奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)實(shí)體研究

[摘要] 采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析等方法 ，對(duì)奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)以及結(jié)構(gòu)實(shí)體，觀眾消費(fèi)者、贊助商消費(fèi)者做了初步的研究分析，同時(shí)對(duì)2008年北京體育營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)實(shí)體整合提出了新的思路。

[關(guān)鍵詞] 奧林匹克 市場(chǎng)營(yíng)銷 結(jié)構(gòu)實(shí)體 研究

一、奧林匹克營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

從傳統(tǒng)的組織角度看問(wèn)題同從消費(fèi)者的角度看問(wèn)題相比較，就對(duì)潛在的體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提供幫助而言，并不具備優(yōu)勢(shì)。當(dāng)從消費(fèi)者的角度來(lái)檢查奧林匹克營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)，其復(fù)雜性和對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的挑戰(zhàn)性是顯而易見(jiàn)的。奧林匹克產(chǎn)業(yè)由三個(gè)主要成分組成：奧林匹克運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者、他們所消費(fèi)的產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的制造者與中間結(jié)構(gòu)。

二、奧林匹克營(yíng)銷消費(fèi)者

奧林匹克營(yíng)銷是奧運(yùn)與商家互惠互利的商業(yè)行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可借助奧林匹克的人文價(jià)值以改善企業(yè)形象，從而提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，則可獲得其生存與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資源。從法律意義上講，消費(fèi)者應(yīng)該是為個(gè)人的目的購(gòu)買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。應(yīng)具備以下幾個(gè)條件，第一消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是公民為生活的目的而進(jìn)行的消費(fèi)，如果消費(fèi)的目的是用于生產(chǎn)，則不屬于消費(fèi)者范疇；第二，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的受用者，第三，消費(fèi)者客體既包括商品，也包括服務(wù)；第四，消費(fèi)者主要是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。但是也有例外，如我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定，消費(fèi)者是指消費(fèi)者個(gè)人，實(shí)際上就是既包括了消費(fèi)者個(gè)人，與包括了單位或集體，只要是用于生活消費(fèi)的，都屬于消費(fèi)者范疇。奧林匹克營(yíng)銷就是為了滿足以下不同類型消費(fèi)者的需要而存在的：觀眾、贊助商和媒體。全球各國(guó)家、各民族、各年齡的數(shù)億觀眾，全球性的、地方性的電視臺(tái)和奧林匹克各級(jí)各類的贊助商構(gòu)成了龐大的奧林匹克消費(fèi)群體。

1.觀眾消費(fèi)者

觀眾消費(fèi)者有兩種類型：個(gè)體消費(fèi)者和企業(yè)消費(fèi)者。與此類似，觀眾看奧運(yùn)會(huì)也有兩種途徑：現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)媒體。如此就有了四個(gè)不同的消費(fèi)群體。個(gè)體消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買單獨(dú)的比賽門(mén)票或套票現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。不僅個(gè)體消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，而且企業(yè)消費(fèi)者也是如此?，F(xiàn)在，在體育場(chǎng)有專門(mén)為企業(yè)消費(fèi)者精心設(shè)計(jì)的豪華包廂和會(huì)議室。許多企業(yè)消費(fèi)者能夠購(gòu)買專門(mén)區(qū)域的門(mén)票以觀看奧運(yùn)會(huì)。在企業(yè)消費(fèi)者和個(gè)體消費(fèi)者的需求之間時(shí)常會(huì)出現(xiàn)緊張狀況。許多人認(rèn)為能夠花大筆錢購(gòu)買門(mén)票的企業(yè)消費(fèi)者抬高了門(mén)票的價(jià)格，排擠了個(gè)體消費(fèi)者。在2008年奧運(yùn)大背景下，隨著新媒體的大量涌現(xiàn)和新技術(shù)的發(fā)展，促使受眾對(duì)信息選擇能力不斷加強(qiáng)；商業(yè)廣告對(duì)受眾的感官系統(tǒng)達(dá)到了疲勞轟炸的密集程度，就像生物體的抗藥性一樣，受眾對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的抗拒心理形成“馬其諾防線”；而一種近來(lái)在美國(guó)等西方國(guó)家日益火爆的營(yíng)銷方式悄然進(jìn)入大眾的視野，那就是植入式廣告異軍突起，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入到奧運(yùn)會(huì)企業(yè)廣告中，讓其對(duì)產(chǎn)品及品牌有深刻良好印象，影響觀眾的消費(fèi)價(jià)值取向，奧運(yùn)會(huì)組織者俄焦點(diǎn)歷來(lái)都放在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾身上。以往奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是第一位的，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)收看的觀眾或聽(tīng)眾?？墒怯捎谄髽I(yè)消費(fèi)者的影響力，這個(gè)焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)變。電視圖像可以達(dá)到最遙遠(yuǎn)的地方，可以將世界上任何一個(gè)角落里的任何奧林匹克運(yùn)動(dòng)之間的距離拉近。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的高收視率可轉(zhuǎn)化交換轉(zhuǎn)播權(quán)里的驚人交易，所以?shī)W運(yùn)會(huì)組織者更趨向于去迎合媒體的需要，而滿足媒體需要帶來(lái)的金錢，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2.贊助商消費(fèi)者

奧林匹克贊助商分為三個(gè)級(jí)別：奧林匹克合作伙伴項(xiàng)目（即TOP贊助商）、當(dāng)屆奧運(yùn)贊助商和各國(guó)國(guó)家?jiàn)W運(yùn)贊助商。不同級(jí)別的贊助商，對(duì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽及奧林匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)不同。奧林匹克合作伙伴項(xiàng)目，可在全球范圍內(nèi)使用所有與奧運(yùn)相關(guān)的標(biāo)志，并獨(dú)享奧運(yùn)五環(huán)的使用權(quán)，一個(gè)行業(yè)中只能有一個(gè)TOP贊助商；可在全球范圍內(nèi)使用除奧運(yùn)五環(huán)之外的所有當(dāng)屆奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)志；只可在各自國(guó)家范圍內(nèi)使用各國(guó)自己的奧運(yùn)標(biāo)志。在奧林匹克營(yíng)銷中，同時(shí)重要的消費(fèi)者是決定贊助者奧運(yùn)會(huì)的許多商業(yè)組織。在奧運(yùn)贊助中，消費(fèi)者（多數(shù)情況下，跨國(guó)企業(yè)）是用錢或是產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)做交換，以獲得奧林匹克標(biāo)志使用權(quán)理或其他權(quán)利。贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)的決定是復(fù)雜的。贊助商不僅要決定贊助國(guó)際奧委會(huì)還是奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，還要考慮贊助國(guó)家?jiàn)W委會(huì)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)還是單個(gè)運(yùn)動(dòng)員。贊助能幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)（例如擴(kuò)大公眾知名度、樹(shù)立企業(yè)形象和提升社團(tuán)關(guān)聯(lián)度），營(yíng)銷目標(biāo)（例如影響目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位和增加銷售），媒體目標(biāo)（例如產(chǎn)生知名度、加強(qiáng)廣告力度和產(chǎn)生公眾宣傳）和個(gè)人目標(biāo)（管理者興趣）。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商TOP合作伙伴來(lái)說(shuō)，高額的贊助費(fèi)只是開(kāi)發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)卷。歸根到底，奧運(yùn)贊助商們巨資投資的目的就是將自己與這個(gè)極具價(jià)值的品牌結(jié)合到一起。

三、2008年北京體育營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)實(shí)體整合

中國(guó)奧委會(huì)的贊助權(quán)就可以提供給贊助商這樣一個(gè)平臺(tái)。在200個(gè)國(guó)家和地區(qū)做一次廣告成本和價(jià)格是可想而知的，而奧林匹克可以更經(jīng)濟(jì)、更有效的方式在全球做廉價(jià)的廣告，奧運(yùn)匹克品牌價(jià)值就在于此，提高了市場(chǎng)效率。同樣，中國(guó)奧委會(huì)無(wú)形資產(chǎn)除了有國(guó)際奧林匹克市場(chǎng)高端良好的品牌形象，在國(guó)內(nèi)還有著良好的公眾形象和媒體受眾，如果利用好中國(guó)奧委會(huì)無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)楹献髌髽I(yè)帶來(lái)額外的價(jià)值。中國(guó)奧委會(huì)無(wú)形資產(chǎn)鮮明的民族性將會(huì)打動(dòng)越來(lái)越多的試圖打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司企業(yè)。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也要向世界推銷自己的民族品牌，中國(guó)的企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與競(jìng)爭(zhēng)，需要利用大量?jī)?yōu)質(zhì)的可與國(guó)際接軌又蘊(yùn)含本民族精粹的無(wú)形資產(chǎn)，來(lái)攜手打造中國(guó)的民族品牌，中國(guó)奧委會(huì)要在傳承北京奧運(yùn)的基礎(chǔ)上，以為企業(yè)服務(wù)、滿足贊助商需求為基本點(diǎn)，整合體育營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)實(shí)體，提高并適應(yīng)奧運(yùn)后的中國(guó)奧運(yùn)營(yíng)銷。

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