對成都房地產(chǎn)行業(yè)進行的五力模型分析

一、引言

邁克爾·波特的五力模型為分析影響行業(yè)利潤的經(jīng)濟因素提供了一個框架，對影響行業(yè)利潤的五種主要因素進行系統(tǒng)性評估。本文將結(jié)合成都房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢運用五力模型對房地產(chǎn)行業(yè)的這五種因素進行逐個分析。

二、關(guān)于五力模型

邁克爾·波特指出，行業(yè)競爭激烈程度和行業(yè)的利潤率取決于五種基本作用力，它們是：潛在進入者、替代品的威脅、買方侃價實力、供方侃價實力、行業(yè)競爭對手的競爭。

潛在進入者。對于一個產(chǎn)業(yè)來說，新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應(yīng)，也就不可避免地需要調(diào)入新的資源用于競爭，因此使收益降低。進入威脅的大小取決于進入壁壘和潛在進入者可能遇到的反擊。

替代品的威脅是指替代品由于可以實現(xiàn)與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相同的功能，市場上可替代你的產(chǎn)品和服務(wù)的存在意味著你的產(chǎn)品和服務(wù)的價格將會受到限制，因而它對產(chǎn)業(yè)的壓力是顯而易見的。

行業(yè)競爭者意味著競爭會導(dǎo)致對市場營銷、研究與開發(fā)的投入或降價，結(jié)果同樣會減少既有的利潤。行業(yè)競爭中競爭的激烈程度是大量結(jié)構(gòu)上的因素造成的。如行業(yè)中有眾多的或勢均力敵的競爭對手、行業(yè)增長緩慢、高固定成本或高庫存成本、差異或轉(zhuǎn)換成本欠缺、大幅度增容、高額競爭利益、高推出壁壘等等。如果存在這些情形，行業(yè)中的競爭激烈程度就會加強。

買方侃價實力決定于他們在壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或獲取更多的服務(wù)的力量。這些都會影響到行業(yè)的利潤。供方的侃價勢力是指供方可以通過提價或降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來對行業(yè)施加壓力。這種壓力可以迫使一個行業(yè)因為價格無法跟上成本的增長而失去利潤。

三、成都的房地產(chǎn)行業(yè)的五力模型分析

2007年是成都房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展良好的一年，最主要的表現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。這使得政府、開發(fā)商、消費者各自收獲了自己該得的那部分利益，沒有中央政府的嚴厲批評，沒有開發(fā)商的叫苦連天，沒有消費者的集體控訴，政府土地出讓收益再創(chuàng)新高，基本在良好的狀態(tài)下運行和發(fā)展。同時從房價增長極看，城東隨著區(qū)域價值提升，開始以20%增幅逐步縮小與城西、城南的差距，現(xiàn)已形成全市房價的又一增長極。

從行業(yè)競爭者的角度來看，成都大概有近1000家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，但是銷售額超過10億元以上的并不多，銷售額超過10億的這部分企業(yè)中多以外來開發(fā)商為主，他們的到來極大地提升了成都房地產(chǎn)行業(yè)的競爭水平。另外，大量“三外”資金的介入，即外企、外地、外行的資金會更為激烈地爭奪成都原本有限的房地產(chǎn)投資機會。已經(jīng)進入成都多年的企業(yè)如中海、萬科、華潤最近都加大了在成都的動作。而愛美高、中電、雅居樂等巨型企業(yè)最近爭相涌入。這無疑加劇了成都房地產(chǎn)行業(yè)的競爭。

從潛在進入者角度來看，很多未曾入蓉的大財團、國際性投資基金、大型房地產(chǎn)企業(yè)最近頻頻來蓉活動，考察市場尋找商機。這些企業(yè)的進入會帶來新的理念和新的模式，同時也進一步提升激烈競爭的局面。

從替代品威脅角度看，經(jīng)濟適用房可以看作對商品房的一種替代品，是社會福利的體現(xiàn)。成都自從幾年前修建經(jīng)濟適用房以來，先后為上萬名貧困市民解決了住房難問題。但隨著成都房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，由于多方面原因，成都經(jīng)濟適用房從去年開始漸漸陷入了買賣雙難的窘境。經(jīng)過考察，主要是價格、位置和戶型三大原因制約了經(jīng)濟適用房的消費。以2006年3月份成都向社會公開發(fā)售的6000多套經(jīng)濟適用房為例，其價格在每平米2223元至2800元之間，超過了大多數(shù)符合購買條件申購者的當時心理預(yù)期和承受能力。此外這些經(jīng)濟適用房大多分布偏遠，配套不完善，甚至不通公交車，這便導(dǎo)致了住戶居住成本的增加。另外就是戶型偏大、總價偏高。部分經(jīng)濟適用房戶型普遍在100平方米以上，即使價格稍低，但也總價偏高，超出經(jīng)濟適用房銷售對象的承受能力。

從供方侃價勢力來看，房地產(chǎn)開發(fā)商作為行業(yè)的供給方對價格的左右其實并不算太大，對于房地產(chǎn)行業(yè)的成本價格因素應(yīng)該從宏觀層面多做考慮。我國經(jīng)濟的總體運行來看，是偏熱的。主要表現(xiàn)在三個方面:一是GDP增長過快，政府幾次調(diào)整利率和控制投資的舉措雖然有效，但并沒有完全扼制住經(jīng)濟的過快增長，尤其是過度投資;二是物價呈現(xiàn)上漲趨勢，由最初的工業(yè)原材料上漲發(fā)展到現(xiàn)在的糧食等生活資料的上漲;三是資金相對過剩，過去我們經(jīng)常遇到的是項目找資金難，而現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)很多資金在找項目。以上所有表現(xiàn)都是經(jīng)濟過熱的特征。作為經(jīng)濟晴雨表的房地產(chǎn)業(yè)，必然會受到宏觀經(jīng)濟形勢的影響，從而充滿了不確定性。從微觀層面看，地價剛性帶來的房價上漲的不確定性。由于城市價值的提升、大量外來開發(fā)企業(yè)的介入、單宗出讓土地面積的變小、需求持續(xù)旺盛等原因，成都地價上漲較為迅猛，會導(dǎo)致房價因土地的剛性成本而快速上漲。

最后從買方角度分析。從2007年1月～2月五城區(qū)商品住宅個人購買量看，外地人(包括本省其他地區(qū)、外省市和境外人員)購買量為61.23萬平方米，占比41.3%，而且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增加，外地購房者范圍也在不斷擴大，直接刺激了成都樓市消費需求的增長。除消費者需求因素以外，中央政府于打壓房價政策的效果遠非所愿，中央政府的不滿意也非常明顯，2008年有可能第三度出擊，否則來自城市居民的壓力過大，社會矛盾也有可能激化，這與構(gòu)建和諧社會的執(zhí)政方針有所背離。雖然調(diào)控房價對我國政府來說還是一個新事物，還需要學習，但已經(jīng)有前兩次的經(jīng)驗教訓作為背景，后續(xù)政策的有效性應(yīng)該會大大提高，而具體的調(diào)整時機、調(diào)整力度、調(diào)整手段則具有很大的不確定性。

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