商業(yè)空間賣場設(shè)計(jì)在產(chǎn)品營銷中的重要性

[摘 要] 商業(yè)空間的賣場是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最終環(huán)節(jié)，是前期大量工作的最終價(jià)值體現(xiàn)，賣場空間的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品營銷中占有重要的地位。本文以E·LAND公司旗下幾個品牌賣場設(shè)計(jì)為研究對象，闡述了賣場設(shè)計(jì)在產(chǎn)品營銷中所體現(xiàn)的重要作用，并對其中的關(guān)鍵性設(shè)計(jì)手法進(jìn)行了總結(jié)。

[關(guān)鍵詞] 賣場設(shè)計(jì) 產(chǎn)品營銷 設(shè)計(jì)手法

韓國E·LAND集團(tuán)創(chuàng)辦于1980年，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展已成為韓國最大的時(shí)裝流通公司。2006年，E·LAND集團(tuán)的銷售總額達(dá)到40億美元，旗下80多個強(qiáng)勢品牌。

中國衣戀(E·LAND)時(shí)裝(上海)有限公司自1994年成立以來，中國衣戀發(fā)展迅速，在各大城市的擁有眾多賣場。E·LAND集團(tuán)下屬的各個品牌的產(chǎn)品都以鮮明的個性擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌形象深入人心。

將品牌理念和產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的關(guān)鍵性載體就是賣場。 E·LAND集團(tuán)下屬每一個品牌的賣場都個性鮮明具有視覺沖擊力，消費(fèi)者都是首先被賣場設(shè)計(jì)本身所吸引，并且感受到設(shè)計(jì)透露出的鮮明的品牌理念，近而開始關(guān)注它銷售的產(chǎn)品。 使得E·LAND旗下的每一個品牌的推出都能很快的形成一股支持它的消費(fèi)人群。很明顯E·LAND集團(tuán)下屬各品牌的賣場設(shè)計(jì)對其產(chǎn)品的銷售起著舉足輕重的作用，下面就其賣場設(shè)計(jì)中運(yùn)用的關(guān)鍵性設(shè)計(jì)手法進(jìn)行分析。

一、將品牌故事注入賣場設(shè)計(jì)

E·LAND集團(tuán)旗下品牌背后都有一個預(yù)先設(shè)定好的品牌故事，構(gòu)建出一個強(qiáng)烈的特征化場景，起到先聲奪人的作用，對觀眾的心理產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引和刺激。圍繞故事背景針對某類特定人群心理而進(jìn)行個性鮮明設(shè)計(jì)， 使得他們每年推出的服裝款式就算變化不大，卻依然擁有較高銷售份額。

但我們知道產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念的傳遞收到產(chǎn)品體量和陳列方式的局限性，如果僅僅依靠單個產(chǎn)品本身是很難很快抓住消費(fèi)者的目光的。 E·LAND公司旗下品牌賣場設(shè)計(jì)在各自的品牌特性傳遞中起了至關(guān)重要的作用。賣場以戲劇化的場景準(zhǔn)確的傳遞著品牌精神，幫助消費(fèi)者明白并找到自己所需的服裝，使賣場形象高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁和中介，將服裝品牌的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，使?fàn)I銷更加省力和高效。讓顧客在賣場外面都能被強(qiáng)烈的特征化場景所吸引。E·LAND公司旗下品牌在賣場設(shè)計(jì)中運(yùn)用了以下幾種設(shè)計(jì)方法：

1.將品牌故事背景中典型元素的運(yùn)用

E·LAND是一個植根于美國新英格蘭傳統(tǒng)文化的品牌，以美國東部的新英格蘭地區(qū)8所著名大學(xué)組成的長春藤盟校為背景，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典和傳統(tǒng)，定位在美國大學(xué)校園風(fēng)格，期望成為年輕人引以為豪的品牌。

可以看到E·LAND的賣場設(shè)計(jì)運(yùn)用田園風(fēng)格常常使用的白色書柜作為產(chǎn)品的主要陳列載體，整個賣場就像是一個古老大學(xué)的讀書室，透出濃濃的學(xué)院氣質(zhì)，干凈典雅。懷舊的氛圍讓人腦海里馬上浮現(xiàn)出寧靜古樸的西方校園的景象。

2.充分利用運(yùn)用夸張的品牌形象

⑴品牌:TEENIE WEENIE BEAR

TEENIE WEENIE BEAR品牌是以獨(dú)特的熊家族故事作為背景，以可愛的熊寶寶作為主角，定位在體現(xiàn)美國傳統(tǒng)休閑風(fēng)格以美國東部TEENIE WEENIE家族中Willian和Catherine兄妹的校園生活和戶外活動的故事為背景，將熊的世界里的一切都展現(xiàn)出來，體現(xiàn)了美國傳統(tǒng)校園風(fēng)格，熊的標(biāo)志深入人心。

TEENIE WEENIE BEAR的賣場在任何商場里都擁有極高的回頭率，一部分賣場入口的正中間會有有一個坐高105cm腰圍200cm的超大泰迪熊。路過于此的人們大都會對他會心一笑，年輕的女孩子們更是喜歡的不愿意離開。另外一些賣場門口豎立著Willian和Catherine兄妹巨型樹脂雕像，雙手插在褲兜里站直看著你，很可愛又很理性的樣子讓人忍俊不禁。

品牌抓住了每個人內(nèi)心里的那一份童真，不光是年輕人，很多白領(lǐng)人士也很喜歡，這其中深入人心的小熊形象是功不可沒的。

⑵品牌:Paw in Paw

Paw in Paw 是E·LAND集團(tuán)下屬的童裝品牌，主人公BeeBee是一只可愛的小熊，他對所有的事物都充滿了好奇心，天真的他總是和好朋友小熊PoPo、蜜蜂Boo一起探尋新奇而美麗的世界。

無論在Paw in Paw賣場的櫥窗還是展示臺最醒目的位置，到處都可以看見憨態(tài)可掬的穿著各式童裝的男女小熊充當(dāng)模特。 這一次有一點(diǎn)不同，這不僅僅是一只可愛溫和的小熊，更是一只懂得時(shí)尚的小熊，一個個熊寶寶在服裝的襯托下活靈活現(xiàn)，通過簡單的搭配和組合，無論是上學(xué)還是和伙伴在一起都是那么漂亮和自在。 Paw in Paw的賣場色彩鮮艷明亮，充滿童趣和歡樂，可愛的小熊造型再一次輕易俘獲了孩子們的心。

3.模擬故事中真實(shí)場景

20世紀(jì)60年代是多樣化的電影文化盛行的時(shí)期，SCAT品牌以這一時(shí)期活潑可愛的少女文化為主要創(chuàng)意。SCAT表現(xiàn)的是可愛少女輕松活潑的自吟自唱的心情，是性感（Sexy）、可愛（Cute）、貓(Cat)的集合。

SCAT柜臺像個廚房，鍋碗瓢盆和烤面包機(jī)一應(yīng)俱全，更衣間里有蓮蓬頭和洗臉盆，還有洗衣機(jī)、電視機(jī)和熨衣臺，這里的一切全是粉紅色。像這樣一個布置得像所有女孩心中“夢幻公主房”的地方，怎能不抓住少女的心，在此刻服飾本身都隨之被賦予了一種浪漫的光環(huán)。 SCAT的賣場設(shè)計(jì)無疑是非常成功的，以至于常常會聽到有人說:這家的裝修比衣服還好看。

二、共有的設(shè)計(jì)元素在賣場設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

E·LAND集團(tuán)的服裝都具有歐美不同時(shí)期的傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格，它們或?qū)W院或高貴，或可愛或浪漫，所以在E·LAND的很多賣場帶有歐式傳統(tǒng)特征形式的柜子用作陳列，有英式田園的也有美式鄉(xiāng)村的。不同之處只是在于配合不同的裝飾細(xì)節(jié)透露出各自的特點(diǎn)，體現(xiàn)E·LAND集團(tuán)的大品牌精神的同時(shí)，傳遞各自品牌文化的同時(shí)也宣傳著E·LAND集團(tuán)本身，凸顯E·LAND大集團(tuán)的氣勢同時(shí)提升各個子品牌的價(jià)值。

比如E·LAND品牌的陳列柜是乳白色的英式田園風(fēng)格，直線條較多，燈飾也無過多的設(shè)計(jì)， 服裝擺放呈嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蛄惺?，?qiáng)調(diào)經(jīng)典傳統(tǒng)的古典學(xué)院氣質(zhì)。而EBLIN品牌女式內(nèi)衣定位于時(shí)尚元素和古典特色相結(jié)合的法式風(fēng)格。同樣的乳白色調(diào)田園風(fēng)格的陳列柜卻加入了許多羅馬柱式和歐式古典窗簾穿插其間，多了些女性的柔媚，同時(shí)正中大大的水晶吊燈璀璨奪目浪漫而奢華，模特的擺放上也跳出了一般內(nèi)衣陳設(shè)的規(guī)矩，姿態(tài)夸張，黑色的吊帶襪精致的刺繡性感而高貴，這個賣場設(shè)計(jì)在精致美麗的古典氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，同時(shí)具備現(xiàn)代感和城市感。

上面提到的童裝Paw in Paw的賣場中只是將美式鄉(xiāng)村風(fēng)格的家具的柜沿部分提取并簡化作為外框裝飾在活潑的乳黃色陳列板外，其間穿插很多小熊的腳印和卡通味道極濃的品牌標(biāo)識，另外加入許多水彩的各式小熊肖像和毛絨玩具熊，構(gòu)筑出一個童話般的小熊之家。

三、科學(xué)的色彩控制

色彩設(shè)計(jì)是賣場設(shè)計(jì)的重要組成部分之一，控制利用合適的色彩能夠很好的營造整個賣場的氣氛，對觀眾的心理產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引和刺激，營造賣場的氣氛的同時(shí)，更起到襯托產(chǎn)品的作用。從乳白到鵝黃再到棕色，E·LAND旗下的賣場采用的多為這種暖感大地色系的調(diào)子，具有強(qiáng)烈的親和力。從輕到重的漸變環(huán)上配合不同的性格特性需求營造從柔到剛的整體色調(diào)，控制起來十分靈活。

展示的主體并非環(huán)境，而是賣場中的服裝，因此在進(jìn)行服裝賣場設(shè)計(jì)時(shí)，E·LAND旗下品牌賣場都會根據(jù)品牌風(fēng)格、色彩等特征的不同，對賣場環(huán)境的色彩做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)，在整體協(xié)調(diào)的前提下，形成豐富的變化效果，以免喧賓奪主。

另外我們發(fā)現(xiàn)在貨品的擺放上也是有特定安排的，比如冷色一組，暖色一組?；蛘邽榱藸I造活潑的感覺特地將對比色系的服裝放在一起，這樣的擺放方式顯得色彩更加強(qiáng)烈紅的更紅綠的更綠，能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望。

通過對E·LAND旗下品牌賣場設(shè)計(jì)的分析，我們能夠確定成功的賣場設(shè)計(jì)能夠從視覺設(shè)計(jì)的角度優(yōu)化品牌賣場形象的設(shè)計(jì)和管理，從品牌形象、產(chǎn)品風(fēng)格和色彩等方面進(jìn)行賣場設(shè)計(jì)是產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn):

[1]陳建輝:論服裝賣場產(chǎn)品陳列與空間布局中的視覺心理.裝飾[J].2005，11:125～126