基于方法——目的鏈的顧客價(jià)值衡量模式探討

[摘要] 顧客價(jià)值的衡量方式復(fù)雜多變。其中方法目的鏈展示了顧客價(jià)值形成的過(guò)程與隱含價(jià)值。學(xué)者對(duì)其研究各有偏重，但最終解決了顧客價(jià)值的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用途徑。

[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值 方法目的鏈 衡量模式

一、引言

顧客價(jià)值理論的發(fā)展在這幾年來(lái)逐漸受到重視，在數(shù)十年前由Drucker及Alderson提出顧客價(jià)值基礎(chǔ)理論后，陸續(xù)有學(xué)者分別在顧客價(jià)值的定義、衡量方式上及應(yīng)用等相關(guān)理論基礎(chǔ)的建立都有卓越的看法及貢獻(xiàn)。本文采用Woodruff觀點(diǎn)：顧客價(jià)值是顧客在某一使用情況下對(duì)于產(chǎn)品屬性、屬性績(jī)效的偏好與評(píng)價(jià)，及使用產(chǎn)品以促進(jìn)其目標(biāo)之達(dá)成，而產(chǎn)生的結(jié)果認(rèn)知。

二、方法——目的鏈的顧客價(jià)值概念

學(xué)者在研究消費(fèi)者行為方面的價(jià)值時(shí)普遍采用方法目的鏈。方法——目的鏈接模式把價(jià)值定義為個(gè)人價(jià)值、內(nèi)在心理印象、或認(rèn)知，代表顧客潛藏于內(nèi)的需要與目的。方法——目的鏈接理論，假設(shè)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)產(chǎn)生的結(jié)果、和顧客決策過(guò)程的個(gè)人價(jià)值之間的鏈接。方法是產(chǎn)品或服務(wù)，而目的就是消費(fèi)者認(rèn)為很重要的個(gè)人價(jià)值。方法——目的鏈接理論是用來(lái)，探索如何解釋個(gè)人選擇產(chǎn)品或服務(wù)以滿足他們需求的最終狀態(tài)。

三、學(xué)者累積貢獻(xiàn)

Peter Olson研究表明產(chǎn)品屬性是具體產(chǎn)品屬性與抽象產(chǎn)品屬性：具體產(chǎn)品屬性系指產(chǎn)品的外觀、功能特性、特征；抽象產(chǎn)品屬性是為間接具體信息之總和。消費(fèi)結(jié)果是功能結(jié)果、心理社會(huì)結(jié)果兩大類：功能結(jié)果是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的直接體驗(yàn)；心理社會(huì)結(jié)果是指使用產(chǎn)品的心理或社會(huì)性后果。個(gè)人價(jià)值是工具價(jià)值與終極價(jià)值：工具價(jià)值是達(dá)成終極性價(jià)值的手段；終極價(jià)值是由消費(fèi)產(chǎn)品所知覺(jué)或想象的最終目標(biāo)狀態(tài)，如下圖1所示。

Woodruff的顧客價(jià)值定義存在三種內(nèi)涵:（1）顧客藉由產(chǎn)品的使用，而達(dá)到其目的。產(chǎn)品使用的目的，可擴(kuò)大區(qū)分為使用價(jià)值（value in use）或擁有價(jià)值。（2）產(chǎn)品經(jīng)由“結(jié)果”的傳遞而產(chǎn)生價(jià)值（“結(jié)果”是顧客的親身體驗(yàn)），而不是透過(guò)它們的內(nèi)在特征。（3）顧客的價(jià)值判斷被某一特別使用情況所影響及決定，且這些判斷會(huì)因情況而異、因時(shí)間而變的。如圖2所示。

圖2 顧客價(jià)值階層模式(Woodruff 1997)

Shimp由消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)看，在方法——目的鏈接模式中，個(gè)人價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者所重視的消費(fèi)結(jié)果，而消費(fèi)結(jié)果則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的選擇。因此，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)，是目的（個(gè)人價(jià)值）驅(qū)使消費(fèi)者選擇特定的方法（產(chǎn)品屬性與消費(fèi)結(jié)果），如圖3所示。由消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)看，在方法——目的鏈接模式中，個(gè)人價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者所重視的消費(fèi)結(jié)果，而消費(fèi)結(jié)果則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的選擇。因此，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)，是目的（個(gè)人價(jià)值）驅(qū)使消費(fèi)者選擇特定的方法（產(chǎn)品屬性與消費(fèi)結(jié)果）。

圖3 雙向方法目的的鏈模式(Shimp 1997)

四、結(jié)論

顧客在消費(fèi)每一種服務(wù)時(shí)，都有他渴望去獲得的最終目的或目標(biāo)。這些目標(biāo)或目的是顧客在使用產(chǎn)品過(guò)程中，需要被滿足的以及心所意向的。其中顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量與價(jià)值，可以作為產(chǎn)品屬性的消費(fèi)結(jié)果，并可以在顧客的心中完成最終的目標(biāo)。顧客價(jià)值是指顧客在消費(fèi)過(guò)程中，情緒上所感受到事后滿足與事前期望的差距，而這種情緒上的比較，涵蓋所享用到的商品或服務(wù)的原始屬性、這個(gè)商品或服務(wù)屬性所產(chǎn)生的消費(fèi)結(jié)果、以及顧客消費(fèi)后在心靈層次所滿足的消費(fèi)目標(biāo)。因此當(dāng)商家在思考顧客價(jià)值時(shí)，應(yīng)僅僅考慮到商品或服務(wù)屬性本身的顧客價(jià)值，還要進(jìn)一步考慮這些屬性為顧客帶來(lái)的好壞消費(fèi)結(jié)果所代表的顧客價(jià)值，以及這些消費(fèi)結(jié)果隱含的深層意義所引發(fā)的顧客價(jià)值。

參考文獻(xiàn):

[1]Khalifa Azaddin Salem.Customer value:a review of recent literature and an integrative configuration.Management Decision[J].2004，42

[2] Peter. Paul and Olson Jerry c. Consumer Behavior and Marketing Strategy Irwin， USA

[3]Woodruff， Robert B.， (1997)， “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage，” Journal of the Academy of Marketing Science，Vol.25， No.2， pp.139-153

[4]Shimp， Terence A.（1997）， “Advertising， Promotion， and Supplemental Aspects of Integrated Marketing communications，” Fort Worth， London:Dryden Press

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。