對重慶市中國移動增值業(yè)務(wù)顧客滿意度與人口統(tǒng)計變量關(guān)系的實證研究

[摘要] 移動增值業(yè)務(wù)近年來一直高速增長，在移動業(yè)務(wù)收入中所占比例業(yè)已是舉足輕重。但是，消費者對移動增值業(yè)務(wù)的抱怨也屢屢見諸公眾，這已經(jīng)成為增值業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。本文通過對中國移動通信公司——市場份額最大的移動公司在重慶的增值業(yè)務(wù)顧客滿意度調(diào)查和分析，試圖為移動公司增值業(yè)務(wù)的發(fā)展找到方向。

[關(guān)鍵詞] 顧客滿意度 移動增值業(yè)務(wù)

一、研究目的

增值電信業(yè)務(wù)(簡稱“增值業(yè)務(wù)”)屬于電信運營業(yè)的新興業(yè)務(wù)，在烏拉圭回合(1986年～1993年)多邊貿(mào)易談判過程中，將電信業(yè)務(wù)分為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)。增值電信業(yè)務(wù)是指運營商通過變換用戶信息的形式和內(nèi)容從而增加了用戶信息的價值的業(yè)務(wù)，如語音郵件、電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換和在線數(shù)據(jù)傳輸?shù)取＞湍壳暗臄?shù)據(jù)來看，電信的增值業(yè)務(wù)是增長的主力軍，2005年電信增值市場業(yè)務(wù)收入為860億，增長速度是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場收入增長的速度的近4倍。從可比口徑計算，增值業(yè)務(wù)收入占整個電信業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到14%，比2004年提高4個百分點。在電信增值業(yè)務(wù)中，移動增值業(yè)務(wù)規(guī)模最為龐大，2005年移動增值業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到525億元，占電信增值業(yè)務(wù)總收入的61.04%。而2006年移動增值業(yè)務(wù)行業(yè)收入達(dá)到1000億元。其中，中國移動通信公司占有了一半以上的市場份額，2006增值業(yè)務(wù)收入達(dá)到了693.09億。

當(dāng)然，在一片繁榮中也不是毫無危機(jī)的。由于移動增值業(yè)務(wù)使用者眾多，消費者的不滿往往集中于此。比如，2007年3月6日北京消協(xié)，北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益法律事務(wù)專業(yè)委員會建議取消各種套餐，讓消費者明白消費。而來自消費者的壓力對公司的進(jìn)一步發(fā)展無疑是一個瓶頸，筆者認(rèn)為，突破瓶頸的關(guān)鍵在于了解消費者和更好地滿足消費者的需求，本文接下來就要通過對重慶中國移動通信公司的消費者的滿意度調(diào)查和分析來為中國移動公司增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提出建議。

二、深入訪談和問卷設(shè)計

在問卷設(shè)計前，筆者和課題組的成員進(jìn)行了一次對30名消費者的深入訪談。經(jīng)過訪談，我們認(rèn)為年齡、性別、職業(yè)、教育等人口統(tǒng)計變量可能會影響人們對增值業(yè)務(wù)的選擇和對滿意度的認(rèn)知。這些關(guān)系值得通過更大規(guī)模的問卷調(diào)查進(jìn)行驗證。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.問卷的發(fā)放及回收

在重慶九個區(qū)發(fā)放了330份問卷，回收的有效問卷是319份。

2.調(diào)查結(jié)果分析

(1)對滿意度的統(tǒng)計和分析

本次調(diào)查使用的是李克特量表法來測量滿意度，即使用“非常滿意”，“比較滿意”，“無所謂”，“比較不滿意”，“非常不滿意”5個指標(biāo)來測量滿意度。滿意度的統(tǒng)計如表1所示。

表1 滿意度統(tǒng)計表

從表1看，感到比較滿意的人最多，排在第二的是感到非常不滿意的人，按分值計算的滿意度只有2.7116分，從整體看滿意度是不太高的。

(2)年齡、職業(yè)、性別等變量和滿意度的關(guān)系

我們在深入訪談時就發(fā)現(xiàn)年齡，職業(yè)和性別等變量和滿意度可能相關(guān)，使用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如下：

①職業(yè)和滿意度的關(guān)系。不同職業(yè)的人滿意度有差異，具體數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 不同職業(yè)消費者的滿意度統(tǒng)計

從表二看出，不同職業(yè)的人滿意度有差異，用SPSS軟件中的非參數(shù)檢驗的多個獨立樣本檢驗中的Kruskal-Wallis H 法進(jìn)行檢驗，P值為.000，小于0.05， 因此可以認(rèn)為不同職業(yè)的消費者滿意度是有顯著不同的。

②年齡與滿意度的關(guān)系。不同年齡的人滿意度有差異，具體數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 不同年齡消費者滿意度統(tǒng)計

從統(tǒng)計結(jié)果看來，滿意度最高的是25歲以下的消費者，而55歲以上的消費者滿意度最低。用非參數(shù)檢驗中的多個獨立樣本檢驗中的Kruskal-Wallis H法進(jìn)行檢驗，P值為.000，小于0.05， 因此可以認(rèn)為不同年齡段的消費者滿意度是有顯著不同的。

③性別和滿意度的關(guān)系。男性和女性的滿意度有差異，具體數(shù)據(jù)如表4所示：

表4 不同性別消費者滿意度統(tǒng)計

女性比男性的平均滿意程度更高。用非參數(shù)檢驗中的兩個獨立樣本檢驗 中的Mann-Whitney U法進(jìn)行檢驗， P值為.047，小于0.05， 因此可以認(rèn)為不同性別的消費者滿意度是有顯著不同的。

④學(xué)歷和滿意度的關(guān)系。不同學(xué)歷的人滿意度不同，具體數(shù)據(jù)如表5所示:

表5 不同學(xué)歷的消費者滿意度的統(tǒng)計

從統(tǒng)計結(jié)果看，在校生的滿意度比非在校生高。其中，在讀中學(xué)生比高校在校生的平均滿意度高。而非在校生的平均滿意度隨著學(xué)歷的增加而提高。用非參數(shù)檢驗中的多個獨立樣本檢驗中的Kruskal-Wallis H法進(jìn)行檢驗， P值為.000，小于0.05， 因此可以認(rèn)為不同學(xué)歷的消費者滿意度是有顯著不同的。

(3)對滿意的原因的統(tǒng)計和分析

①導(dǎo)致滿意的各原因被選擇的頻數(shù)統(tǒng)計。如前文所示，本次調(diào)查中感到滿意的（非常滿意和比較滿意）消費者共有133人。這133個消費者選擇滿意的原因的頻數(shù)和頻率如表6所示。

表6 對滿意的原因統(tǒng)計

從表6可以看出，最多被選擇的原因是“實用”，排在第二的是“能及時了解信息”，從排在前兩位的原因看，人們感到滿意的最主要的因素是功利性的。用非參數(shù)檢驗中多個相關(guān)樣本檢驗的Friedmans H法進(jìn)行檢驗，P值為.000，故可以認(rèn)消費者對不同的原因選擇是顯著不相同的。再接下來將用非參數(shù)檢驗中兩個獨立樣本的Mann-Whitney U法對這133名滿意的消費者感到滿意的原因與其他和之變量的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步分析，以便找到具有某些特征的消費者與不具有這些特征的消費者相比在選擇滿意的原因方面是否有明顯差異（P值小于.05）。

②和職業(yè)有關(guān)的原因。對職業(yè)與滿意的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：公務(wù)員/事業(yè)單位人員更多選擇服務(wù)態(tài)度好和價格合理，更少選擇即時了解信息；企業(yè)普通員工更少選擇新穎有趣，實用和服務(wù)態(tài)度好；管理人員更少選擇促進(jìn)親密人際關(guān)系；企業(yè)技術(shù)人員更多感到新穎有趣，能及時了解信息和服務(wù)態(tài)度好；自由職業(yè)者更多選擇能及時了解信息，更少選擇新穎有趣，服務(wù)態(tài)度好和促進(jìn)親密人際關(guān)系；教師更多選擇實用，更少選擇服務(wù)態(tài)度好；學(xué)生更多選擇促進(jìn)親密人際關(guān)系，更少選擇實用。

③和學(xué)歷有關(guān)的原因。對學(xué)歷與滿意的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：大專畢業(yè)以上的更多選擇新穎有趣，服務(wù)態(tài)度好和價格合理；高中畢業(yè)的更多選擇能及時了解信息，更少選擇新穎有趣，實用，服務(wù)態(tài)度好和促進(jìn)親密人際關(guān)系；在讀大學(xué)更多選擇促進(jìn)親密人際關(guān)系；在讀高中更多選擇促進(jìn)親密人際關(guān)系，更少選擇及時了解信息。

④和性別有關(guān)的關(guān)系。對性別與滿意的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：女性更多感到新穎有趣，而男性更少選擇新穎有趣。

⑤和年齡有關(guān)的原因。對年齡與滿意的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：25歲以下的消費者更多選擇新穎有趣和促進(jìn)親密人際關(guān)系；25歲～35歲的消費者更多選擇能及時了解信息，更少選擇新穎有趣和能促進(jìn)親密人際關(guān)系；35歲～45歲的消費者更多選擇服務(wù)態(tài)度好，更少選擇新穎有趣，能及時了解信息和新穎有趣；45歲～55歲的消費者更多選擇價格合理，更少選擇新穎有趣。

(4)對無所謂的原因的統(tǒng)計和分析

①導(dǎo)致無所謂的各原因頻數(shù)統(tǒng)計。對感到無所謂的原因的頻數(shù)和頻率統(tǒng)計如表7所示：

表7 對無所謂的原因統(tǒng)計

從表7可以看出更多的消費者選擇很少使用。用非參數(shù)檢驗中兩個相關(guān)樣本檢驗的Wilcoxon法進(jìn)行檢驗，P值為.005，故可以認(rèn)為消費者對滿意的各原因選擇是顯著不相同的。再接下來將用非參數(shù)檢驗中的兩個獨立樣本的Mann-Whitney U法對這41名無所謂的消費者感到無所謂的原因與其他和之變量的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步分析，以便找到具有某些特征的消費者與不具有這些特征的消費者相比在選擇無所謂的原因方面是否有明顯差異。.

②無所謂的原因和其他變量的關(guān)系。對其他變量與無所謂的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：職業(yè)變量里學(xué)生更多選擇產(chǎn)品不好也不壞。學(xué)歷變量里在讀大學(xué)生更多選擇產(chǎn)品不好也不壞。

(5)對不滿意的原因的統(tǒng)計和分析

①導(dǎo)致不滿意各原因頻數(shù)統(tǒng)計。對感到不滿意原因被選擇的頻數(shù)和頻率統(tǒng)計如表8所示。

表8 對不滿意的原因統(tǒng)計

從表8看，被迫消費排在了第一，排在第二的是被欺騙，用非參數(shù)檢驗中多個相關(guān)樣本檢驗的Friedmans H法進(jìn)行檢驗，P值為.000，故可以認(rèn)消費者對不同的原因選擇是顯著不相同的。再接下來將用非參數(shù)檢驗中的兩個獨立樣本的Mann-Whitney U法對這145名不滿意的消費者感到不滿意的原因與其他和之變量的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步分析，以便找到具有某些特征的消費者與不具有這些特征的消費者相比在選擇無所謂的原因方面是否有明顯差異。

②和職業(yè)有關(guān)的原因。對職業(yè)與不滿意的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：公務(wù)員更少選擇被迫消費；企業(yè)普通員工，企業(yè)管理人員和企業(yè)技術(shù)人員更多選擇產(chǎn)品質(zhì)量不如人意，更少選擇被迫消費；教師更多選擇被欺騙和服務(wù)態(tài)度不好；學(xué)生更多選擇價格太高和無法退訂，更少選擇被迫消費；商販更多選擇被迫消費和被欺騙，更少選擇服務(wù)態(tài)度不好；民工更多選擇被迫消費和價格太高，更少選擇服務(wù)態(tài)度不好；退休人員更多選擇被迫消費，被欺騙，服務(wù)態(tài)度不好和價格太高。

③和學(xué)歷有關(guān)的原因。對學(xué)歷與不滿意的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：?？飘厴I(yè)及以上的更多選擇產(chǎn)品質(zhì)量不如人意和服務(wù)質(zhì)量不好，更少選擇被迫消費和無法退訂；高中畢業(yè)的更少選擇被欺騙；初中畢業(yè)的更多選擇被迫消費，更少選擇服務(wù)態(tài)度不好和產(chǎn)品質(zhì)量不如人意；在校大學(xué)生更多選擇無法退訂和價格太高，更少選擇被欺騙。

④和年齡有關(guān)的原因。對年齡與不滿意的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：25歲以下的更多選擇無法退訂和價格太高，更少選擇被欺騙和被迫消費；25歲～35歲的消費者更多選擇產(chǎn)品質(zhì)量不好和服務(wù)態(tài)度不好，更少選擇被迫消費；35歲～45歲消費者更多選擇被迫消費，更少選擇被欺騙和服務(wù)態(tài)度不好；45歲～55歲的消費者更多選擇被迫消費和被欺騙，更少選擇價格太高。

⑤和性別有關(guān)的原因。對性別與不滿意的原因進(jìn)行檢驗，有顯著關(guān)系的有（P值小于.05）：女性更多選擇被迫消費和服務(wù)態(tài)度不好，更少選擇價格太高；男性更多選擇價格太高，更少選擇選擇被迫消費和服務(wù)態(tài)度不好。

四、小結(jié)

通過對消費者對增值業(yè)務(wù)的使用狀況和滿意度的調(diào)查、統(tǒng)計和分析，可以看出絕大部分（319人，96.67%）中國移動的用戶都使用了增值業(yè)務(wù)， 應(yīng)該說用戶群還是很大的。在增值業(yè)務(wù)的使用者中，有41.69%的消費者對增值業(yè)務(wù)感到比較滿意，但是感到比較不滿意和非常不滿意的消費者還是達(dá)到了45.54%，就是說更多的人感到不滿意而不是感到滿意。另外，在感到滿意的消費者中竟然沒有人感到非常滿意，因此，中國移動通信公司還需要在提高滿意度方面努力。具體地說，公司可以從以下兩方面進(jìn)行努力。

1.構(gòu)建滿意的顧客群

(1)尋找潛力比較大的群體

①比較滿意的消費者。要構(gòu)建非常滿意的顧客應(yīng)先從比較滿意的顧客著手，判斷的標(biāo)準(zhǔn)有二:一是選擇比較滿意的消費者在具有某種特征的消費者中所占的比例大于或等于被調(diào)查者的總體比例;二是具備該特征的消費者和不具備該特征的消費者或者說具有其他特征的消費者比滿意度有明顯差異。根據(jù)以上兩個標(biāo)準(zhǔn)，有以下一些消費者是最有潛力成為非常滿意的消費者的候選人。從職業(yè)的角度講有自由職業(yè)者，學(xué)生，教師/培訓(xùn)業(yè)，公務(wù)員/事業(yè)單位人員，企業(yè)普通員工和技術(shù)人員；從年齡上說有35歲以下（含35歲）的消費者，且年齡段越小越多滿意；從學(xué)歷上看有大專學(xué)歷畢業(yè)以上的非在校生和中學(xué)及大學(xué)的在校生，且非在校生學(xué)歷越高越多滿意，在校生特別是中學(xué)生更多滿意；從性別看女性更多滿意。

②態(tài)度中立的消費者。尋找態(tài)度中立的消費者的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)和選找比較滿意顧客標(biāo)準(zhǔn)類似，根據(jù)這兩個標(biāo)準(zhǔn)，下列一些消費者比其他消費者更多感到無所謂：從職業(yè)上講在企業(yè)工作的消費者（普通員工，管理人員和技術(shù)人員），公務(wù)員/事業(yè)單位的人員，自由職業(yè)者；從年齡上講有25歲～35歲和45歲～55歲的消費者更多感到無所謂。

(2)進(jìn)一步提高滿意度

①讓比較滿意的顧客轉(zhuǎn)化為非常滿意的顧客。本文的研究并沒有為解決這個問題提供最終答案，但它為解決這個問題的提供了方向。比如說新穎有趣，到底什么樣的產(chǎn)品叫新穎有趣？而且產(chǎn)品新穎有趣的程度如何？這些都要進(jìn)行進(jìn)一步的研究。而比較滿意和非常滿意的差別極有可能就是程度的差別和方向的差異。

②讓無所謂的顧客傾向于滿意。在研究無所謂的顧客感到無所謂的原因時發(fā)現(xiàn)了兩個主要原因：很少使用和產(chǎn)品不好也不壞。其中選擇很少使用的消費者達(dá)到70.73%。那么，接下來可以考慮通過進(jìn)一步深入防談?wù)业胶苌偈褂煤彤a(chǎn)品不好也不壞的原因。

2.減少不滿意的顧客群

(1)尋找不滿意顧客的特征

尋找這部分顧客的兩個標(biāo)準(zhǔn)和前面類似，根據(jù)這兩個標(biāo)準(zhǔn)有以下特征的顧客群更多感到不滿意：從職業(yè)的角度看，商販，民工，退休人員更多不滿意；從年齡看，35歲以上的消費者更多不滿意；從性別看男性更多不滿意；從學(xué)歷看，高中畢業(yè)以下的非在校生更多地不滿意。從花費看，100元以下的消費者更多不滿意。

(2)消除造成消費者不滿意的因素

不滿意的原因中，被迫消費和被欺騙顯得尤其突出，如果要消除消費者的不滿，這兩條應(yīng)該是首當(dāng)其沖需要改善的。造成被迫消費可能的原因至少有三個：第一，銷售人員沒有推薦合適的產(chǎn)品甚至有意隱瞞，讓消費者購買了不愿意或者沒有能力消費的增值業(yè)務(wù);第二，沒有適合消費者購買的產(chǎn)品，比如消費較少的消費者購買的產(chǎn)品中多半有他們不愿意或者沒有能力消費的增值業(yè)務(wù)，比如短信和彩鈴;第三，SP/CP商的違規(guī)操作。當(dāng)然，從選擇不能退訂的消費者在不滿意者中僅占2.76%來看，目前這個問題不是特別突出。不過，如果要很精確地找到被迫消費的原因恐怕還得對這些消費者逐群進(jìn)行分析。

當(dāng)然，在找到原因后，移動公司是否有決心來調(diào)整自己的營銷策略才是問題的關(guān)鍵。因為從花費看月花費100元以下的消費者較多感到不滿意，這些消費者從個體而言對移動公司的利潤貢獻(xiàn)是不多的。但是，這部分消費者數(shù)量占到移動公司用戶82.45%，從整體和發(fā)展的眼光看講他們對移動公司贏利特別是持久的利潤的影響不可謂不重要也。而且由于人數(shù)眾多，他們的不滿對移動公司而言業(yè)已成為了一個現(xiàn)實的壓力。所以，在權(quán)衡是否需要為減少不滿意者的比例做出努力時不僅僅要考慮現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)因素，還需要考慮長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)因素以及社會因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]信產(chǎn)部電信與信息服務(wù)咨詢中心，《2006年～2007年中國移動增值業(yè)務(wù)市場發(fā)展研究報告》，2007年7月

[2]G.D.Mick，M.DeMoss， and R. J. Faber， A Projiective Study of Motivations and Meanings of Self-Gifts， Journal of Retailing， Summer 1992， pp. 122-44

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。