“以文謀錢”——談商標(biāo)文化及其翻譯

[摘要] 本文從商標(biāo)詞的語言文化特征入手，從商標(biāo)翻譯中的詞義選擇、文化因素、受眾心理等方面揭示商標(biāo)語與文化的深刻關(guān)聯(lián)，并就我國部分商標(biāo)的跨文化英譯談一點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞 文化特征 跨文化翻譯

一個(gè)含義雋永深刻的商標(biāo)，不僅帶給人們與眾不同的導(dǎo)購效應(yīng)和形象效應(yīng)，而且能給產(chǎn)品和企業(yè)帶來巨大的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益。如今國際貿(mào)易已成為促進(jìn)各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ诟?jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)上，商標(biāo)詞的翻譯對(duì)商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。

作為一種特殊的交際方式，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，本身就是一種重要的社會(huì)文化。因此在翻譯商標(biāo)時(shí)，必須考慮到不同語言文化間的異同，根據(jù)商品銷售的走向和外國消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用社會(huì)語言學(xué)、民俗學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)及跨文化交際學(xué)等原理，既要遵循“忠實(shí)”、“通順”、“等值”的翻譯原則，又要發(fā)揮語言的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，挖掘出商品與外國文化上的共同特征，以求得他人的共識(shí)，譯出原文的風(fēng)韻來。

一、中英商標(biāo)翻譯中存在的誤區(qū)

由于地域和歷史等原因，每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征和風(fēng)俗習(xí)慣，作為一種文化負(fù)載和交流方式，商標(biāo)詞的翻譯要求譯者必須洞悉原語（Source Language）和目的語(Target Language)兩個(gè)國家的文化異同，透過表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊(yùn)，注重原語商標(biāo)詞在目的語具體情境中實(shí)際意義的傳達(dá)。因此，要想讓商標(biāo)譯文在受眾國流傳開來，首先就要使商標(biāo)譯文符合受眾國的文化心理。國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如“Carrefour”——“家樂?！焙汀癈ocacola ”——“可口可樂”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。如果不了解語言文化間的差異，就無法作出適當(dāng)?shù)奈幕畔⒌膫鬟f和轉(zhuǎn)換，譯出來的東西就會(huì)有悖于受眾國文化。

1.語用失效

商標(biāo)詞翻譯中一個(gè)很常見的問題是語用失效。這里所指的“語用失效”不是指遣詞造句中出現(xiàn)的語言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指不合時(shí)宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致的交流失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱命名的，從詞義上看，其漢語商標(biāo)和英語商標(biāo)在內(nèi)涵和外延上似乎是一致的，但在英譯時(shí)并非所有的都可以直譯，原因就在于英美文化與中國文化中對(duì)其所賦予的聯(lián)想意義不同。在我國，松（pine），竹（bamboo）和梅（plum）并稱為“歲寒三友”，有著豐富的文化涵義，但在英美文化中，這三種植物均平淡無奇，難以使不了解中國文化的西方人產(chǎn)生共鳴。再如我國的“玉兔”商標(biāo)并不可直譯成“Jade Rabbit”（容易使人誤解為“玉做的兔子”），而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈裨捴猩钤谠聦m桂花樹下的兔子，“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了詞義上的誤解?！鞍紫蟆狈奖忝嬉苍?jīng)直譯為“White Elephant”，我們把“象”看作是吉祥的象征，喜歡“萬象更新”的景象，而該詞在英語中則指“華而不實(shí)的東西”，不妨將它譯成“Silver Elephant”，就不會(huì)有這樣的情況了。又如，上海產(chǎn)的“白翎”牌鋼筆，如譯為“White Feather”，在英語國家則無人問津。其原因在于英語中有句成語：“to show the white feather”，意思是“臨陣逃脫”。而“大白兔”奶糖若直譯為“White Rabbit”出口到澳大利亞等國，必不受歡迎，因?yàn)槟抢镉写罅恳巴茫奶幘蚨?，破壞草原并與牛羊爭(zhēng)食。由此可見，譯者不能滿足于商標(biāo)詞表層的物質(zhì)指稱概念，單純使用音譯或意譯法從音、字層面翻譯商標(biāo)，而應(yīng)該從文化深層結(jié)構(gòu)來考慮。

2.文化缺項(xiàng)

忽視受眾國的宗教信仰和文化心理，會(huì)致使商標(biāo)譯名在國外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。由于各民族生態(tài)環(huán)境、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異，形成了不同的價(jià)值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。在以基督教文化為主的歐美國家，太陽是救世主耶穌的象征。人們不自覺地對(duì)太陽保留著一份崇拜心理，這種文化心理影響著商標(biāo)的命名。因此由“sun”組成的英文商標(biāo)很受歡迎，如：“Sunergy”，“Sunjoy”，“Suntour”，“Sunwoods”等，很多缺少西方文化背景知識(shí)的人對(duì)此很難理解。同樣“龍”是中華民族的象征，在中國有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對(duì)應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為“Dragon”，在西方文化中則是指一種兇暴的動(dòng)物，有學(xué)者建議創(chuàng)建一個(gè)新詞匯“Loong”替代“Dragon”，以此來傳遞“龍”這個(gè)中華民族的圖騰形象，不失為一個(gè)好主意。對(duì)比中外，可以發(fā)現(xiàn)英語商標(biāo)大多取自宗教典故，古希臘、古羅馬神話，如Eden (伊甸園)，Apollo (太陽神)，Nike (勝利之神)等，無不體現(xiàn)出西方傳統(tǒng)文化特征。而中國歷史悠久，文化積淀豐富，商標(biāo)常取自詩詞典故、傳統(tǒng)格言、風(fēng)俗習(xí)語等，如紅豆服飾，孔府家酒，同仁堂藥號(hào)，都呈現(xiàn)出濃厚的東方色彩。在這種文化缺項(xiàng)的情況下，如何靈活運(yùn)用翻譯手段做適當(dāng)調(diào)整，在不違背中英文化背景和民族風(fēng)俗的基礎(chǔ)上，做到商標(biāo)文化的有效傳達(dá)，是需要譯者細(xì)細(xì)斟酌的。

3.文化失語

商標(biāo)的翻譯，形式上傳遞的是商品信息，實(shí)質(zhì)上傳遞的是一種文化信息，商標(biāo)譯者的微小失誤往往帶來商標(biāo)文化的“失語”，甚至“休克”?！昂贾菸骱悍邸笔浅雒淖甜B(yǎng)品，在國際市場(chǎng)上卻屢屢受挫。主要原因就是當(dāng)時(shí)翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯“Lotus Root Starch”直接向外做廣告宣傳。在英語中，“Starch”暗含“長胖”或“增肥”，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對(duì)藕粉望而卻步了，不妨把它改為“Pudding”。再如，荷花在中國是純潔、高雅的象征，但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。

遺憾的是，至今為止國內(nèi)許多產(chǎn)品的商標(biāo)譯名并沒有注意到其標(biāo)志的標(biāo)識(shí)性，象春蘭空調(diào)、長虹電視、中意冰箱、正大青春寶等，只是用簡單的漢語拼音，所承載的信息量極少。

二、商標(biāo)文化的等效翻譯

由于商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的產(chǎn)品同他人的產(chǎn)品相區(qū)別而使用的一種顯著性標(biāo)記，其功能在于識(shí)別產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，因此衡量其翻譯恰當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)莫過于其功能的對(duì)等了。翻譯學(xué)的“等效原則”(Principle of Equivalence)要求“三似”：“意似”、“音似”、“形似”，而這“三似”正是商標(biāo)翻譯需要達(dá)到的“意美”、“音美”、“形美”的基礎(chǔ)，其最終目的在于讓讀者最大程度地得到近似于原文那樣的審美心理感受，給潛在的客戶留下深刻的印象，激發(fā)他們的購買欲望。北京四通集團(tuán)公司的商標(biāo)英譯就非常成功——“Stone”，采用了音譯方式，“四通”在源語文化里含有“四通八達(dá)”之意，象征尖端的科技、敏銳的信息、和廣闊的市場(chǎng)，英譯名則表達(dá)了穩(wěn)如磐石，堅(jiān)定不移之意。杭州的“西泠”電器——“Serene”也堪稱妙譯，“Serene”一詞既是“西泠”的音譯，又是“寧靜”的意譯，一個(gè)寧靜無噪音的家用電器無疑是受歡迎的。再如樂凱（膠卷）——“Lucky”（幸運(yùn)），格力（電器）——“Gree”（優(yōu)雅，杰出），“膚美靈”化妝品——“Skinice”等，在文字處理上都達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。

1.異化翻譯策略的運(yùn)用

目前翻譯界討論最多的是異化(foreignization)與同化(domestication)翻譯策略的選用問題。異化翻譯法主張譯文應(yīng)以源語或原文作者為歸宿，同化翻譯法則認(rèn)為譯文應(yīng)以目的語或譯文讀者為歸宿。筆者認(rèn)為，當(dāng)商標(biāo)的基本概念在源語與目的語文化中相一致的時(shí)候，商標(biāo)原來的意象、概念和風(fēng)味應(yīng)予以保留，即采用異化翻譯法；而當(dāng)商標(biāo)的概念在兩種文化中產(chǎn)生差異時(shí)，翻譯者應(yīng)尊重目的語文化，采用同化翻譯法翻譯。

音譯及直譯都屬于異化翻譯策略。音譯法是商標(biāo)從原語譯入目的語的慣用手法之一。好的商標(biāo)，即使音譯，照樣能尊重不同民族心理的文化個(gè)性，增加文化信息含量，使商品在對(duì)外宣傳營銷活動(dòng)中價(jià)值倍增。如“海爾”電器——“Haier”，很容易令人聯(lián)想到“higher”，傳遞出了海爾人銳意創(chuàng)新、勇往直前的務(wù)實(shí)精神和“沒有最好，只有更好”的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)。再看“必?fù)洹保缥盟帲癙ik Pok”，以一個(gè)象聲詞便將人帶入了實(shí)景之中。不久前，天津市狗不理集團(tuán)有限公司向社會(huì)征集英文店名，在眾多候選詞語中選中了“Go Believe”一詞，從音、義角度上講，這不愧是最具創(chuàng)意而又最貼切的一個(gè)。

而當(dāng)中西文化中的概念和信息幾乎一致的情況下，則可以采取直譯法（literal translation）翻譯。這在我國的商標(biāo)翻譯中已有許多佳例。如“王朝”葡萄酒——Dynasty”，氣勢(shì)非凡。而“Forever”一詞則非常恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣告。同樣的還有“小天鵝”洗衣機(jī)——“Little Swan”、“貴夫人”床上用品——“Fair Lady”、“太陽神”口服液——“Apollo”、“鹿王”羊毛衫——“King Deer”、“柔愛”衛(wèi)生巾——“Softlove”等等。

2.同化翻譯策略的運(yùn)用

同化翻譯法在商標(biāo)翻譯中，最通常被采用的是意譯。意譯指的是譯語在受到社會(huì)文化差異的束縛時(shí)，不得不舍棄原文的字面意義，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效，其信息傳達(dá)的載體要完全融入到目標(biāo)語的文化習(xí)俗與文字特點(diǎn)當(dāng)中去。北京聯(lián)想集團(tuán)將沿用了十五年的標(biāo)志“Legend”更換為“l(fā)enovo”，其主要原因就在“Legend”在多個(gè)國家已被注冊(cè)，無法使用該標(biāo)志進(jìn)行海外市場(chǎng)的銷售及推廣，聯(lián)想此次啟用的新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo”中“l(fā)e”取自原先的“l(fā)egend”，承繼“傳奇”之意，“novo”在拉丁文中代表“創(chuàng)新”的意思。

此外還有音義合璧譯法，它是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段，又可稱為諧音取義，即取與原商標(biāo)發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實(shí)際意義，誘導(dǎo)信息接受者產(chǎn)生種種聯(lián)想，起到跨文化營銷的理想效果。較為成功的例子有：“海信”——“Hisense”源自“High Sense”，意思是“高度靈敏”；“力波”（啤酒）——“Reeb-Beer”，利用英文回文修辭手法，對(duì)仗工整，音義俱佳；“南京臣功制藥”——“Cuccess”，取自“cure”與“success”二詞，意為“成功治療”，取“臣功”之意，既保留了視聽效果，又具有聯(lián)想意義；“新飛”（冰箱）——“Frestech”，是英文“Fresh Technology”（保鮮技術(shù)）的含義，利用的是英文中的創(chuàng)詞修辭法，易于聯(lián)想；“厚樸”牙膏——“Hope”，將一味中藥轉(zhuǎn)化成了潔白牙齒、美化口腔的希望，構(gòu)思極為大膽。

商標(biāo)是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體，從其命名開始便與文化緊密相聯(lián)。因此，我們?cè)谏虡?biāo)命名和翻譯過程中，只有站在跨文化交際的角度，準(zhǔn)確把握表層文化和深層文化，既要尊重民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想意義，又要結(jié)合商品特征，反映商品信息，跨越商標(biāo)翻譯中的誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的創(chuàng)造性翻譯，從而最終達(dá)到超值的營銷效果。

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