對企業(yè)品牌重要性的再認識

[摘要] 品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標志，是企業(yè)市場競爭的利器，品牌代表著市場，也代表著利潤。本文從品牌是企業(yè)競爭力的核心，它決定著企業(yè)的未來，是企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合體。本文從三方面入手，分析了企業(yè)品牌的重要性，了解了企業(yè)產(chǎn)品競爭策略的重要組成部分是合理地設(shè)計和使用品牌，從而正確地認識品牌及其作用，進一步提高它的經(jīng)濟價值和社會價值。

[關(guān)鍵詞] 核心 文化 價值 消費者

品牌是生產(chǎn)廠家或經(jīng)營者在其提供產(chǎn)品或服務上使用的一種區(qū)別標志，由品牌名稱、品牌標志構(gòu)成。品牌對企業(yè)有重要作用，對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，是企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。它一方面有利于賣主推銷商品，另一方面，也有利于買主購買商品。伴隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展和國際貿(mào)易地位的顯著提升，在走向世界的我國產(chǎn)品中，只有三分之一用我國企業(yè)品牌，其余的不是不用品牌就是替國外品牌加工訂制。當今社會早已進入一個品牌的時代，以品牌為旗幟的資產(chǎn)經(jīng)營是最高級的經(jīng)營。如何改變我國企業(yè)在國際市場上產(chǎn)品強勢、品牌弱勢這一狀況，需要我們對品牌有足夠的認知、對品牌戰(zhàn)略有周密的思考，需要我國企業(yè)的品牌建設(shè)水平有大的提高?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)將品牌作為一項事業(yè)來經(jīng)營，并從品牌價值的增長中獲得巨大利益。品牌價值是企業(yè)長期經(jīng)營成果的凝聚，對消費者的吸引是品牌價值重要的衡量標準?，F(xiàn)代市場上品牌作用至關(guān)重要，品牌意味著市場，也意味著利潤。品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的最重要武器，隨著我國市場經(jīng)濟的日益成熟以及我國經(jīng)濟的國際化程度不斷提高，我國企業(yè)提高品牌意識、實施有效品牌戰(zhàn)略、塑造名牌，已成為當今影響我國經(jīng)濟長期發(fā)展和企業(yè)做大做強的重要課題。

一、品牌是企業(yè)競爭力的核心

品牌帶來了觀念、管理、技術(shù)、人才隊伍的建設(shè)以及個性化的消費觀。是品牌識別體系（名稱、標志、口號、象征圖形、標準色、標準字、產(chǎn)品外形及包裝）的個性定義，是向消費者訴求長期性的主要特征與價值，迎合顧客目標群體的設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)整合、營銷傳播活動才能轉(zhuǎn)化消費群的品牌印象，而改善機能與提升健康訴求是設(shè)計方向的熱點，演繹認同感更是企業(yè)的生命所在。市場經(jīng)濟的逐步建立及對外開放的不斷深入，國內(nèi)市場與國際市場已融為一體，市場已無國界，競爭將日趨越烈。消費品牌成為人們心向往之的選擇，品牌就成為企業(yè)產(chǎn)品生命力和競爭力的核心因素。一定意義上講，市場的競爭就是品牌的競爭，誰擁有名牌誰就擁有市場，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。

一個好的品牌，能給人以美的享受，使人過目不忘，促進產(chǎn)品銷售，給品牌使用者帶來競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代市場上品牌作用至關(guān)重要．品牌意味著市場．也意味著利潤，品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的最重要武器。品牌目標是企業(yè)對所創(chuàng)立品牌的一種期望和理想．它規(guī)定品牌建設(shè)的方向和使命，以及實現(xiàn)品牌目標的基本路徑。品牌目標的確定對企業(yè)品牌建設(shè)有著長期而深刻的影響和指導作用。對于一個企業(yè)而言，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的關(guān)鍵就是擁有占市場主導地位的成功品牌!成功品牌的形成不是一蹴而就的，離不開一個成功的有競爭力的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在推銷商品時，離不開介紹商品特征、生產(chǎn)制造技術(shù)、售后服務等。消費者接受信息后，留下記憶最多的是商品的品牌。企業(yè)宣傳品牌遠比介紹企業(yè)的生產(chǎn)制造技術(shù)等更為方便。企業(yè)有一個好的品牌，通過廣告等形式宣傳，有利于提高企業(yè)的知名度、信譽度，取得消費者的認可，有利于產(chǎn)品的推銷。企業(yè)還可借助企業(yè)原有成功品牌的信譽，進行品牌的延伸。為適應市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)的業(yè)務范圍會不斷擴張，相應地企業(yè)品牌也就有要不要延伸和怎么延伸的問題?？傮w看，品牌的延伸是可行的也是必要的。因為適度的品牌延伸可以充分利用已有的品牌效應，運用得好還可以對品牌價值起到提升作用。一般情況下，當企業(yè)在某一大的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展時，如從某種電器的生產(chǎn)擴展到多種電器的生產(chǎn)，可以直接采用品牌延伸策略，借助既有品牌的優(yōu)勢帶動新產(chǎn)品的銷售，也可以形成經(jīng)營合力和氣勢。當企業(yè)進行跨行業(yè)經(jīng)營時，進行品牌延伸就需慎重了，也許分行業(yè)采用不同的品牌是更好的選擇。當企業(yè)各產(chǎn)品功能屬性相同，但在性能特點或級別上存在明顯差異，或者企業(yè)希望用一個總品牌作號召時，采用母品牌延伸、子品牌區(qū)別則是一個好選擇。如“樂百氏”從兒童奶延伸到純凈水，其結(jié)果不僅是延伸的成功而且對原品牌的品牌形象也產(chǎn)生了積極的影響。為保證原有品牌不因品牌延伸受到負面影響．品牌延伸必須仔細斟酌掌握節(jié)奏，必須保證延伸到的新領(lǐng)域的產(chǎn)品品質(zhì)與原有產(chǎn)品的品質(zhì)保持一致。千萬不能因為品牌延伸影響原有品牌的價值，或者與原產(chǎn)品品牌價值相沖突。品牌忠誠度是顧客對品牌情感的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。消費者通過品牌可以找到制造商，便于維修和更換產(chǎn)品，使消費者買得放心，用得舒心?，F(xiàn)代市場營銷認為，產(chǎn)品的整體概念包括三個層次：核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品，而維修、更換等售后服務屬于附加產(chǎn)品，體現(xiàn)了實現(xiàn)產(chǎn)品效用的可靠程度。良好品牌的設(shè)計、塑造新產(chǎn)品品牌關(guān)系著新產(chǎn)品開發(fā)的成敗，品牌設(shè)計得好，容易在消費者心目中留下深刻、良好印象，可以刺激購買，擴大產(chǎn)品銷路，增強品牌的市場競爭力。反之，會使消費者看到品牌時產(chǎn)生反感，影響消費者購買。因而，正確地認識品牌及其作用，合理地設(shè)計和使用品牌是企業(yè)產(chǎn)品競爭策略的重要組成部分。

二、品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，它總結(jié)著企業(yè)的過去，在某種程度上也預示著企業(yè)的未來

品牌早已不再僅僅是一個符號了：從品牌到名牌的跨越，乃至成為許多企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。品牌是企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造力、科技實力、信譽度和經(jīng)濟實力的綜合體現(xiàn)。是一個企業(yè)綜合發(fā)展水平的重要標志，具有巨大的無形價值，會給企業(yè)帶來無窮的榮譽和財富。所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。具體的品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略有：(1)單一品牌結(jié)構(gòu)。就是所有的產(chǎn)品都共用一個品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識別，如海爾電器;(2)多元品牌戰(zhàn)略。最典型的特征就是每一個產(chǎn)品或每一個產(chǎn)品群都使用不同的品牌名稱、不同的定位、不同的品牌識別．如寶潔公司的洗發(fā)水就使用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。企業(yè)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品特點、資源狀況、發(fā)展戰(zhàn)略等選擇某一品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略．或結(jié)合使用多個品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實施過程，實際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過程?？傮w來看，使用單品牌是一個趨勢，因為單一品牌容易形成品牌效應，推廣費用節(jié)省、宣傳焦點集中。同一品牌產(chǎn)品聲勢大，有利于帶動新品入市等。在品牌觀念普遍增強的情況下，品牌成為企業(yè)的制勝法寶，是企業(yè)拓展市場、樹立形象的重要利器。消費者把品牌產(chǎn)品買回家，就意味著開始享受與產(chǎn)品有關(guān)的一切，從心理感受到售后服務的滿足感，甚至企業(yè)主辦的活動也為其所關(guān)注?？梢哉f，成績驕人的產(chǎn)品都是經(jīng)過精心設(shè)計的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務，消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一個完整的體系。所以當產(chǎn)品成為一個完整商業(yè)系統(tǒng)而非局部環(huán)節(jié)，品牌設(shè)計的重要性就體現(xiàn)出來了，并上升到了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的帶有宏觀性、全局性和方向性的謀劃方略，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，具有鮮明的功利性、對抗性和針對性，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性。

三、品牌形象是企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化的結(jié)合體

品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，一個好的品牌，蘊藏著豐富的市場信息，它包涵著產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。文化在品牌識別中擔當著靈魂的角色，是品牌生命力的最重要保證。品牌戰(zhàn)略的實施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口，優(yōu)秀的品牌都會從產(chǎn)品中提煉自己的文化。隨著社會經(jīng)濟的不斷進步，品牌的文化因素在對消費者的吸引作用越來越大。如果給品牌注入高品位的文化含量，不僅能引起消費者的美好聯(lián)想，而且能夠激發(fā)消費者心底的情感，使其品牌在消費者心目中留下永恒的印象。通常新產(chǎn)品進入市場，人們認識它，接受它，首先是通過它的品牌名，品牌名稱的好壞，對視覺傳達和消費心理，引起的聯(lián)想差別很大，從而對企業(yè)的認知度有影響。鮮明的品牌個性和文化內(nèi)涵是品牌號召力的寄托，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。如可口可樂就是挖掘了根深蒂固的美國文化內(nèi)涵，為了取悅年輕人，它不惜背叛正式英語，大量使用各種俏皮話、涂鴉文化和變形字體。在進入中國市場時，重新設(shè)計了名稱，按發(fā)音加上飲料的特性譯為“可口又快樂”，這樣經(jīng)典的中文名稱“可口可樂”就產(chǎn)生了。形象對于企業(yè)品牌尤其重要。鎖定消費群進行品牌消費設(shè)計便于樹立自己的品牌形象。人們對品牌的認識是一個從感性到理性的轉(zhuǎn)化過程，是一個綜合的概念。它不僅指產(chǎn)品形象及文化形象，也是品牌標識系統(tǒng)形象和品牌在消費者中表現(xiàn)出來的信譽度。品牌的文化定位應體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營特點，符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，適應目標顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的訴求點。品牌文化確定后，企業(yè)的一切工作都應圍繞品牌文化展開。宣傳品牌文化、提高品牌認知。可見，品牌標定下的商品既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，這些品牌中都蘊涵著深刻的文化，消費者購買這些品牌的產(chǎn)品時，已不再是單純地購買產(chǎn)品，還有品牌文化帶來的心理，精神上的滿足。還有“LUX”力士品牌，“LUX”一詞由“LUXE”演化而來，是“上等”、“精華”的意思，設(shè)計者通過巧妙的構(gòu)思，充分利用文字發(fā)音和內(nèi)涵的特點，從詞組中選擇關(guān)鍵音節(jié)作為品牌。其他還有象“舒膚佳”是皮膚光潔無菌，“海飛絲”可以使頭發(fā)根根柔順而神采飛揚。獨特的品牌名稱設(shè)計不單具有個性，還可以避免與別的企業(yè)品牌名雷同，尤其是吉祥祝福的名字當然容易理解，讓人喜歡。如金利來這一品牌，意指金與利一起來，迎合了特點消費群體心理和風俗習慣，從而為這一消費群體所接受和喜愛。消費者對品牌的了解最初來源于對視覺設(shè)計系統(tǒng)的認識，優(yōu)秀的設(shè)計往往能最直接向消費者傳遞一種良好的企業(yè)形象。因而品牌開發(fā)更應重視對市場承諾，建立信譽形象體系，維護消費群體對產(chǎn)品品牌的忠誠度。品牌是消費者與產(chǎn)品之間相互溝通關(guān)系的總和。

四、結(jié)束語

社會發(fā)展到現(xiàn)在，品牌建設(shè)與品牌管理問題已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌的重要意義在于它是企業(yè)在激烈的市場競爭中求生存，謀發(fā)展的一條有效途徑。因此設(shè)計、塑造良好的品牌就顯得尤為重要。從品牌到名牌的跨越，成為許多企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在品牌觀念普遍增強的情況下，品牌早已不再僅僅是一個符號了，成為企業(yè)的制勝法寶，是企業(yè)拓展市場、樹立形象的重要利器。只有不斷地從品牌戰(zhàn)略，營銷模式等方面進行改進和完善，才能夠更加豐富品牌內(nèi)在的底蘊，從而進一步提高它的經(jīng)濟價值和社會價值。

參考文獻:

[1]李敏:成功品牌的設(shè)計要略[J].經(jīng)濟縱橫.2005年第4期

[2]高麗娜:品牌形象設(shè)計的文化屬性[J].裝飾.2005年第12期

[3]黨文焰:品牌的作用及品牌塑造[J].天府新論．2003年.第5期