)險。因此，許多中小型供應(yīng)商為了避免未來可能遇到的下架風(fēng)險，放棄與大型零售終端進行合作。其次中小型供應(yīng)商所能提供的產(chǎn)品，往往缺乏獨特的利基優(yōu)勢，也容易造成同業(yè)間的惡性削價競爭。另外由于已經(jīng)成立的大型零售終端普遍都有固定合作的對象，造成新的供應(yīng)商想要進入時，往往會受到原有供應(yīng)商的卡位阻礙，而難以進入或得不到較好的貨架陳列位置，既有合作的供應(yīng)商采取的排他性競爭行為大大增加了中小型供應(yīng)商進場的難度。

4.渠道扁平化的發(fā)展趨勢使中小批發(fā)和代理商喪失了與大型零售終端的機會

“低價”和“促銷”是目前大型連鎖零售商競爭的主要手段，為了取得比較好的成本價格優(yōu)勢，大型零售終端往往會直接與制造商進行合作，而不再通過批發(fā)或代理等中間商，此種情形也往往限制了一些中小批發(fā)和代理商進入大型零售終端的機會。

5.產(chǎn)品種類單一、沒有特色滿足不了大型零售終端多樣化選擇

大型零售終端選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)一般首先是該種商品要具有一定的特點或者特色，這些特點往往也就是進入賣場的關(guān)鍵，商品吸引人了，當(dāng)然會有顧客來選擇，而大部分中小供應(yīng)商屬于市場的追隨者，普遍缺乏自行研發(fā)能力，因此其產(chǎn)品種類差異性不高，產(chǎn)品種類單一，缺乏自身的特點，也就沒有自己的利基優(yōu)勢，而無法滿足大型零售終端產(chǎn)品種類多樣化的選擇，以及分散本身經(jīng)營的風(fēng)險。

6.中小供應(yīng)商缺乏完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)

隨著外資的進入，各大零售終端不斷圈地擴張，增加門店數(shù)量，充分發(fā)揮連鎖的經(jīng)營優(yōu)勢，其范圍不僅停留在一級城市，而且在二級、三級城市、西部地區(qū)都有明顯的擴張。一般他們由總部確定統(tǒng)一的供應(yīng)商，各門店向供應(yīng)商要貨，由供應(yīng)商直接將商品配送到各門店，從而大大降低零售終端的成本和運作的復(fù)雜性，因此一般來說，大型零售終端把供應(yīng)商是否具有完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，能否滿足各門店商品配送的響應(yīng)速度作為非常重要的考核指標(biāo)。很多中小型供應(yīng)商由于缺乏完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，受到物流配送能力的限制，無法達(dá)到大型零售終端的選擇要求。

三、中小型供應(yīng)商進入大型零售終端的對策

1.增加進場產(chǎn)品的多樣性和地域特色

大型零售終端對銷售不佳的產(chǎn)品實行快速淘汰，供應(yīng)商本身若沒有太多產(chǎn)品可供選擇，將失去上架的機會。而連鎖通路有些費用是固定的金額，如周年慶、新開店贊助金等，因此中小型供應(yīng)商可以通過更多的產(chǎn)品上架，以分?jǐn)偣潭ㄙM用及增加本身的談判籌碼。另外大型零售終端在聯(lián)合采購的情形下，產(chǎn)品趨于一致化，而各競爭體系間的產(chǎn)品重復(fù)率也相當(dāng)高。零售商為了能夠有自己的市場區(qū)隔定位，會引進一些地域性的產(chǎn)品，希望通過這些品項來與其他競爭者做一個市場區(qū)隔。再者，各地區(qū)的消費偏好的產(chǎn)品種類不同，為了能夠有效吸引當(dāng)?shù)叵M者，引進具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，也是大型零售終端的策略之一。因此提供具有地域性特色的產(chǎn)品，正是中小型供應(yīng)商進入大型零售終端的最好利基。

2.不斷完善銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強物流配送功能

如果供應(yīng)商配送能力強，配送區(qū)域面積廣，不論零售終端的賣場將門店設(shè)立到什么地方都能夠?qū)⑸唐芳皶r進行配送；通過區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠及時和門店的營業(yè)人員以及相關(guān)的各個部門的管理營運人員進行溝通和協(xié)商，并積極有效的幫助賣場解決一些商品的銷售中的實際問題。

3.做大型零售終端的OEM生產(chǎn)

目前，一些知名度較高的大型零售終端開始實施自有品牌策略，這無疑為中小品牌進入大型零售賣場提供了一條新通道。超市自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到了眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，歐美市場的零售終端中自有品牌所占銷售產(chǎn)品的比例分別是英國40%、歐洲為20%、美國為16%、澳大利亞為11%。雖然我國零售終端使用自有品牌尚處在起步探索階段，自有品牌份額還不到3%，但這種新的生存方式具有特有的強大生命力。中小品牌可以采取“聯(lián)合開發(fā)”、“特約供應(yīng)”、“榮譽供應(yīng)商”等形式的軟OEM策略。利用自有品牌策略可以有效解決產(chǎn)品進入大型零售賣場費用偏高、導(dǎo)致價格較高的問題，增加了商品的競爭力，對于零售終端來說，也降低了采購成本，從而降低了“供應(yīng)鏈”的整體成本，對雙方來說都是雙贏的結(jié)果。

4.以政策為導(dǎo)向加強合同保護

2006年10月商務(wù)部發(fā)布的《零售商供應(yīng)商公平易管理辦法》在規(guī)范零售商行為，解決零售商亂收費、亂攤派等方面有著一定的積極意義。零售商不得濫用優(yōu)勢地位，拒絕接受已與供應(yīng)商簽訂供貨合同的商品，強迫供應(yīng)商無條件銷售返利以及購買指定的商品或接受指定的服務(wù)，要求供應(yīng)商派遣人員到零售商經(jīng)營場所提供服務(wù)。禁止零售商收取合同外的各種促銷服務(wù)費，不得擅自中止服務(wù)或降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此中小型供應(yīng)商可以在政策導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，充分利用法律保護自身權(quán)益。

5.注重維護與大型零售終端采購經(jīng)理和部門主管的私人關(guān)系

中小型供應(yīng)商與大型零售終端采購經(jīng)理和部門主管建立良好人際關(guān)系，對于產(chǎn)品陳列位置、補貨、下訂單等作業(yè)都有影響;與采購人員建立關(guān)系，也會影響廠商通路費用支出的多寡。因此中小型供應(yīng)商應(yīng)在公司可承受的范圍內(nèi)，盡量配合大型零售終端的要求，以維持長期合作關(guān)系。

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