天津圖書大廈市場營銷淺析

[摘要] 本文通過對天津圖書大廈消費(fèi)者需求分析和需求影響因素分析的基礎(chǔ)上，對天津圖書市場進(jìn)行了細(xì)分，同時提出了天津圖書大廈開展市場營銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者需求分析 影響因素分析 營銷策略

一、天津圖書大廈消費(fèi)者需求分析

近幾年天津圖書市場需求來呈現(xiàn)出以下一些新的變化趨勢：

1.與人們?nèi)粘９ぷ鳌⑸罹o密相關(guān)的應(yīng)用性、實(shí)用型學(xué)科如計算機(jī)、外語、法律、等圖書和生活、美容、行業(yè)資格證書考試輔導(dǎo)等圖書的需求量持續(xù)上升。一些理論性、學(xué)術(shù)性圖書受到冷落，圖書市場需求呈現(xiàn)出很強(qiáng)的功利性特征。

2.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，隨著素質(zhì)教育的深入人心，課本的需求穩(wěn)中趨降，而對提高人們的科學(xué)、人文素質(zhì)的讀物的需求呈上升趨勢，對文藝、小說的需求則呈下降趨勢。

3.從版權(quán)屬性看，近幾年來引進(jìn)版和翻譯版圖書需求旺盛，但由于在語言文化上的差異和現(xiàn)實(shí)情況的不同，人們更需要國內(nèi)精品圖書，這樣的圖書能夠結(jié)合我國的現(xiàn)實(shí)解答問題，關(guān)鍵是現(xiàn)在這樣的圖書太少，滿足不了市場的需求。

4.從圖書形式看，人們對“純文本”圖書的裝幀形式更加青睞，呈現(xiàn)出高檔化趨勢，而圖文并茂或以圖為主的圖書形式更受歡迎，輕松化的“讀圖時代”正向我們走來。

5.從消費(fèi)群結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)在的讀者以在校學(xué)生和白領(lǐng)階層為主。隨著天津社會老齡化的發(fā)展，適合中老年閱讀的體閑性、情趣性、欣賞性讀物的需求將呈上升趨勢。

二、天津圖書大廈市場需求影響因素分析

天津圖書市場的需求的影響因素是多種多樣的，概括起來，可以從宏觀方面和微觀方面來進(jìn)行分析。

從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來說，天津的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的良好發(fā)展態(tài)勢，直接影響圖書出版業(yè)的大發(fā)展與快速增長的狀況?？平膛d國戰(zhàn)略對圖書出版業(yè)的影響也很大，該戰(zhàn)略影響政府對科學(xué)、教育、文化事業(yè)的投資政策、投資數(shù)量、投資結(jié)構(gòu)，也直接決定了圖書的需求變化；天津人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、受教育程度等都會影響圖書的需求和種類。

天津圖書營銷微觀環(huán)境主要包括以下幾個方面：首先、消費(fèi)者的影響因素。影響消費(fèi)者因素主要包括個人消費(fèi)結(jié)構(gòu)、報紙、期刊、電子音像出版物和網(wǎng)絡(luò)等。其次是同行競爭者。當(dāng)前在天津圖書市場上，天津圖書大廈處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但以新華書店為代表的眾多的同行競爭者，但他們無論在規(guī)模、實(shí)力等方面，都處于絕對的劣勢。再次是中間商。圖書中間商即是合作者也是競爭對手，因?yàn)樗麄兎窒韴D書利潤。分銷商對天津圖書大廈來說是非常重要的合作伙伴。分銷商對于打造一條通暢的圖書供應(yīng)鏈、降低交易成本、發(fā)揮物品流通功能和信息流通功能起著非常大的作用。最后是公眾。公眾是圖書營銷行業(yè)的外部環(huán)境的重要組成部分，包括七類：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。每種公眾都對圖書營銷產(chǎn)生重要的影響。公眾是天津圖書大廈得以健康快速成長的營養(yǎng)源泉。

三、天津圖書大廈市場細(xì)分和相應(yīng)策略

根據(jù)2001年～2005年天津各類市場增長率和相對市場占有份額，可以將天津圖書大廈的圖書種類大致可分為四種類型：大眾類圖書，專業(yè)類圖書、教輔類圖書和其他圖書。

1.大眾圖書。大眾類圖書主要包括生活類圖書、文學(xué)類圖書、財經(jīng)勵志類圖書、科技綜合類圖書和少兒類圖書。這類圖書得相對市場占有份額不大，但是在近幾年內(nèi)，銷售數(shù)量較多，種類不斷增加，市場增長迅速，增長率較高。據(jù)統(tǒng)計天津圖書大廈在2005年5月份已經(jīng)達(dá)到了8000多種；青春文學(xué)、財經(jīng)勵志類圖書市場表現(xiàn)不盡如人意；少兒圖書受到廣泛的重視。大眾類圖書的銷售對象可以從年齡上細(xì)分為：兒童、青少年、成年和老年讀者等，這類圖書的銷售量大，銷售渠道也很廣，書店、超市都可以成為這類圖書的銷售點(diǎn)，因此對于天津圖書大廈來說，市場競爭者較多。針對消費(fèi)者的需求，采取的銷售策略是否得當(dāng)，是書能否暢銷的關(guān)鍵，也是圖書銷售企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。因此，這部分圖書是市場營銷的重點(diǎn)，也是銷售專家們大顯身手的地方。

2.專業(yè)圖書。專業(yè)類圖書主要包括英語、計算機(jī)、美術(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生、建筑等。專業(yè)圖書是應(yīng)用于專門法律、金融、科技、醫(yī)療等行業(yè)的用書，包括行業(yè)性專著、學(xué)術(shù)性專著和專業(yè)性工具書等，為行業(yè)人員從事專業(yè)工作、研究、教學(xué)等提供幫助。這類圖書的市場增長率較高，相對市場份額較大，尤其是英語、計算機(jī)等較熱門的專業(yè)用書，受晉級、就業(yè)的影響需求較大。對于專業(yè)類圖書專業(yè)這部分書的讀者（專家、大學(xué)教師、學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員等），他們大多對書的質(zhì)量都有自己的看法和判斷，所以營銷人員一般不宜對書的內(nèi)容或價值做太多的介紹，如果介紹不當(dāng)會失去讀者的信任。對這類書的讀者，營銷人員應(yīng)和他們保持經(jīng)常地聯(lián)系，及時向他們提供宣傳資料、圖書目錄和定單。同時營銷人員在宣傳時可以借助主體營銷策略，即與出版商合作，突顯現(xiàn)圖書的主題和特點(diǎn)、優(yōu)勢，吸引讀者的眼球。

3.教輔類圖書。這類書讀者對象是教師和學(xué)生。從目前的教輔圖書市場形勢來看，選用教輔圖書的決定權(quán)在教師手中，因此，要想使天津圖書大廈的教科書暢銷，銷售人員必須在說服教師上下功夫。對這類圖書，公關(guān)能力和對全國教科書市場的了解程度是銷售成敗的關(guān)鍵。這類圖書推銷的主要方式有郵寄書目、銷售代表登門服務(wù)、免費(fèi)贈送樣書、電話推銷和網(wǎng)上營銷等。此外，營銷部門還要通過一系列的活動進(jìn)行促銷，如建立讀者俱樂部，在全國的中小學(xué)校舉行巡回圖書展覽等。

參考文獻(xiàn):

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