食品企業(yè)危機(jī)及其管理策略研究

[摘要] 論文從近幾年食品企業(yè)危機(jī)現(xiàn)狀出發(fā)，提出了危機(jī)產(chǎn)生的原因，食品企業(yè)危機(jī)事件的類(lèi)型，以及面對(duì)危機(jī)事件，食品企業(yè)應(yīng)從事前、事中和事后管理三個(gè)方面開(kāi)展危機(jī)管理工作。

[關(guān)鍵詞] 食品企業(yè) 危機(jī) 危機(jī)管理

近幾年，我國(guó)食品企業(yè)危機(jī)事件可謂是接二連三，一系列事件使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任度一度降低，也讓食品行業(yè)陷入了舉步維艱的境地。食品企業(yè)危機(jī)，尤其是食品企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)，有其自身的特點(diǎn)：事件一旦爆發(fā)，對(duì)消費(fèi)者的影響就已經(jīng)形成，不僅會(huì)影響到消費(fèi)者的身心健康，還有可能演化為社會(huì)性的恐慌，從而對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定產(chǎn)生不利影響。因此，如何規(guī)范食品企業(yè)的管理運(yùn)作來(lái)化解食品行業(yè)面臨的信譽(yù)危機(jī)；如何開(kāi)展危機(jī)管理以重新樹(shù)立食品企業(yè)的良好形象是食品企業(yè)危機(jī)管理的核心和關(guān)鍵。

一、食品企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的原因

食品企業(yè)危機(jī)發(fā)生的原因主要?dú)w結(jié)為3個(gè)方面：

1.食品行業(yè)發(fā)展方面的原因

首先是食品行業(yè)本身存在的問(wèn)題。從行業(yè)整體來(lái)看，食品行業(yè)主要存在三個(gè)問(wèn)題：一是在食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，存在著許多食品企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境不符合相關(guān)衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)的要求、產(chǎn)品質(zhì)量管理不嚴(yán)格、生產(chǎn)監(jiān)測(cè)制度不健全等問(wèn)題。二是我國(guó)食品企業(yè)大多數(shù)為中小企業(yè)，自主創(chuàng)新能力薄弱，可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)較差。三是從布局來(lái)看，食品行業(yè)有待全行業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展。其次是食品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的問(wèn)題，表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力差等方面。

2.食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題

主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中信用制度缺失。表現(xiàn)在企業(yè)利用食品的“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”，甚至是“后經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”的特點(diǎn)，欺騙消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者身心造成傷害。其次食品企業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)是導(dǎo)致食品企業(yè)危機(jī)事件頻繁發(fā)生的原因。食品企業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)有：一是食品企業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)牧漁業(yè)生產(chǎn)關(guān)系密切。因而容易令食品企業(yè)陷入食品原料危機(jī)。二是食品企業(yè)生產(chǎn)的時(shí)效性與季節(jié)性。容易讓食品企業(yè)產(chǎn)生短期逐利行為進(jìn)而產(chǎn)生危害消費(fèi)者健康的行為。三是食品企業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃有很大的可塑性，極容易導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.食品安全問(wèn)題備受關(guān)注

食品安全是指食品中不應(yīng)包含有可能損害或威脅人體健康的有毒、有害物質(zhì)或不安全因素，不可導(dǎo)致消費(fèi)者急性、慢性中毒或感染疾病，不能產(chǎn)生危機(jī)消費(fèi)者及其后代健康的隱患。食品安全問(wèn)題關(guān)系到人民群眾的身體健康和生命安全，也關(guān)系到社會(huì)安定團(tuán)結(jié)的局面。因此，食品安全問(wèn)題在受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注的同時(shí)，也引起了政府的高度重視。

二、食品企業(yè)危機(jī)的主要類(lèi)型

通過(guò)研究分析近幾年食品企業(yè)最經(jīng)常發(fā)生的危機(jī)事件，食品企業(yè)危機(jī)事件的主要類(lèi)型包括：

1.行業(yè)危機(jī)

概括來(lái)說(shuō)，食品企業(yè)所面對(duì)的行業(yè)危機(jī)主要是由于某一食品門(mén)類(lèi)中出現(xiàn)了影響較廣泛的危機(jī)事件，從而導(dǎo)致處于同一食品門(mén)類(lèi)內(nèi)的企業(yè)都受到牽連的危機(jī)。以“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件”為代表，相關(guān)部門(mén)在打擊非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)劣質(zhì)奶粉企業(yè)的同時(shí)，正規(guī)乳品生產(chǎn)企業(yè)也受到牽連，首當(dāng)其沖的是“南山奶粉”和“三鹿乳業(yè)”，并進(jìn)而引發(fā)了全乳品行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。

2.產(chǎn)品危機(jī)

具體來(lái)講產(chǎn)品危機(jī)可以分為產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和原料安全（或產(chǎn)地安全）危機(jī)，是由于產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問(wèn)題或存在有損消費(fèi)者身體健康因素的危機(jī)。表現(xiàn)在企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或功能上與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛，甚至造成消費(fèi)者的重大損失，進(jìn)而消費(fèi)者提出巨額賠償，甚至企業(yè)被責(zé)令停產(chǎn)的事件，這類(lèi)危機(jī)是食品企業(yè)最經(jīng)常遇到的，也是對(duì)食品企業(yè)打擊最大，對(duì)消費(fèi)者影響最大，對(duì)社會(huì)危害最大，最受政府相關(guān)部門(mén)關(guān)注的危機(jī)。

3.品牌株連危機(jī)

品牌株連危機(jī)主要是由于眾多食品企業(yè)共用一個(gè)原產(chǎn)地區(qū)域品牌，個(gè)別企業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)會(huì)引發(fā)其他相關(guān)企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。品牌株連危機(jī)發(fā)生的根源是所有共享原產(chǎn)地區(qū)域品牌資源的企業(yè)同時(shí)使用該品牌，卻不用對(duì)共享品牌盡義務(wù)，所有企業(yè)各自為政，品牌建設(shè)和管理、問(wèn)題管理、危機(jī)處理都具有分散性的特點(diǎn)。

4.銷(xiāo)售渠道危機(jī)

食品在由食品企業(yè)流向消費(fèi)者的銷(xiāo)售過(guò)程中，因?yàn)殇N(xiāo)售商的原因也會(huì)引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件。一種情況是由經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為引起的，表現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商以低價(jià)出售過(guò)期或即將過(guò)期的食品，這樣做不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康造成不利影響，還會(huì)損害到食品企業(yè)的形象。另一種情況是銷(xiāo)售渠道上經(jīng)銷(xiāo)商的惡意競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的危機(jī)事件，以河南“豫花”毒面粉事件為例，馳名品牌“豫花”面粉在湖北黃石遭遇查封就是由于經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，肆意誹謗造成的。

三、食品企業(yè)危機(jī)管理策略

食品企業(yè)所面對(duì)的危機(jī)事件中，既有國(guó)內(nèi)企業(yè)所共同面臨的問(wèn)題，又有食品企業(yè)所特有的問(wèn)題，在進(jìn)行危機(jī)管理工作時(shí)，應(yīng)盡量考慮到食品企業(yè)自身的特點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展相關(guān)工作。食品企業(yè)危機(jī)管理應(yīng)考慮按以下步驟展開(kāi)：

1.制定危機(jī)管理計(jì)劃

食品企業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃的內(nèi)容包括：

（1)對(duì)食品企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī)事件進(jìn)行分類(lèi)，并依據(jù)危險(xiǎn)程度定出危機(jī)應(yīng)對(duì)的級(jí)別。針對(duì)食品行業(yè)的特殊性，分析食品行業(yè)的危機(jī)類(lèi)型及其產(chǎn)生的原因、可能導(dǎo)致危機(jī)事件的潛在因素等，便于以后有針對(duì)性地進(jìn)行危機(jī)處理。

（2)制定危機(jī)預(yù)防方案。在明確了食品企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī)類(lèi)型之后，就在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有步驟地開(kāi)展危機(jī)預(yù)防工作。同時(shí)評(píng)估各種類(lèi)型危機(jī)重復(fù)發(fā)生的可能性和條件，在工作中盡可能降低危機(jī)發(fā)生的幾率。

（3)制定應(yīng)對(duì)每一類(lèi)型危機(jī)的具體策略。本著“一切從最壞處著想，向最好處努力”的指導(dǎo)思想，確定對(duì)每一項(xiàng)潛在危機(jī)企業(yè)所應(yīng)做出的具體反應(yīng)。

（4）建立危機(jī)預(yù)控評(píng)估體系。通過(guò)企業(yè)日常工作的檢查監(jiān)督，對(duì)企業(yè)所制定的一系列危機(jī)防范措施的貫徹落實(shí)情況進(jìn)行評(píng)估，以保證企業(yè)全體人員時(shí)刻保持危機(jī)防范意識(shí)，以對(duì)人民生命安全負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行各項(xiàng)管理計(jì)劃。

（5)加強(qiáng)危機(jī)演練工作。危機(jī)演練要強(qiáng)調(diào)上至企業(yè)高層，下至普通員工全員參與，并側(cè)重于對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行危機(jī)意識(shí)、危機(jī)知識(shí)的培訓(xùn)。危機(jī)演練的目的除了使企業(yè)成員熟悉既有的應(yīng)對(duì)策略外，最主要的是通過(guò)演練的過(guò)程培養(yǎng)成員分析問(wèn)題的能力和獨(dú)立判斷問(wèn)題的能力。企業(yè)通過(guò)定期或不定期的確定危機(jī)演練的主題，進(jìn)行危機(jī)處理模擬訓(xùn)練，不僅可以提高危機(jī)管理小組的快速反應(yīng)能力，還可以檢測(cè)危機(jī)管理計(jì)劃是否充實(shí)、可行。

（6)撰寫(xiě)危機(jī)管理計(jì)劃書(shū)面方案。將前面所述及的工作逐一寫(xiě)成文字，一方面有利于查詢(xún)，另一方面也有利于及時(shí)對(duì)照，改進(jìn)工作。書(shū)面方案在撰寫(xiě)時(shí)，一般只要定出計(jì)劃的框架即可，以便保證計(jì)劃本身的靈活性。

2.建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

食品企業(yè)所面臨的危機(jī)并非是完全不可預(yù)知的。依據(jù)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，采用科學(xué)的方法和手段，是完全能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能發(fā)生的許多危機(jī)做出成功預(yù)警的。

食品企業(yè)危機(jī)預(yù)警方法之一是采用可量化的預(yù)警指標(biāo)，即根據(jù)食品企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)形式及其后果（如表所示），采用對(duì)一些“關(guān)鍵值”取樣測(cè)量的方法，來(lái)反映企業(yè)運(yùn)行是否安全，是否存在潛在的危機(jī)。

表 食品企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)形式及其后果

3.食品企業(yè)危機(jī)處理步驟

食品企業(yè)危機(jī)處理是指食品企業(yè)在制定周密的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略以消除企業(yè)內(nèi)外潛在危機(jī)因素的前提下，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)進(jìn)行積極的內(nèi)外溝通，有效地處理與各種公眾的關(guān)系，獲得理解與支持，進(jìn)而圓滿(mǎn)解決危機(jī)，維護(hù)企業(yè)形象的系統(tǒng)的、綜合的管理過(guò)程。

食品企業(yè)在危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)之上，危機(jī)處理應(yīng)大致按照以下步驟開(kāi)展工作：（如圖所示）

圖 食品企業(yè)危機(jī)處理步驟

四、食品企業(yè)危機(jī)處理中要注意的問(wèn)題

1.掌握危機(jī)溝通的原則

危機(jī)溝通中一定要講求原則，信息發(fā)布的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是從公眾的需求出發(fā)，尤其是當(dāng)有消費(fèi)者人身安全受到損害時(shí)，一定要首先承擔(dān)起一定的責(zé)任。相信消費(fèi)者是在有選擇的使用本企業(yè)產(chǎn)品，是出于對(duì)本企業(yè)的信任而使用的，購(gòu)買(mǎi)本身就意味著對(duì)企業(yè)的支持。危機(jī)傳播過(guò)程應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)做：

第一，對(duì)危機(jī)事件嚴(yán)重程度進(jìn)行界定，如實(shí)告知事件的真相和企業(yè)處理問(wèn)題的措施。

第二，迅速搜集相關(guān)信息，準(zhǔn)備好有關(guān)危機(jī)事件的新聞稿以及背景材料，及時(shí)回答公眾關(guān)心的問(wèn)題。

第三，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，視信息傳播程度，確定所邀請(qǐng)的新聞媒體的級(jí)別。

當(dāng)前由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，危機(jī)事件可能在第一時(shí)間就已經(jīng)被全國(guó)公眾所關(guān)注，尤其是有一定知名度的大企業(yè)。在新聞發(fā)布會(huì)中，企業(yè)對(duì)待不同的媒體應(yīng)一視同仁，不應(yīng)厚此薄彼。新聞發(fā)布會(huì)的主持人可以是公司的公關(guān)部經(jīng)理，發(fā)言人則是公司高層管理人員，與此同時(shí)，公司還要邀請(qǐng)公正、權(quán)威的機(jī)構(gòu)或人士、公司的技術(shù)人員、公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人參加。如就有關(guān)食品工藝方面問(wèn)題的回答，不妨請(qǐng)公司的生產(chǎn)技術(shù)人員出面解釋?zhuān)苍S他并不擅長(zhǎng)言談，但他所提供的信息卻具有足夠的說(shuō)服力。

第四，公司要始終以一種聲音來(lái)講話，講求信息口徑的一致。不管是誰(shuí)發(fā)布信息，都要考慮到公眾的心理感受，強(qiáng)調(diào)富于人情味的溝通。適當(dāng)運(yùn)用非正式溝通手段，因?yàn)橄M(fèi)者也許并不需要官腔味極濃的“告消費(fèi)者書(shū)”，一個(gè)鄭重的握手或一句感人至深的問(wèn)候有時(shí)就足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。

第五，及時(shí)向有關(guān)方面通報(bào)危機(jī)處理的進(jìn)程和結(jié)果，以穩(wěn)定人心。

2.掌控食品召回工作

在發(fā)生食品安全危機(jī)時(shí)，企業(yè)將問(wèn)題食品放在市場(chǎng)中，對(duì)消費(fèi)者的健康和企業(yè)的品牌都會(huì)造成破壞。所以從①保護(hù)消費(fèi)者健康、避免問(wèn)題擴(kuò)大，②盡可能減少各種商業(yè)破壞，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，③盡快恢復(fù)業(yè)務(wù)，④確保企業(yè)符和相關(guān)法規(guī)的要求，⑤保持與消費(fèi)者、主管部門(mén)、經(jīng)銷(xiāo)商之間良好關(guān)系等方面出發(fā)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)實(shí)施產(chǎn)品召回。食品召回是一個(gè)非常復(fù)雜而且成本很高的活動(dòng)，必須做好充分的準(zhǔn)備，并制定相應(yīng)的工作步驟。食品召回工作大致分為四步，即預(yù)防、有所準(zhǔn)備、執(zhí)行和回到市場(chǎng)。具體工作包括對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，確保他們了解并知道產(chǎn)品召回的程序；將召回的產(chǎn)品放到一個(gè)安全而且專(zhuān)門(mén)的地點(diǎn)，防止召回產(chǎn)品再次銷(xiāo)售；保證產(chǎn)品的可追溯性，如上游原材料和下游運(yùn)輸與銷(xiāo)售過(guò)程的相關(guān)材料要保存3個(gè)月以上。還要注意食品召回過(guò)程中，不要簡(jiǎn)單地指責(zé)他人，如原料供應(yīng)商。

3.重塑良好的企業(yè)形象

危機(jī)過(guò)后，企業(yè)一般需要一段時(shí)間來(lái)消化危機(jī)帶來(lái)的、短時(shí)間無(wú)法消除的多方面損失，如恢復(fù)企業(yè)形象，挽回公眾的信心。企業(yè)針對(duì)形象受損程度和內(nèi)容主動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)，繼續(xù)保持與公眾的密切聯(lián)系，借助專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)創(chuàng)造良好的公關(guān)氛圍，進(jìn)一步提高企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，新的食品包裝的推出，新的銷(xiāo)售渠道的采用，新的原料基地的建設(shè)等，都會(huì)引來(lái)公眾的關(guān)注，這樣一方面強(qiáng)化了企業(yè)宣傳的重點(diǎn)，另一方面也起到了扭轉(zhuǎn)媒體方向和稀釋前期不利報(bào)道的作用。只有當(dāng)企業(yè)的形象重新建立起來(lái)時(shí)，企業(yè)危機(jī)才算完全過(guò)去，企業(yè)才算真正地轉(zhuǎn)危為安，危機(jī)事件管理工作才能劃上完美的句號(hào)。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。