武漢經(jīng)濟型酒店的五力模型分析

[摘要] 經(jīng)濟型酒店以其特有的目標(biāo)市場和服務(wù)特點被大眾消費群體廣泛接受。經(jīng)濟型酒店的發(fā)展離不開國家的宏觀環(huán)境，但同時與其所處的區(qū)域環(huán)境也有著密不可分的關(guān)系。本文運用波特的五力模型對武漢經(jīng)濟型酒店所處的區(qū)域行業(yè)環(huán)境進行了分析。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟型酒店 五力模型 行業(yè)環(huán)境

武漢九省通衢的地理位置，使得它自古以來就是商家必爭之地。自2007年，武漢經(jīng)濟型酒店持續(xù)升溫。國內(nèi)排名前十位的經(jīng)濟型酒店，像如家、錦江之星、7天等紛紛踏足武漢。在這股浪潮下，武漢出現(xiàn)大量跟風(fēng)店，一些招待所、小旅館甚至員工宿舍稍加改造，搖身一變就改名叫經(jīng)濟型酒店。武漢經(jīng)濟型酒店目前已近200家。

一、經(jīng)濟型酒店概述

經(jīng)濟型酒店在國外被稱為“床和早餐飯店”（Bed Breakfast Hotel），但目前國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店尚無統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有權(quán)威的定義。簡單來說，經(jīng)濟型酒店是在保留了星級酒店的客房設(shè)施水平的基礎(chǔ)上，簡化會議、娛樂、餐飲、購物等附加功能，通過統(tǒng)一的品牌實施連鎖化經(jīng)營，降低采購成本，減少人員配備，從而為人們提供性價比遠高于星級酒店的一種標(biāo)準(zhǔn)化酒店服務(wù)。

經(jīng)濟型酒店的特征主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）價格實惠。價格實惠是眾多的消費者選擇經(jīng)濟型酒店的主要原因之一。經(jīng)濟型酒店的平均房價一般比三星級酒店略低，大約在200元左右。（2）環(huán)境干凈、舒適、方便。價格實惠并沒有降低經(jīng)濟型酒店的基礎(chǔ)服務(wù)，干凈的房間、舒適的床、可口的早餐、方便快捷的寬帶連接仍然是經(jīng)濟型酒店所必須的。比如，房間雖然沒有豪華裝修，面積也比三星級酒店小，但是重點渲染它的舒適性，滿足客人追求舒適睡眠的需求。（3）性價比高。性價比是經(jīng)濟型酒店的制勝法寶。經(jīng)濟型酒店必須在提高基礎(chǔ)服務(wù)水平的同時，使得經(jīng)營成本不斷下降才能獲得競爭優(yōu)勢。

二、我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)的宏觀環(huán)境分析

1．政治環(huán)境（Political Environment）

中國穩(wěn)定的政局、良好的投資發(fā)展環(huán)境吸引了大量外商投資于中國的經(jīng)濟型酒店行業(yè)，如雅高集團的宜必思、圣達特集團的速8等。商務(wù)部商業(yè)改革司負(fù)責(zé)人透露，我國將從加強法規(guī)制度建設(shè)、制定出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、加強信息交流和引導(dǎo)、加強基礎(chǔ)理論研究等四個方面促進經(jīng)濟型酒店的發(fā)展，這無疑將為我國經(jīng)濟型酒店的持續(xù)發(fā)展提供有力的支持。

2.經(jīng)濟環(huán)境（Economic Environment）

我國改革開放以來高速增長的經(jīng)濟催生了酒店行業(yè)的飛速發(fā)展。中國旅游經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和商貿(mào)活動的頻繁往來，更是為經(jīng)濟型酒店帶來了不少的觀光客和商務(wù)客。

3.社會文化環(huán)境（Social Culture Environment）

勤儉節(jié)約是中國人從小接受的教育，這種教育會直接影響到其長大后的消費觀念。對很多人來說，要的只是“BB”(bed breakfast)，床和早餐就夠了，不愿意為不需要的服務(wù)支付額外的費用。尤其很多公司規(guī)定了200元之內(nèi)的住宿標(biāo)準(zhǔn)，使得他們在旅行或商務(wù)途中基本上會選擇經(jīng)濟型酒店。

4．技術(shù)環(huán)境（Technological Environment）

技術(shù)的發(fā)展為經(jīng)濟型酒店降低成本實現(xiàn)差異化提供了可能。如，計算機技術(shù)的進步使得管理的效率提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得連鎖酒店的統(tǒng)一采購更加便捷，外包等管理理論和技術(shù)的出現(xiàn)為經(jīng)濟型酒店降低成本提供了新的途徑，新材料的發(fā)明和運用使得酒店的環(huán)境效果匠心獨運，凸顯了差異化。

三、武漢經(jīng)濟型酒店的五力模型分析

一個行業(yè)除了受到宏觀環(huán)境的影響外，還受自己特殊的行業(yè)環(huán)境的影響。波特所提出的影響行業(yè)競爭的五種力量的互動關(guān)系決定了整個行業(yè)的利潤能力。

1.現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

（1）數(shù)量多規(guī)模小。武漢目前的經(jīng)濟型酒店數(shù)量非常多，國外連鎖的有宜必思、格林豪泰、速8等，國內(nèi)其他城市進入的有莫泰168、7天、錦江之星、如家快捷等，武漢本土有艷陽天、揚子江等。雖然數(shù)量多，但規(guī)模上并沒有任何一家占有絕對優(yōu)勢。雖然如家快捷在美國的納斯達克上市，募集到大批資金，但進入武漢市場的時間不長，優(yōu)勢暫時沒有顯現(xiàn)；艷陽天雖然進入經(jīng)濟型酒店的時間很短，但其在武漢餐飲界可謂紅透半邊天，其品牌輻射力不可小覷。各方之間勢均力敵，競爭異常激烈。

（2）酒店增加速度太快。基于行業(yè)的技術(shù)特點或規(guī)模經(jīng)濟的要求，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時間內(nèi)迅速大幅度提高生產(chǎn)能力，由于生產(chǎn)能力的提高已經(jīng)提前透支未來的增長因素，從而導(dǎo)致在一段時期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，最終會使競爭加劇。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2007年1月至今，武漢的經(jīng)濟型酒店呈現(xiàn)強勁擴張態(tài)勢。截至目前，武漢經(jīng)濟型酒店開業(yè)店數(shù)已近200家，擴張幅度達到90％，位居全國省會之首。雖然目前的市場尚未飽和，但是照此增長速度，不久的將來，武漢的經(jīng)濟型酒店將會供過于求。

（3）同質(zhì)化程度高，價格競爭成主導(dǎo)。武漢的經(jīng)濟型酒店數(shù)量雖然多，但差異化不明顯，各酒店之間的競爭主要表現(xiàn)在價格競爭。隨著經(jīng)濟型酒店迅速蔓延帶來的競爭壓力，各酒店都推出會員制及優(yōu)惠價，武漢“7天”的首次入住價僅77元，艷陽天為99元，其余酒店也推出低于100元的嘗鮮價。

2.新進入者的威脅

新進入者的進入壁壘低。主要是由幾個方面的原因?qū)е碌模海?）資本需求相對小。開一家經(jīng)濟型酒店投資大約六七百萬元，像如家等品牌一開張，入住率便可達九成甚至百分之百，三年時間就可收回成本。而開一家四星級或者五星級的酒店，投資少則幾千萬元，多則數(shù)億元。（2）消費者的轉(zhuǎn)換成本低。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。消費者的轉(zhuǎn)換成本低為新進入者與現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪客源提供了便利。此外，現(xiàn)有企業(yè)之間產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度高，也是進入壁壘相對較低的一個重要因素。

3.替代品的威脅

經(jīng)濟型酒店的威脅主要來自三個方面：（1）高檔酒店。在經(jīng)濟型酒店進入武漢市場的同時，高星級酒店也紛紛入漢。錦江國際大酒店即將開業(yè)、馬可波羅酒店和新世界酒店也已進入營業(yè)前的最后準(zhǔn)備，加上2007年年4月開門迎客的光明萬麗酒店，武漢年內(nèi)增加4家五星級酒店。此前，武漢共有五星級酒店6家，四星級酒店22家，高星級酒店數(shù)量排位已經(jīng)名列國內(nèi)城市前十強。目前，武漢五星級酒店淡季入住率在50％左右，旺季普遍在80％以上。（2）旅館、招待所。一些設(shè)備簡陋的旅館和招待所以其超低的價格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和農(nóng)村進城人員。（3）自助公寓。自助公寓是一種新興而時尚的商旅短期居住方式。其特點是省錢、私密、貼心、舒心、放心。非常適合商務(wù)考察、因公出差、探親訪友、觀光旅游的人士居住。如武漢汝家自助公寓，其開發(fā)的房屋都是地理位置最好，物業(yè)管理最完善的成熟小區(qū)或商住兩用樓盤。房間設(shè)施其全：廚房配有全套廚具，可自己動手做飯；衛(wèi)生間里衛(wèi)浴設(shè)施齊備；客廳、陽臺、電視、空調(diào)、洗衣機、冰箱、沙發(fā)、雙人床、寫字桌一應(yīng)俱全，讓你有如在自己家里。

4.供應(yīng)商討價還價的能力

影響經(jīng)濟型酒店成本的因素主要有兩個：一是建筑成本，二是服務(wù)成本。為了節(jié)約建筑成本，許多經(jīng)濟型酒店往往會以低價租下或買下臨街的居民住房、單位倉庫、甚至爛尾樓，然后經(jīng)過簡單的改造和包裝之后，就開始開門營業(yè)；為了節(jié)約服務(wù)成本，經(jīng)濟型酒店在很多方面實施業(yè)務(wù)外包的方式，比如將員工培訓(xùn)交給專業(yè)的培訓(xùn)公司來做，而選擇一個合適的訂房中心，不僅會給酒店帶來更加合適的客源，而且它的傭金可能是較低的。

5.顧客討價還價的能力

對經(jīng)濟型酒店而言，顧客討價還價的能力是很高的。其原因有幾個方面：（1）顧客的轉(zhuǎn)換成本低。因為武漢的經(jīng)濟型酒店多，且彼此之間的差異化程度很低，顧客的選擇余地大。再者，武漢的交通發(fā)達，公交線路遍及城市的每個角落，出租車的起步價也只有3元錢，這在全國的同等城市可能不多見，因此顧客在各個酒店之間進行轉(zhuǎn)換的時間成本和資金成本都不高。（2）受到企業(yè)出差費的限制，不得不討價。以往，星級酒店是商務(wù)旅游者的主要選擇。但隨著私有經(jīng)濟、中小型企業(yè)的發(fā)展以及一些公司對差旅經(jīng)費的限制，商務(wù)客人在酒店選擇上更加注重性價比的選擇。很多公司將出差的住宿標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定在200元以內(nèi)，使得許多顧客不得不討價還價，否則就只有自己討腰包。

通過上述的五力模型分析，我們發(fā)現(xiàn)，武漢經(jīng)濟型酒店要想求得發(fā)展，可以選擇三種競爭戰(zhàn)略：一是低成本戰(zhàn)略，通過在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，尤其是一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)或高成本環(huán)節(jié)，去想辦法控制成本而獲得成本優(yōu)勢，比如在前期的開發(fā)中通過收購、租賃、合資、加盟及委托管理等各種方式降低成本，在后期的運作中通過將一些內(nèi)部功能外包給中間商加強成本控制；二是差異化戰(zhàn)略，通過新穎的概念與新奇的住宿體驗吸引消費者，賦予企業(yè)獨特的文化，塑造獨有的概念，讓企業(yè)形成文化氛圍，從而在將傳統(tǒng)星級酒店物質(zhì)服務(wù)成本簡約之后把服務(wù)向精神領(lǐng)域延伸，以獲得差異化生存；三是集中化戰(zhàn)略，通過將目標(biāo)顧客集中在特定的消費群體打造概念主題店，以滿足個性時代的消費者的個性化需求。

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