淺析同仁堂跨文化營(yíng)銷理論與實(shí)踐

[摘要] 本文通過(guò)同仁堂海外營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)其跨國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)入策略進(jìn)行了細(xì)致的分析，為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供參考和借鑒。

[關(guān)鍵詞] 同仁堂 跨國(guó)營(yíng)銷進(jìn)入模式 營(yíng)銷策略啟示

一、百年老店同仁堂跨文化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐

同仁堂的海外營(yíng)銷經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有，從小到大的三個(gè)發(fā)展過(guò)程。

首先，早期自發(fā)階段。北京同仁堂的產(chǎn)品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無(wú)論從產(chǎn)品的銷售規(guī)模，還是企業(yè)的影響力來(lái)說(shuō)都不很理想。產(chǎn)品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營(yíng)銷主要秉承產(chǎn)品營(yíng)銷觀念，繼承了創(chuàng)辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實(shí)際上就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基調(diào)，對(duì)所有顧客，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，一律提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量的產(chǎn)品。

其次，探索階段。自1993年以來(lái)，同仁堂成立集團(tuán)公司獲得獨(dú)資進(jìn)出口，直接開展門診服務(wù)和全方位的營(yíng)銷權(quán)，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營(yíng)銷中采取“保存?zhèn)鹘y(tǒng)精華，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌”的策略，其實(shí)質(zhì)是在注重傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念基礎(chǔ)上揉入了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，為同仁堂中成藥進(jìn)一步走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，快速發(fā)展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計(jì)中藥投資有限公司簽訂合資協(xié)議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)及和計(jì)中藥投資有限公司熟悉國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作方式和國(guó)際市場(chǎng)銷售的優(yōu)勢(shì)，在香港建立國(guó)際研發(fā)和營(yíng)銷中心，按國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工，按照國(guó)際慣例積極開發(fā)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

二、同仁堂海外營(yíng)銷進(jìn)入戰(zhàn)略

首先，立足香港市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大影響力。對(duì)民族特色產(chǎn)品實(shí)施跨文化營(yíng)銷，最切實(shí)可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區(qū)開設(shè)分店，以獨(dú)資形式在當(dāng)?shù)亓⒆?，既可以進(jìn)入市場(chǎng)，又能獲得最直接最真實(shí)的一手資料和信息，為下一步的遠(yuǎn)距離擴(kuò)張做準(zhǔn)備。同仁堂海外發(fā)展道路首先在香港開設(shè)分店，打開同仁堂通向“世界貿(mào)易之窗”的通道。香港是中國(guó)商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進(jìn)入東南亞市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立合資公司借船出海。與和計(jì)黃埔這樣的企業(yè)合作，對(duì)于同仁堂來(lái)說(shuō)真正稱得上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場(chǎng)。對(duì)于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業(yè)，要真正從思維方式和運(yùn)作方式上走向國(guó)際化才能更好地實(shí)施跨文化營(yíng)銷。從短期來(lái)看，與和計(jì)中藥的合作，將可以充分利用香港作為國(guó)際金融和商貿(mào)中心的地位和優(yōu)勢(shì)，全力進(jìn)軍國(guó)際醫(yī)藥主流市場(chǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，以香港為基地，與和計(jì)中藥的聯(lián)手，將使同仁堂這家百年老店在國(guó)際市場(chǎng)上規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，樹立國(guó)際品牌，全面了解世界不同文化、消費(fèi)心理和行為，為下一步制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，直接出口。自從獲得獨(dú)資進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)后，同仁堂集團(tuán)公司下屬的進(jìn)出口公司就承擔(dān)著集團(tuán)公司的產(chǎn)品出口任務(wù)。每年參加“廣交會(huì)”或其他類似出口交易會(huì)是其重要的業(yè)務(wù)方式。同仁堂的在亞洲地區(qū)，尤其是東亞、東南亞地區(qū)的知名度較高，保證了相當(dāng)數(shù)量的出口額。

三、同仁堂跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略及啟示解析

首先，現(xiàn)有產(chǎn)品必須要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異。從產(chǎn)品的特性來(lái)看，并非所有的民族特色產(chǎn)品都可以實(shí)施跨文化營(yíng)銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的知名度和認(rèn)同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認(rèn)為其產(chǎn)品具備跨文化營(yíng)銷的可行性，至少是文化差異不大的目標(biāo)市場(chǎng)完全具備營(yíng)銷的條件。要想進(jìn)入歐美市場(chǎng)，除了要讓個(gè)別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過(guò)權(quán)威的國(guó)際認(rèn)證（如美國(guó)食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證）從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)文化認(rèn)同感。

其次，注重產(chǎn)品文化營(yíng)銷。民族特色產(chǎn)品同樣有必要采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，并具備可行性。民族特色產(chǎn)品必須保證在全球市場(chǎng)保持鮮明的民族特色和文化內(nèi)涵，否則會(huì)被認(rèn)為不是正宗的。同仁堂的產(chǎn)品具有濃厚的民族文化色彩，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)此早已認(rèn)同。如果在開拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中為滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好而改變產(chǎn)品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費(fèi)心理是購(gòu)買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是有理論基礎(chǔ)和實(shí)踐證明的。同仁堂在香港、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)開辦的獨(dú)資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風(fēng)格，無(wú)論是店堂裝飾、匾額，還是產(chǎn)品陳列都幾乎是北京總店的不同規(guī)模的“克隆”。這完全符合營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看也是相當(dāng)不錯(cuò)。同仁堂香港分店開業(yè)當(dāng)天就出現(xiàn)了排隊(duì)買藥、排隊(duì)候診的可喜場(chǎng)面。

最后，采取循序漸進(jìn)的總體進(jìn)入戰(zhàn)略。文化差異越小，消費(fèi)心理和行為的差異也越小，目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施跨文化營(yíng)銷難度相對(duì)較小，成功的概率也相對(duì)較高。北京同仁堂的跨文化營(yíng)銷實(shí)踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場(chǎng)，以合資及獨(dú)資形式最先進(jìn)入在文化上與中國(guó)大陸最接近的香港，可以說(shuō)是非常明智的。以相近文化進(jìn)入戰(zhàn)略作為前奏，積累跨文化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，然后用相異文化進(jìn)入戰(zhàn)略快速進(jìn)入更廣闊的世界市場(chǎng)，可能會(huì)更利于加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同仁堂跨文化營(yíng)銷的成功，除了其強(qiáng)大的實(shí)力和良好的經(jīng)營(yíng)以外，準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇是成功的基本前提條件。

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