網(wǎng)絡(luò)營銷工具在營銷各階段的應(yīng)用研究

相對于傳統(tǒng)媒體（電視、報紙、廣播等）來說，互聯(lián)網(wǎng)可以被看作一種新的媒體、新的營銷工具，它服務(wù)于所有的商業(yè)機構(gòu)、政府機構(gòu)和社會團體。網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以界定為：以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托進行營銷活動的方法和手段。如：網(wǎng)絡(luò)廣告、BBS、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

企業(yè)營銷活動的過程可分為目標市場分析、展現(xiàn)信息、促成銷售和售后服務(wù)三個基本階段，網(wǎng)絡(luò)營銷工具在不同的營銷階段可以發(fā)揮其不同的營銷功能。如圖所示。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷工具在目標市場分析階段的應(yīng)用

1.利用網(wǎng)站上的在線表單。網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站己經(jīng)擁有固定的用戶和訪問者，就可以利用自己的網(wǎng)站上的在線表單開展網(wǎng)上市場調(diào)查。目前，這種在線調(diào)查方式廣泛地應(yīng)用于各種調(diào)查活動，這實際上是傳統(tǒng)問卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

2.利用E-mail。E-mail是Internet上使用最廣的溝通工具，它不但費用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶歡迎，許多用戶上網(wǎng)主要是為收發(fā)E-mail。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查者可以將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，如果調(diào)查對象選擇適當且調(diào)查表設(shè)計合理，往往可以獲得相對較高的問卷回收率。

3.利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。利用網(wǎng)絡(luò)實時交談、網(wǎng)絡(luò)會議、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，發(fā)布問卷信息或調(diào)查題目實施直接調(diào)查。這類營銷工具傳達的信息也是最接近市場和最客觀的，但缺點是信息不夠規(guī)范，需專業(yè)人員進行整理和挖掘。

4.利用搜索引擎收集資料。利用搜索引擎可以收集到企業(yè)所需要的大部分第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學術(shù)團體、著名報刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計信息等。

5.利用公告欄收集資料。公告欄（BBS）是網(wǎng)上的公開“場地”，任何人都可以在上面發(fā)表意見或回答問題，也可以查看其他人的留言，利用BBS收集資料主要是要到與調(diào)查主題相關(guān)的BBS網(wǎng)站上去了解情況。

6.利用新聞組收集資料。新聞組（Usenet）是一個基于網(wǎng)絡(luò)的計算機組合，這些計算機可以交換以一個或多個可識別標簽標識的文章。新聞組使用方便，內(nèi)容廣泛，并且可以精確地對使用者進行分類，其中包含的各種不同類別的主題己經(jīng)涵蓋了人類社會所能涉及到的所有內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具在展現(xiàn)信息階段的應(yīng)用

1.網(wǎng)上信息發(fā)布。利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具可以把信息快速地發(fā)布到全球任何一個地點，既可以實現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以實現(xiàn)信息的時效轟動性。另外，利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具發(fā)布信息后，可以能動地進行跟蹤，實現(xiàn)互動，獲得回復(fù)，進行再交流和再溝通，從而使得信息發(fā)布的效果更明顯。

2.網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，通過網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購買決策提供支持。因此網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，尤其對于中小型企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)站推廣的效果在很大程度上也就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。

網(wǎng)站推廣常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線黃頁、分類廣告、電子書、免費軟件等。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者在品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點上有所不同，但目標是一致的，都是為了企業(yè)整體形象的構(gòu)建和提升。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網(wǎng)站上的企業(yè)LOGO、公司的介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。

由于市場工作的需要，企業(yè)每天都可能會發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務(wù)郵件，也會有一對多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的另一種手段。

網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據(jù)營銷策略需要設(shè)計和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾擁有更多的主動權(quán)，而且很少主動配合。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的品牌推廣要充分挖掘和利用網(wǎng)絡(luò)個性化、互動性的優(yōu)點。

搜索引擎營銷中的品牌推廣是要在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對檢索結(jié)果的點擊率。

此外，關(guān)鍵字檢索、關(guān)鍵詞競價排名、分類目錄推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷工具都可以為網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建和傳播起到重要作用。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷工具在促成銷售和售后服務(wù)階段的應(yīng)用

1.基于網(wǎng)上促銷的應(yīng)用。網(wǎng)上促銷就是在網(wǎng)上市場利用各種促銷工具刺激顧客，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的綜合應(yīng)用，為通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取直接收益提供了必要的支持，如：比較購物、在線優(yōu)惠券、網(wǎng)上折扣促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷、免費下載、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

2.基于銷售渠道的應(yīng)用。網(wǎng)上銷售是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段，可以借助于各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具進行。盡管目前網(wǎng)上銷售環(huán)境還不很成熟，網(wǎng)上銷售額占整個商品零售總額的比例還很低，除了網(wǎng)上零售型網(wǎng)站之外，只有少數(shù)企業(yè)通過網(wǎng)上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展營銷渠道的策略，網(wǎng)上銷售的價值和發(fā)展前景是不容忽視的。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，各種拍賣網(wǎng)站，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

3.基于售后服務(wù)的應(yīng)用。網(wǎng)上售后服務(wù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢滿足顧客對產(chǎn)品的使用幫助和技術(shù)支持以及產(chǎn)品維護等方面的需求。電子郵件不僅是與顧客溝通的工具，同時也是一種高效的顧客服務(wù)手段。利用電子郵件可與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系。利用BBS、討論組或聊天室等形式在線回答顧客的問題，進行實時客戶服務(wù)。尤其對于大公司，由于其產(chǎn)品和客戶遍布全球，更應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立與其產(chǎn)品和客戶相關(guān)的討論組，妥善地回答客戶提出的問題，向用戶提供技術(shù)支持。

創(chuàng)建面向顧客的FAQ。一類是面向新顧客和潛在顧客的，它提供的是企業(yè)、產(chǎn)品等最基本的問題及答案；另一類是面向老顧客的，這些顧客對企業(yè)己經(jīng)有了相當?shù)牧私猓虼丝上蛩麄兲峁└顚哟蔚募夹g(shù)細節(jié)、技術(shù)改進等信息。將企業(yè)己聯(lián)網(wǎng)的計算機配置成FTP站點，用戶就可以通過互聯(lián)網(wǎng)訪問企業(yè)提供技術(shù)支持的軟件庫，獲得為修改、校正，以及升級已有軟件產(chǎn)品所需的資料。利用網(wǎng)站提供最新的技術(shù)支持信息，提供各種技術(shù)問題的解決方案。綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，開展網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)可以減少顧客服務(wù)成本、降低產(chǎn)品支持費用、提高顧客服務(wù)質(zhì)量、提升企業(yè)形象，從而達到顧客滿意。

四、結(jié)論

總之，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目的在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化。而網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法來實現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個職能之間并非相互獨立的，一方面，各個職能之間是相互作用相互影響的；另一方面，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能。因此，企業(yè)需要整合運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，充分發(fā)揮各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的功能，從整體的角度實現(xiàn)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合效果，使網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮最大效益。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。