ＡＩＤＡ公式在旅游目的地營(yíng)銷規(guī)劃中的運(yùn)用

[摘要] 本文將在廣告學(xué)及推銷學(xué)中廣為運(yùn)用的AIDA公式引入到旅游營(yíng)銷規(guī)劃領(lǐng)域，并以山西省陽泉市旅游規(guī)劃為例進(jìn)行了實(shí)證分析。根據(jù)旅游者心理變化的演進(jìn)過程，通過Attention（引起注意）——Interest（激發(fā)興趣）——Desire（產(chǎn)生欲望）——Action（達(dá)成交易）四個(gè)階段的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)陽泉旅游形象及產(chǎn)品的有效推廣。

[關(guān)鍵詞] AIDA公式 旅游目的地 營(yíng)銷規(guī)劃

陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區(qū)、礦區(qū)、郊區(qū)、開發(fā)區(qū)四區(qū)和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國(guó)內(nèi)旅游者358萬人，國(guó)內(nèi)旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。

筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2004-2020）》的編制工作，并負(fù)責(zé)其中營(yíng)銷規(guī)劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學(xué)和推銷學(xué)中的AIDA公式運(yùn)用到旅游目的地營(yíng)銷規(guī)劃中去，根據(jù)旅游者心理變化的演進(jìn)過程，分階段、分層次地進(jìn)行陽泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。

一、陽泉旅游市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

規(guī)劃組運(yùn)用問卷調(diào)查法、焦點(diǎn)小組訪談法等科學(xué)方法對(duì)山西陽泉旅游市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，獲得了一手的調(diào)研資料，并得出以下啟發(fā)性結(jié)論:(1)陽泉是一個(gè)新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個(gè)新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場(chǎng)的一個(gè)重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費(fèi)能力，相當(dāng)一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關(guān)是陽泉的標(biāo)志性的旅游產(chǎn)品，認(rèn)知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產(chǎn)品來開發(fā)和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，如周邊景區(qū)五臺(tái)山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略而取勝;(6)陽泉旅游開發(fā)中的最大問題是環(huán)境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當(dāng)代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產(chǎn)品更甚于“觀光型”旅游產(chǎn)品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及與其類似的模式已經(jīng)問世很長(zhǎng)時(shí)間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學(xué)心理學(xué)家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關(guān)注——領(lǐng)會(huì)——了解”模式，這個(gè)模式以當(dāng)時(shí)流行的感官知覺與動(dòng)機(jī)的理論為基礎(chǔ)而構(gòu)建。20世紀(jì)30年代，公共關(guān)系的專家們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域做了更多的工作。20世紀(jì)50年代，AIDA公式作為一個(gè)概念正式出現(xiàn)，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個(gè)階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發(fā)興趣），Desire（產(chǎn)生欲望）和Action（達(dá)成交易）。

AIDA公式根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知心理的變化過程來進(jìn)行促銷設(shè)計(jì)，它迎合了消費(fèi)者的情感需要和社會(huì)需要，因此被廣泛地運(yùn)用于銷售及廣告等促銷領(lǐng)域。

AIDA公式四階段示意圖

三、AIDA公式在對(duì)陽泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃中的運(yùn)用

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃是在確定地區(qū)優(yōu)勢(shì)和特色旅游資源的基礎(chǔ)上，整合各類旅游產(chǎn)品，給予其準(zhǔn)確定位，宣傳其核心利益，達(dá)到向目標(biāo)市場(chǎng)有效告知，并誘發(fā)旅游者實(shí)地游覽的目的?，F(xiàn)階段，鑒于陽泉仍然是一個(gè)尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)是創(chuàng)造市場(chǎng)，打造知名度，拓展市場(chǎng)，營(yíng)造美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益目標(biāo)。

在陽泉旅游市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃中，筆者借鑒了在推銷學(xué)和廣告學(xué)廣為運(yùn)用的AIDA公式，根據(jù)旅游者心理認(rèn)知的特點(diǎn)，按照旅游者興趣程度轉(zhuǎn)移的規(guī)律，規(guī)劃了四個(gè)階段的主題活動(dòng)，賦予了陽泉旅游不同的熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，使旅游者對(duì)陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)制造轟動(dòng)性的效果，以期在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)迅速創(chuàng)造知名度，打造美譽(yù)度，形成區(qū)域內(nèi)的旅游新熱點(diǎn)。

1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關(guān)”

(1)規(guī)劃目標(biāo)。第I階段的規(guī)劃目標(biāo)是引起受眾的廣泛注意力，使得其對(duì)陽泉旅游從“漠不關(guān)心”到“廣為關(guān)注”。運(yùn)用的手段主要是“造勢(shì)”，也即通過廣告、公關(guān)等活動(dòng)，吸引游客的注意力，讓旅游者關(guān)注陽泉，進(jìn)而向往陽泉。這一階段最為關(guān)鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點(diǎn)”，這一賣點(diǎn)可以不是實(shí)際的旅游資源或?qū)嵨?，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動(dòng)性和吸引力的因素，讓對(duì)陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對(duì)陽泉旅游的濃厚興趣。

(2)規(guī)劃依據(jù)。擬采用“娘子關(guān)”作為第一階段的策劃重點(diǎn)，策劃與之相關(guān)的系列促銷活動(dòng)。選擇娘子關(guān)作為市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳突破口的依據(jù)是：一是“娘子關(guān)”在規(guī)劃中的定位。在本規(guī)劃中，將“娘子關(guān)”作為旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發(fā)展的后勁所在，可見，娘子關(guān)是陽泉旅游發(fā)展的“先行軍”；二是“娘子關(guān)”本身所具有的資源特色。娘子關(guān)是中國(guó)第九關(guān)，是惟一與女性有關(guān)的關(guān)隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關(guān)有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊(yùn)涵著“美人關(guān)”之意；三是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論。通過調(diào)查問卷看出，對(duì)于陽泉市的旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度，娘子關(guān)的認(rèn)知率是最高的，超過了昔陽的大寨。

(3)營(yíng)銷手段。主要利用報(bào)紙、雜志等平面廣告媒體，達(dá)到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關(guān)”為主題，征集景區(qū)旅游形象——在《陽泉日?qǐng)?bào)》、《太原晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》等各主要客源市場(chǎng)的媒體上刊登征集景區(qū)旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關(guān)”為對(duì)聯(lián)的上句，征集對(duì)聯(lián)下句，實(shí)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜，吸引旅游者對(duì)于陽泉的注意力。

2.第二階段：激發(fā)興趣（Interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”

(1)規(guī)劃目標(biāo)：用實(shí)際的利益點(diǎn)引發(fā)旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規(guī)劃重點(diǎn)是通過陽泉旅游資源實(shí)際吸引物的尋找，針對(duì)當(dāng)前旅游者的最新的旅游消費(fèi)需求，規(guī)劃出能夠真正吸引旅游者的利益點(diǎn)。

(2)規(guī)劃依據(jù)：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點(diǎn)，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場(chǎng)中具有相當(dāng)?shù)莫?dú)占性。北方旅游開發(fā)中的一個(gè)通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發(fā)展旅游對(duì)于陽泉來說是一個(gè)極好的契機(jī)；二是“泉水”資源是一個(gè)更加吸引人的賣點(diǎn)。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個(gè)歷史上富含泉水的地區(qū)，即使是當(dāng)今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點(diǎn)；三是“溫泉”資源尤其值得關(guān)注與開發(fā)。溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)，適應(yīng)了當(dāng)今最為時(shí)尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場(chǎng)規(guī)模龐大。

(3)營(yíng)銷手段。主要通過公關(guān)活動(dòng)及節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標(biāo)客源市場(chǎng)上的報(bào)紙、電視等媒體上，連續(xù)刊登，數(shù)天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風(fēng)光的大規(guī)模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進(jìn)行宣傳，既可以生動(dòng)地宣揚(yáng)陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個(gè)實(shí)質(zhì)性“賣點(diǎn)”即“溫泉”資源推廣出去，形成實(shí)際的旅游吸引力。

3.第三階段：產(chǎn)生欲望（Desire）——“古關(guān)、古鎮(zhèn)、古文化，民風(fēng)，民俗，民間情”

(1)規(guī)劃目標(biāo)。形成實(shí)質(zhì)吸引力，激發(fā)購(gòu)買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產(chǎn)品規(guī)劃以及實(shí)際可游的旅游產(chǎn)品及旅游線路，激發(fā)旅游者的購(gòu)買欲望，使其從關(guān)注到實(shí)際購(gòu)買。

(2)營(yíng)銷手段。發(fā)揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報(bào)紙、雜志、旅游小冊(cè)子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點(diǎn)是吸引游客，所以，要把現(xiàn)階段在陽泉可游的景區(qū)及線路向旅游者重點(diǎn)推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點(diǎn)：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。

4.第四階段：達(dá)成交易——“人說山西好風(fēng)光，風(fēng)光錦繡在陽泉”

(1)規(guī)劃目標(biāo)。提供便利渠道，促成旅游者的最終購(gòu)買行為。這一階段是最終達(dá)成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在陽泉旅游產(chǎn)品開發(fā)逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規(guī)劃重點(diǎn)是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購(gòu)買前選擇到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買的“跳躍”。

(2)營(yíng)銷手段。多種促銷手段的綜合運(yùn)用，參加全國(guó)及重點(diǎn)目標(biāo)客源市場(chǎng)城市的旅游交易會(huì)和旅游促銷會(huì)。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進(jìn)行宣傳促銷。制作陽泉旅游網(wǎng)頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，制作印刷精美的旅游小冊(cè)子，并做成光盤，與網(wǎng)絡(luò)連接，定期更新，實(shí)現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)。在參加旅游交易會(huì)時(shí)，在定點(diǎn)旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點(diǎn)客源市場(chǎng)的旅行社中投放，形成針對(duì)性的目標(biāo)營(yíng)銷。發(fā)行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實(shí)際游覽工作。

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