廣告創(chuàng)意設計在品牌傳播中的沖突與融合

[摘要] 在經(jīng)濟全球化的今天，必須要制定出符合現(xiàn)代消費者意識的品牌傳播戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意設計體現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，是產(chǎn)品第一時間接觸消費者的窗口。無論是企業(yè)還是廣告代理公司，都必須重視創(chuàng)意設計的對消費者購買意識的影響力。

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意設計 品牌傳播 營銷

最新的神經(jīng)營銷學研究表明，當大腦接受廣告畫面時，就會在潛意識里留下各種不同的信息，從而影響其購買行為。一般情況下，企業(yè)對于廣告創(chuàng)意認知程度較低，相對保守，因此出現(xiàn)大批平庸的稿件或影視作品，根本反映不出其品牌文化及其理念。企業(yè)要立足現(xiàn)在，謀劃長遠，提高品牌的成長能力。企業(yè)不僅要在營銷、管理售后服務等多個層面不斷創(chuàng)新，更重要的是意識的改變。尤其是在品牌傳播這個環(huán)節(jié)上，創(chuàng)意是廣告的核心。

一、企業(yè)需要改變意識

新一代消費者的迅速擴大，他們不再是大流的追隨者，單一的產(chǎn)品功能不能滿足他們的消費需要了。往往內(nèi)在的文化或理念成為他們追捧的因素，他們不想入大流，但仍然需要找到屬于一小部分人的歸屬感。而目前企業(yè)出于安全性考慮，或認為消費者的接受程度不夠高，企業(yè)經(jīng)常不愿買那些創(chuàng)意人員看起來好的創(chuàng)意，而寧愿選擇平庸的作品。今年，素來被廣告行業(yè)視為保守典范的超級國際品牌：寶潔汰漬洗衣粉和聯(lián)合利華洗浴用品，分別獲得戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎和電視廣告全場大獎。國際大品牌已經(jīng)開始全面“擁抱創(chuàng)意”。參賽稿《飛機稿》一般不會被企業(yè)所接受，因為它具有極強的創(chuàng)意概念，就像汽車行業(yè)的“概念車”，或服裝設計師在臺上展示的那些美麗的無與倫比的，但卻不能日常穿著的衣服，在展示創(chuàng)意水平起到積極作用。這次寶潔和聯(lián)合利華，說明國際品牌開始意識到營銷和廣告是互相滲透的關(guān)系，好的創(chuàng)意可以激起或引導消費者人們的消費行為。目前，企業(yè)對消費者的認知偏于保守，認為消費者不能接受“想一想”才明白的廣告，廣告應是“直白”的。其實，只有思考才能產(chǎn)生記憶，一看就懂的基本上是“一看而過”，留不下什么印記。

二、廣告代理公司需要與企業(yè)不斷磨合

寶潔和聯(lián)合利華的例子，讓廣告業(yè)創(chuàng)意人員感受到的最大意義在于，不要以為客戶不會給機會，這個機會要自己去爭取。一味地抱怨機會，就只能做平庸的創(chuàng)意，根本不會在這個行業(yè)中留下任何痕跡。創(chuàng)意對于廣告公司而言，就是生命！但廣告公司也需要改變思維從兩個方面看待問題：

一方面，很多國際性大品牌與廣告代理公司合作多年，有健全的合作模式，不會隨意更換廣告代理公司，還有一些企業(yè)有自己根深蒂固的市場策略，所以創(chuàng)意人員很難得到發(fā)揮空間。作為長期合作伙伴，廣告公司可提出一些想法和客戶協(xié)商，允許廣告公司做一些參賽作品，只要不損害品牌，客戶也愿為代理商提供，甚至包括小范圍的媒體投放。廣告公司在品牌經(jīng)營中必須經(jīng)歷一個長期磨合的過程：有些有想法的創(chuàng)意人員會做出他們看來“很好”的創(chuàng)意，看看客戶能否接受，如果客戶接受，可能在媒體一試。有時即便客戶覺得嘗試效果很好，還是不愿花錢，這時就由廣告公司買單在小范圍媒體投放。

另一方面，廣告代理公司不要以為找到做《飛機稿》這種方式，就找到了捷徑，而不去認真做自己該做的事情，不再理會客戶的要求，態(tài)度也變得隨便起來，平時不好好做，騰出手來專攻《飛》以求拿到獎，功成名就。這樣成長起來的創(chuàng)意人員是有問題的，他們不知道真正的仗應該怎么打，臨陣就輕易退縮，而真正有能力的創(chuàng)意人員，需要在真實的市場中得到鍛煉，才能找到適合的解決辦法，同時又能做出好的作品。

三、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意可能帶來的營銷風險

奧美顧客關(guān)系行銷廣告創(chuàng)意總監(jiān)艾伯通（Dirk Eschenbacher）認為，一家負責任的廣告公司從提出概念、確定創(chuàng)意到廣告推出，中間有很多控制風險的環(huán)節(jié)，編織了一個“安全網(wǎng)”，但最終的效果還需要市場檢驗。

廣告給企業(yè)帶來的營銷風險有兩種：沒有效果、默默無聞和由于創(chuàng)作失誤引來的負面爭議。有爭議的廣告可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生短期效果，從長遠考慮對企業(yè)的品牌具有破壞性，所以廣告在短期內(nèi)有效果不一定就是好廣告。如果廣告中負面的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補救。想要避免平庸無奇的廣告給企業(yè)帶來的營銷風險，可以將創(chuàng)意性極強的廣告作為企業(yè)的一種廣告策略，但這無疑是在與風險“共舞”。使用不好，就會給企業(yè)帶來很多負面后果，但是使用適當將會起來很好的傳播作用。

意大利的服裝品牌貝納通就是成功運用爭議廣告的企業(yè)。其平面廣告只要是上媒體就被禁，且即登報刊頭條，被廣為討論。其創(chuàng)意多是被廣泛關(guān)注的政治、社會問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教及非洲難民等。此廣告策略是成功的，首先創(chuàng)意表達的不是一個很庸俗的問題而是積極的世界觀，體現(xiàn)了品牌的品位調(diào)性；其次，它的消費群體是思想開放活躍，關(guān)注這些社會問題的年輕人，適當?shù)呐涯婵勺屜M者產(chǎn)生價值認同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。這種廣告策略成為其提升品牌價值的揚聲器，讓企業(yè)省了不少廣告費。目前中國缺乏這樣好的廣告，將好廣告作為一種廣告策略。最后，一些低俗的或者說是壞品位的東西堅決不能做。

四、小結(jié)

中國市場正在“從渠道競爭為主逐步進入一個推廣競爭為主的階段”。當產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重時，就需要對品牌精耕細作。中國企業(yè)對廣告應該有一個開放的心理，敢于探索，與專業(yè)的廣告公司合作，根據(jù)中國市場的特點，制定最為有效的廣告策略。

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