長尾理論與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)

[摘要] 危機(jī)公關(guān)在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用日趨明顯，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)離不開長尾效應(yīng)。如何處理好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)是危機(jī)公關(guān)探詢的新課題。

[關(guān)鍵詞] 長尾 網(wǎng)絡(luò) 危機(jī)公關(guān)

一、引言

“長尾”（The Long Tail）這一概念是由“wired”雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，從統(tǒng)計(jì)學(xué)中一個形狀類似“恐龍長尾”的分布特征的口語化表述演化而來。ChrisAnderson認(rèn)為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書；而在線音樂零售商Rhapsody排行榜1萬名以外的曲目下載數(shù)量甚至超過了在排行榜前1萬名的曲目。亞馬遜的成功在于他幾乎收集接近100%的書籍書目，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店能做到90%，而亞馬遜提供了別人無法提供的接近無限的選擇。Rhapsody位于排行榜前20萬的每個曲目每個月都至少會點(diǎn)播一次，只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點(diǎn)播這些新歌曲。盡管每個月只有幾個人點(diǎn)播，而且還分布在世界不同的角落?；ヂ?lián)網(wǎng)使個性化需求的產(chǎn)品的渠道成本趨于零，促使了人們對尾巴部分的開發(fā)，以前不能夠?qū)崿F(xiàn)的尾巴部分的潛力，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下可以轉(zhuǎn)化成實(shí)際的東西。可以說，長尾理論是對二八定律的一種顛覆與超越。

“超女現(xiàn)象”，“博客”的流行等等都能找到“長尾”理論的縮影，策劃者通過互聯(lián)網(wǎng)、電視將個性化放大，形成一股潮流，從而達(dá)到了其商業(yè)目的。不僅如此，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的企業(yè)危機(jī)公關(guān)，“長尾”效應(yīng)同樣顯現(xiàn)出了驚人的概括力。

二、企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的新途徑——網(wǎng)絡(luò)

危機(jī)公關(guān)，指的是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來的危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等。通常，危機(jī)公關(guān)非常重視傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)權(quán)力，其立場和觀點(diǎn)往往影響著民眾對企業(yè)或品牌的判斷。因此，絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測的對象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體。但是近兩年來，從LG翻新事件和SK-II的重金屬超標(biāo)等諸多危機(jī)事件可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)危機(jī)完全是以誰也無法預(yù)料的方式引爆——各種小帖子、論壇或博客文章，傳統(tǒng)媒體反向從網(wǎng)絡(luò)媒體中搜集新聞素材，從而去詮釋、跟進(jìn)、完善某一個新聞題材特別是危機(jī)事件的報(bào)道，使得這些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。我們可以看到，危機(jī)公關(guān)又有新的研究方向即如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的企業(yè)危機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機(jī)特點(diǎn)——長尾效應(yīng)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，只有媒體才有信息發(fā)言權(quán)，信息必須通過篩選后才能傳播，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的對象主要是傳統(tǒng)媒體。而網(wǎng)絡(luò)世界比真實(shí)世界更加平等，不存在企業(yè)——媒體——大眾這一線性關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體的地位變得模糊，搜索引擎和錯落復(fù)雜的博客世界使得這種格局更加復(fù)雜。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，話語權(quán)平等，各種信息同時被展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，一個默默無名的普通人可以在網(wǎng)上批評一個著名企業(yè)，而他的批評言論還有很大機(jī)會被廣泛傳播，這是傳統(tǒng)傳播模式下不可想象的。2006年的東風(fēng)本田“塌陷門”事件源于車主在網(wǎng)上發(fā)布“尾部下沉”的消息，要求東風(fēng)本田召回的呼聲起初并沒有得到回應(yīng)，最終導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛東本CRV汽車排成長隊(duì)進(jìn)行“游行”的事件。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、互動性、全民性，使得信息傳播速度極快、過濾難度極大。信息傳播的權(quán)力、輿論的批評權(quán)力開始從機(jī)構(gòu)向個人過渡，網(wǎng)絡(luò)使個體張力無限擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體作用逐漸降低，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的“長尾”效應(yīng)越發(fā)明顯——非正規(guī)式網(wǎng)絡(luò)信息正成為企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的最主要來源，“長尾”逐漸進(jìn)入主流。

四、如何處理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)

既然，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)方式已顯得不合時宜。那么，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對呢？筆者認(rèn)為有以下五點(diǎn)：

1.保持媒介溝通與監(jiān)測，防患未然

企業(yè)公關(guān)人員在平時多與網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的相關(guān)人員和業(yè)界的意見領(lǐng)袖們接觸，爭取他們對企業(yè)品牌的認(rèn)可，這樣在沒有發(fā)生公關(guān)危機(jī)之前，他們對品牌的認(rèn)可，可以增加品牌的美譽(yù)度。而一旦危機(jī)出現(xiàn)，他們也可以影響來引導(dǎo)危機(jī)輿論的方向。并且建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時監(jiān)控系統(tǒng)，有效地對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過濾，將監(jiān)測的范圍從傳統(tǒng)媒體到門戶網(wǎng)站并向下級網(wǎng)頁中論壇、熱點(diǎn)博客延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息，及時警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。

2.發(fā)現(xiàn)危機(jī)，控制源頭，巧妙應(yīng)對

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起關(guān)注的負(fù)面報(bào)道時，企業(yè)應(yīng)該立即啟動網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對方案，與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，及時找出危機(jī)源頭，迅速處理化解是消除事件進(jìn)一步抄作和民眾猜測的最好方法。網(wǎng)絡(luò)事件傳播的一個特點(diǎn)在于，容易扭曲事實(shí)真相并以過激言語刺激各個相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只會看到對自身有利的一面并予以反擊，這個時候，會出現(xiàn)兩種類型的聲音：反對意見的聲音和鼓勵贊成的聲音——對于前者，不能一味地刪除/阻止，而應(yīng)該尊重個人意見，允許不同意見者發(fā)聲，用后者去巧妙地給以應(yīng)對；每個言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，即意味著其很難消逝，即使在這個頁面被刪除，卻依舊可以用技術(shù)留存轉(zhuǎn)向另一個頁面，長尾效應(yīng)在此顯露無疑?；ヂ?lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體就那么幾家，網(wǎng)絡(luò)上的傳播平臺太多，沒有人能夠控制局面。本田CRV汽車危機(jī)公關(guān)失敗的原因就在于此，對于網(wǎng)絡(luò)中的危機(jī)源頭，沒有在第一時間加以反應(yīng)，從而導(dǎo)致在成都爆發(fā)了60多輛本田CRV汽車排成長隊(duì)游行的東風(fēng)本田“塌陷門”事件。

3.勇于承擔(dān)，公正還原事件真相

當(dāng)企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)后，應(yīng)該勇于承擔(dān)，危機(jī)公關(guān)中“態(tài)度決定結(jié)果”。中美史克“康泰克事件”的危機(jī)公關(guān)就是經(jīng)典的企業(yè)勇于承擔(dān)、公正還原事件真相后“轉(zhuǎn)危為安”案例。而SK-II被檢出含有重金屬鉻和釹時，卻強(qiáng)詞奪理、傲氣十足，導(dǎo)致寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時，媒體輿論一邊倒的局面，最終暫停在中國的銷售。公關(guān)傳播考慮的是如何影響“人”的心理，現(xiàn)代人都有很強(qiáng)的自我意識和消費(fèi)者至上理念，如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，會很容易激發(fā)人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會使人們產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的好感。要知道，網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)中個體也有信息傳播權(quán)和輿論批評權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個體左右輿論的能力可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。

4.系統(tǒng)運(yùn)行，統(tǒng)一對外訊息溝通

保健品蟻力神由著名的笑星趙本山演義的經(jīng)典廣告，使產(chǎn)品在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是，2004年11月美國FDA組織稱蟻力神品牌含有處方濃度的昔多芬，警告消費(fèi)者不要購買、食用從中國進(jìn)口的蟻力神膠囊，并禁止進(jìn)入美國。而蟻力神集團(tuán)策劃部對國內(nèi)媒體宣稱沒有往美國銷售過這種產(chǎn)品，記者卻在蟻力神公司的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了其產(chǎn)品介紹稱其立足遼寧，暢銷全國，并出口韓國、俄羅斯、日本、美國等幾十個國家和地區(qū)。這樣明顯的口徑不一，導(dǎo)致蟻力神品牌在公關(guān)危機(jī)的處理上給媒體留下了不誠實(shí)的態(tài)度，從而為危機(jī)公關(guān)的失敗埋下了伏筆。所以，系統(tǒng)運(yùn)行、真誠面對，統(tǒng)一對外訊息溝通是危機(jī)公關(guān)必不可少的一步。

5.優(yōu)化搜索引擎，是解決公關(guān)危機(jī)的一個重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域

搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對搜索引擎的認(rèn)識不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。企業(yè)網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個完整的技術(shù)和服務(wù)體系。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。