我國商業(yè)銀行客戶營銷的現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略

[摘要] 本文分析了我國商業(yè)銀行客戶營銷的現(xiàn)狀。指出要發(fā)展我國商業(yè)銀行客戶營銷，應做好以下工作：實行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶；關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的客戶；滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系；改革銀行內(nèi)部管理體制，適應優(yōu)質(zhì)客戶需求。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 客戶營銷 營銷策略

自從我國加入WTO以來，外資銀行與我國商業(yè)銀行之間的競爭日益激烈。在激烈的競爭環(huán)境中，規(guī)模經(jīng)營已不適合金融服務(wù)發(fā)展的需要，銀行業(yè)務(wù)交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國銀行業(yè)60%的利潤來自于10%的顧客，高端、優(yōu)質(zhì)客戶市場是銀行利潤最重要的來源?？梢钥隙ǎ偁幗Y(jié)果將是對客戶市場重新分割。因此，對21世紀的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。

一、我國商業(yè)銀行客戶營銷的現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題。

我國商業(yè)銀行客戶營銷的表現(xiàn)。目前，市場營銷已進入了我國商業(yè)銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：

(1)商業(yè)銀行開始注重塑造自身形象，各家銀行形象鮮明的行為已成為客戶識別銀行的顯著標志，“窗口”崗位采取了限時服務(wù)、微笑服務(wù)等服務(wù)方式，增設(shè)客戶座位，努力營造一個舒適的經(jīng)營環(huán)境，來使客戶滿意。

(2)各家銀行紛紛增設(shè)了分支機構(gòu)，以便布滿城市大街小巷、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點來拓寬產(chǎn)品銷路，競爭市場份額。眾多的營業(yè)網(wǎng)點極大地方便了客戶，加速了市場資金流動。

(3)業(yè)務(wù)種類多樣化銀行先后推出了定活兩便儲蓄、有獎儲蓄、信用卡等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。

(4)大力開展業(yè)務(wù)宣傳。為配合新產(chǎn)品的出臺，銀行組織了形式多樣的業(yè)務(wù)宣傳，如：散發(fā)傳單、刊登報紙廣告等[1]。

二、我國商業(yè)銀行市場環(huán)境的新變化

1.客戶需求與購買行為的變化。銀行客戶需求變化是決定商業(yè)銀行營銷模式的根本性因素之一。隨著中國經(jīng)濟的增長，公眾的可支配收入增加，對金融服務(wù)的需求發(fā)生變化，開始關(guān)注資產(chǎn)的安全性、收益性和流動性，有了理財需求。同時由于金融產(chǎn)品品種多樣化、復雜化和專業(yè)化，使得一般客戶完全依靠自己所掌握的金融知識對個人財產(chǎn)進行安排已顯得越來越困難，需要專門的投資理財顧問協(xié)助客戶理財。

進入WTO以后，銀行的客戶逐漸走向全球市場競爭，經(jīng)營風險增大，因而從資金運轉(zhuǎn)方式、融資途徑、經(jīng)營管理模式等方面都發(fā)生了巨大的變化。公司客戶有原來單一的生產(chǎn)、建設(shè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本股份化、經(jīng)營多元化、管理統(tǒng)一化和營銷網(wǎng)絡(luò)化的多層次、多類型的企業(yè)或集團類經(jīng)濟實體。銀行和公司的關(guān)系也會從簡單的信貸關(guān)系，轉(zhuǎn)為投資建設(shè)、海外融資、資產(chǎn)管理等金融產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系它們對銀行的需求已不僅是常規(guī)的存、貸款和轉(zhuǎn)帳結(jié)算服務(wù)，迫切需要的是銀行能夠為其提供技術(shù)含量的綜合化服務(wù)，如財務(wù)顧問、項目融資、投資理財、信息咨詢等一體化的金融服務(wù)，并對銀行服務(wù)的質(zhì)量和效率也提出了更高的要求[2]。

2.技術(shù)環(huán)境的變化。信息技術(shù)的進步正在深刻地影響到市場、客戶行為和銀行的經(jīng)營方式。銀行運用信息技術(shù)可以進行銀行數(shù)據(jù)大集中。數(shù)據(jù)大集中是對分布在各個網(wǎng)點的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以及與業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)的采集以及處理，并對客戶的重要數(shù)據(jù)進行分析，從而總結(jié)出規(guī)律性的東西，發(fā)現(xiàn)客戶需求和明確客戶質(zhì)量和成本，使銀行達到業(yè)務(wù)創(chuàng)新和加強與優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的目的。銀行運用信息技術(shù)的另一個方面是通過新的渠道接觸以前難以接觸的客戶，與客戶建立更加緊密的聯(lián)系，降低關(guān)系的維持成本，為銀行提供新的服務(wù)工具、手段以及營銷運作模式[3]。

三、我國商業(yè)銀行客戶營銷的發(fā)展策略

1.實行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80%的利潤是來源于20%的客戶。而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶。例如，當一個客戶向銀行提出貸款利率下浮的要求時，銀行可能在這單筆貸款上虧本，但卻可能在其他業(yè)務(wù)上賺錢，但是由于銀行對該客戶使用金融產(chǎn)品的信息掌握得不夠全面，不知道他到底是否優(yōu)質(zhì)的客戶，而不敢輕易作決定，那就影響了服務(wù)效率。

2.關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時，我國商業(yè)銀行還應該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。

隨著市場的變化，高科技企業(yè)?？鐕竞蜕鲜泄緦⒊蔀槲覈虡I(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟中的地位和對GDP的貢獻度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。上海良好的投資環(huán)境將吸引更多的跨國公司投資上海，資本市場的發(fā)展、創(chuàng)業(yè)板的出臺，將使上市公司數(shù)量有較大的增加，上市公司的總部。銷售總部。上?？偛恳约巴顿Y管理總部紛紛在滬設(shè)立，對商業(yè)銀行來說機會更大。同時，上海為了實現(xiàn)“十五”期末高科技產(chǎn)業(yè)增加值占GDP30％以上的目標，將會在政策上繼續(xù)加大支持高科技企業(yè)的力度，高科技開發(fā)區(qū)的發(fā)展速度也會越來越快[5]。

從這三大客戶群的發(fā)展趨勢來看，他們是一個快速成長的群體，代表未來的市場方向，而商業(yè)銀行的一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略就是選擇高成長性的客戶，伴隨著客戶的成長而成長。加大對這三大客戶群的拓展力度，分享這些企業(yè)快速成長的成果，是新形勢下的公司客戶策略中一個非常重要的方面。這是關(guān)系我國商業(yè)銀行未來生存和發(fā)展的大事，如果現(xiàn)在不積極介入，等于將這一市場讓給外資銀行。

四、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系

我國商業(yè)銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟利益的考驗。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。

在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù)，流動銀行服務(wù)外，常常會提出相對商業(yè)銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)[6]。

五、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應優(yōu)質(zhì)客戶需求

爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。

1.加強上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務(wù)效率對于優(yōu)質(zhì)客戶抱怨最多的效率問題，解決的辦法其一是從縱向上提升服務(wù)層次、減少管理和審批環(huán)節(jié)，加大上級行直接經(jīng)營的力度。對一些大型企業(yè)集團客戶，商業(yè)銀行應組成由總、分、支行客戶經(jīng)理組成的服務(wù)小組，開通“直通車”，提高評估。業(yè)務(wù)審批的效率。其二是從橫向上加強銀行各級機構(gòu)的營銷部門。產(chǎn)品管理部門。技術(shù)支持保障部門彼此之間的信息交流，共同參與對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)方案設(shè)計、產(chǎn)品的營銷及售后服務(wù)等，形成統(tǒng)一的整體[7]。

2.加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。在新興客戶市場上，誰先掌握信息，先進入了他們的圈子，誰就可能占據(jù)主動地位，贏得客戶的信任。因此，我們必須從源頭抓起，比如，加強同政府部門。委辦的聯(lián)系，及時掌握優(yōu)質(zhì)高科技企業(yè)或項目的信息；加強與證交所。證券公司投資部等的聯(lián)系，獲取優(yōu)質(zhì)企業(yè)計劃上市的信息；還要加強與外資委、外資協(xié)會、外經(jīng)委、外資銀行的聯(lián)系，獲取跨國公司投資意向等方面的源頭信息，只要比別的銀行更早掌握信息，就可以占據(jù)先機，并且構(gòu)筑起他行的進入堡壘。

3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略。因為新興客戶都有不同于一般企業(yè)的特點，而我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的信用等級評價體系是針對 傳統(tǒng)成熟企業(yè)設(shè)計的，不完全適合對它們評價。因此，對前文所述的高科技企業(yè)，跨國公司，上市公司等潛在優(yōu)質(zhì)客戶，我們都必須在信用評價上做出一定的修改，制定分類的信貸指導政策，以便做出更全面、準確的判斷。

4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。商業(yè)銀行不僅要進一步深化客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)市場營銷的主力軍，通過縱向暢通的客戶服務(wù)系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)客戶進行差異化營銷，同時還要根據(jù)產(chǎn)品品種或類別設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，負責產(chǎn)品的管理、銷售推進和開發(fā)，作為與前臺業(yè)務(wù)營銷和客戶經(jīng)理相適應的后臺?？蛻艚?jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制約，共同構(gòu)成優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)體系的兩條主線[9]。

5.建立合理有效的激勵約束機制。國內(nèi)商業(yè)銀行建立以客戶為中心的服務(wù)體系，除了進行上述改革和制度創(chuàng)新外，還要進一步改革激勵約束機制。作為服務(wù)性 行業(yè)，銀行產(chǎn)品的銷售存在于服務(wù)過程中，人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，換句話說，銀行市場營銷隊伍的素質(zhì)高低是決定營銷活動有效性的關(guān)鍵因素[10]。因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機制，充分調(diào)動一線人員的積極性，為迎接加入WTO后的客戶競爭提供人才保障。

六、結(jié)束語

總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是商業(yè)銀行應對“入世”挑戰(zhàn)準備工作中的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。

參考文獻:

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