國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 本文基于國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口進(jìn)行SWOT分析，并提出一些發(fā)展的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 國(guó)產(chǎn)手機(jī) SWOT分析 對(duì)策

一、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

從1999年開始，在政府資金、政策的支持下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造企業(yè)利用銷售渠道、市場(chǎng)價(jià)格和本土市場(chǎng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。到2003年底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一半。但隨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大部分外資企業(yè)也在積極采取應(yīng)對(duì)措施，不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)走低。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2006年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率僅為28％。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出口卻保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。如下圖所示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口量從2001年的20萬(wàn)部飆升到2006年的3261萬(wàn)部。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)運(yùn)司提供的數(shù)據(jù)：2007年1月～5月國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)出口1695.3萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)49.6%。因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口進(jìn)行SWOT分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)年鑒

二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

(1)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

最近幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口數(shù)量猛增最重要的原因在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2001年以來(lái)，全世界手機(jī)產(chǎn)業(yè)部分地區(qū)進(jìn)入成熟階段。由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)深化，低價(jià)產(chǎn)品需求擴(kuò)大等因素，手機(jī)價(jià)格持續(xù)下降。而隨著手機(jī)高功能化，手機(jī)材料費(fèi)、研發(fā)支出、營(yíng)銷等整體費(fèi)用反而增加了。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商向海外運(yùn)營(yíng)商提供采購(gòu)價(jià)格一般比諾基亞、摩托羅拉品牌便宜10%左右。10%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)正在進(jìn)行3G建設(shè)的外資運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)頗具吸引力，也因此為中國(guó)手機(jī)制造商贏得了不少國(guó)際訂單。

但是這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷弱化。事實(shí)證明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格上也已經(jīng)不起國(guó)外品牌手機(jī)的挑戰(zhàn)。例如，諾基亞與波導(dǎo)在印度市場(chǎng)都是國(guó)外廠商，沒(méi)有什么本土優(yōu)勢(shì)可以利用，而成本的優(yōu)勢(shì)很大程度體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)渠道建設(shè)成熟度以及本土化的市場(chǎng)理解能力；再如，韓國(guó)廠商被征收的專利費(fèi)高達(dá)手機(jī)銷售價(jià)格的8%～13%，如果歐美廠商也對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商征收同樣比例的專利費(fèi)，那么國(guó)產(chǎn)手機(jī)賴以搏殺國(guó)外市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將逐漸喪失；最后，根據(jù)摩托羅拉、諾基亞在俄羅斯、印度等國(guó)家大批量推出40美元手機(jī)的銷售情況來(lái)看，手機(jī)低價(jià)其實(shí)很大程度依賴零部件的供應(yīng)，而國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商零部件的采購(gòu)議價(jià)能力本來(lái)就有限，所以低價(jià)手機(jī)持續(xù)發(fā)力的后勁明顯不足。

(2)整合作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商是歐洲及部分新興國(guó)家手機(jī)市場(chǎng)銷售的主力，占到了市場(chǎng)份額的絕大部分。目前，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)同當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作是海外手機(jī)業(yè)務(wù)拓展的主要模式。在這個(gè)整合作戰(zhàn)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。而手機(jī)定制對(duì)于手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)，也存在著利弊兩方面的影響。一方面，運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)定制可以給手機(jī)制造商帶來(lái)新的商機(jī)。手機(jī)制造商通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商建立手機(jī)定制的合作關(guān)系，有助于其借助運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的業(yè)務(wù)推廣能力，拓展市場(chǎng)；與運(yùn)營(yíng)商的合作，開發(fā)出更加符合客戶需求的新產(chǎn)品，也有助于手機(jī)制造商新技術(shù)與新產(chǎn)品的普及。例如，在歐美市場(chǎng)上，中興通訊開始弱化手機(jī)社會(huì)渠道的鋪設(shè)，將重心轉(zhuǎn)到運(yùn)營(yíng)商渠道的建設(shè)上。另一方面，手機(jī)定制削弱了手機(jī)制造商的自主權(quán)，并會(huì)造成品牌稀釋的效應(yīng)，極有可能落到受控于運(yùn)營(yíng)商的局面。而一個(gè)企業(yè)要想真正成為跨國(guó)公司，就必須走自有品牌的道路。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌劣勢(shì)將是中國(guó)手機(jī)企業(yè)進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)時(shí)面臨的最棘手的問(wèn)題。

(3)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

我國(guó)在3G領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破。2007年5月份，中國(guó)大陸信息產(chǎn)業(yè)部宣布，正式發(fā)布WCDMA（歐洲標(biāo)準(zhǔn)）和CDMA2000（美國(guó)高通）兩項(xiàng)3G系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。這是繼中國(guó)大陸自有3G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA之后，開始出現(xiàn)三大3G標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)并存的局面。而且，中星微電子公司成功研發(fā)出手機(jī)芯片“星光移動(dòng)二號(hào)”，該芯片在3G時(shí)代的手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)動(dòng)畫處理方面取得了突破性進(jìn)展。東南大學(xué)與東大通信公司聯(lián)合研制的Noah3000手機(jī)芯片，通過(guò)了包括通話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傳輸在內(nèi)的系統(tǒng)測(cè)試，結(jié)果表明該芯片各項(xiàng)性能均達(dá)到了WCDMA國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求。這標(biāo)志著我國(guó)已具備開發(fā)世界移動(dòng)通信領(lǐng)域三大標(biāo)準(zhǔn)的所有核心技術(shù)的能力。但是，由于我國(guó)在手機(jī)的研發(fā)上起步晚，在2G時(shí)代，缺乏核心技術(shù)成為制約我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。例如：在GSM領(lǐng)域，僅西方手機(jī)巨頭就掌握了85％的基礎(chǔ)專利，而專利費(fèi)一般都占到產(chǎn)業(yè)銷售價(jià)格的8％～13％。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不掌握核心技術(shù)是制約其利潤(rùn)的重要原因?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)3G研發(fā)取得顯著進(jìn)展為中國(guó)產(chǎn)業(yè)化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要能抓住難得的機(jī)遇，進(jìn)一步壯大走向國(guó)際，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

(1)機(jī)遇

①國(guó)家政策支持

手機(jī)核準(zhǔn)制度為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一次新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2005年2月國(guó)家發(fā)改委頒布了《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》政策，標(biāo)志著我國(guó)實(shí)行了多年的手機(jī)牌照審批制度的結(jié)束。通過(guò)新的手機(jī)核準(zhǔn)制度，使得一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)得以進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域。這些企業(yè)的進(jìn)入雖然使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但有實(shí)力的國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的進(jìn)入也增強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。2006年國(guó)家積極務(wù)實(shí)地推動(dòng)第三代移動(dòng)通信的發(fā)展，目前已經(jīng)在系統(tǒng)、終端等多個(gè)領(lǐng)域?yàn)槲覈?guó)3G技術(shù)的發(fā)展積累了大量有益的經(jīng)驗(yàn)。

②新興市場(chǎng)的形成

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Portio Research提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年～2011年全球手機(jī)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家依次為印度、中國(guó)、巴西、印度尼西亞、尼日利亞和美國(guó)。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，手機(jī)市場(chǎng)的普及率已經(jīng)很高，手機(jī)需求主要以換機(jī)為主；而國(guó)產(chǎn)手機(jī)更大機(jī)會(huì)在于手機(jī)普及率不高而增長(zhǎng)潛力巨大的眾多發(fā)展中國(guó)家的新興市場(chǎng)。從短期來(lái)看，由于這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商可以借助成本優(yōu)勢(shì)切入中低端市場(chǎng)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須通過(guò)打造自己的品牌力度，提供質(zhì)量可靠、符合要求的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(2)挑戰(zhàn)

①人民幣升值的威脅

人民幣升值不利于手機(jī)的出口。隨著人民幣的持續(xù)升值，外國(guó)消費(fèi)者就要以更高的價(jià)格購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)，這必然會(huì)降低國(guó)產(chǎn)手機(jī)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致消費(fèi)量的下降。這也會(huì)對(duì)業(yè)已飽和的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響，更加不利于手機(jī)廠商消化庫(kù)存。

②專利費(fèi)威脅始終存在

與國(guó)外手機(jī)生產(chǎn)商相比，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。歐美有些擁有核心技術(shù)的廠家在中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)征收中國(guó)廠家的專利費(fèi)。但在某些歐美地區(qū)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)構(gòu)成威脅時(shí)，以征收專利費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格的劣勢(shì)成為洋品牌打壓中國(guó)品牌手機(jī)時(shí)的正常商業(yè)手段。2003年～2004年，多家歐美手機(jī)廠商擬向中國(guó)手機(jī)廠商手機(jī)出口征收基礎(chǔ)專利費(fèi)，主要是針對(duì)GSM和GPRS。后來(lái)這一爭(zhēng)議雖然表面上漸漸平息，但手機(jī)專利費(fèi)的威脅始終存在，會(huì)使國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)際貿(mào)易中受到制約。

③限制出口手段增加

隨著中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品的出口增加，進(jìn)口國(guó)為了保護(hù)本國(guó)的手機(jī)制造企業(yè)也增加限制進(jìn)口的手段。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商可能面臨的貿(mào)易保護(hù)不僅局限于價(jià)格（反傾銷），還有數(shù)量（通過(guò)特殊保護(hù)條款）、質(zhì)量（通過(guò)技術(shù)壁壘）的變化，提高標(biāo)準(zhǔn)、增加檢測(cè)、技術(shù)法規(guī)等。

三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口的發(fā)展對(duì)策

1.進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位

缺乏核心技術(shù)和市場(chǎng)影響力是阻礙國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。在我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已具備一定實(shí)力的時(shí)候，必須有新的發(fā)展思路，這就是要走技術(shù)創(chuàng)新的道路，特別是要強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)技術(shù)開發(fā)，才能在未來(lái)的國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。而且，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)結(jié)成RD聯(lián)盟，以分擔(dān)成本、分散風(fēng)險(xiǎn)、共享成果的方式走本國(guó)的研發(fā)與品牌之路。

2.調(diào)研各國(guó)情況，細(xì)分市場(chǎng)需求

各個(gè)國(guó)家具有不同的國(guó)情，追求的流行時(shí)尚、消費(fèi)能力互有差異。他們有的偏愛手機(jī)的款式和品牌，有的希望價(jià)格低廉而實(shí)用，對(duì)功能沒(méi)有過(guò)分的苛求。所以，中國(guó)手機(jī)廠商應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)展開深入調(diào)查研究，了解各個(gè)國(guó)家的風(fēng)土人情、語(yǔ)言文字、習(xí)俗等，人機(jī)接口一定要本地化，要進(jìn)一步完善產(chǎn)品線，不斷開發(fā)出高、中、低端產(chǎn)品，提供多層次的消費(fèi)產(chǎn)品以適應(yīng)各國(guó)各階層人群的不同需求。

3.打通產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，完善售后服務(wù)體系

國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商必須進(jìn)一步強(qiáng)化在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷能力，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)終端營(yíng)銷渠道的控制能力，逐步發(fā)展加盟連鎖店、專賣店，從而建立起高質(zhì)量的銷售體系和售后服務(wù)體系。在手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日益嚴(yán)重的情況下，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的有力武器，完善的售后服務(wù)體系將成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。