分羹酒店業(yè)：攜程收網(wǎng)，７天撒網(wǎng)

奧運走了，酒店業(yè)大戰(zhàn)的戰(zhàn)場塵囂方起——從2006年經(jīng)濟型酒店鋪天蓋地襲來開始，

這場戰(zhàn)爭就沒有停止過：圈地、圈錢、圈伙伴。而隨著攜程國際的星程酒店建立，這場大戰(zhàn)開啟了新的篇章。

主管銷售的于經(jīng)理打算跳槽的事情有一段日子了，要不是現(xiàn)在經(jīng)濟大環(huán)境不太好，酒店業(yè)又處在淡季，現(xiàn)在的他或許已經(jīng)轉(zhuǎn)投別的酒店懷抱。

“以北京來說，酒店業(yè)不僅受到季節(jié)引發(fā)的淡旺季很明顯，地域影響也很大?，F(xiàn)在越是大公司對出差費用的控制越嚴格，有的人就改住經(jīng)濟型酒店了?！庇诮?jīng)理所在的商務(wù)酒店是按照四星標準打造的，地段也非常好：“譬如浴室，我們的浴缸靠在落地窗邊，可以看見外邊風(fēng)景，不是三塊板子隔出來的浴室。”

盡管價格并不比旁邊的經(jīng)濟型酒店高出多少，但是從2006年起，仿佛是一夜之間冒出來的經(jīng)濟型酒店仍讓于經(jīng)理感覺到巨大的壓力：“很多不是連鎖酒店，也有原來的一些招待所改建的酒店，但生意還是不錯的。你看我們現(xiàn)在酒店新建的客房就基本按照經(jīng)濟型酒店的標準去做了，壓縮成本，客人也好這口?！?/p>

為了促進銷售，于經(jīng)理想盡了辦法，其中之一就是與攜程網(wǎng)合作：“最早的時候我還提高傭金，上攜程的首頁，但是現(xiàn)在不了。這當(dāng)中有幾個原因，第一是現(xiàn)在酒店有一定知名度了；二是對攜程，我是又愛又怕，離不開，又不敢太依賴?！?/p>

而攜程的投資方寫成攜程國際，正在開辟另一片疆土——“星程酒店管理（上海）有限公司”（以下簡稱星程酒店）。它的出現(xiàn)，在酒店業(yè)激起了不小波瀾。

星程忽然強勢

稱星程酒店有酒店業(yè)的“皇族血統(tǒng)”絕不過分，其投資方為攜程旅行網(wǎng)的投資方攜程國際，攜程網(wǎng)是眼下中國在線旅游行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，占市場份額50%以上。2008年二季度的財報顯示，當(dāng)季攜程總營收為人民幣4.02億元，其中賓館預(yù)訂的傭金收入達到1.96億，較去年同期增長14%，較上一季度增長14%。目前攜程網(wǎng)的主要贏利點來自于訂房，而其中八成以上的利潤是四星以上酒店控制。

據(jù)了解，星程酒店將建成低星級非連鎖酒店的跨區(qū)域聯(lián)盟，星程將吸納其中地理位置優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施良好，品質(zhì)較好的二三星級單體酒店加入，通過集中品牌運作及軟硬件提升、規(guī)范服務(wù)，使得每一家星程酒店達到接近的特征和服務(wù)水準。

“星程存在的價值，就在于通過品牌化、連鎖化建設(shè)，幫助國內(nèi)的低星級單體酒店發(fā)展，以品牌和服務(wù)品質(zhì)吸引客人。目前國內(nèi)三星以下的酒店在冊有19000余家，事實上我們估計超過了2萬家，并且每年上漲6、7%。這是一個非常龐大的市場，也是星程酒店的主要市場?！毙浅叹频昕偨?jīng)理劉家駿向記者表示出自己的決心。在2007年3月加盟攜程前，過去15年，劉家駿一直輾轉(zhuǎn)于各個五星級酒店擔(dān)任市場高管——從金茂君悅、四季、萬麗到雅高集團?！安贿^，真正在操作的時候，這個目標市場又會被縮小很多，尤其是在星程的起步階段?！?/p>

接受采訪時，劉家駿身處成都，前一天他還在上海總部，而接下來的一天將前往深圳：“目前我們考慮的仍然是一二級城市，尤其是上海、北京，同時，廣深也在考慮中，接下來就是包括成都在內(nèi)的大約十六、七個二級城市。對于前期的星程酒店而言，布局非常重要，畢竟我們還處于打品牌的階段?！?/p>

在對目標酒店進行選擇的時候，劉家駿認為最基本的條件是：首先，地理位置要非常好；其次，低星級高品質(zhì)、干凈舒適，硬件條件比較好；再者，服務(wù)水平專業(yè)。再加上城市限定，這樣進入星程酒店聯(lián)盟考慮的酒店目前初定700多家。

從星程酒店成立的2008年7月28日至今，星程酒店聯(lián)盟的酒店已經(jīng)有30多家（星程酒店網(wǎng)頁公布數(shù)據(jù)）。劉家駿并不著急于過速擴張，相對于酒店連鎖業(yè)的直營模式，星程酒店前期的連鎖規(guī)范道路，需要一定的時間和耐心才能走完，其中服務(wù)品質(zhì)是始終重要考慮的。

雖然星程酒店一再申明與攜程旅行網(wǎng)是“戰(zhàn)略合作關(guān)系”，但投資方是同一個——攜程國際。目前攜程旅行網(wǎng)穩(wěn)居國內(nèi)最大的酒店第三方信息平臺。攜程國際全資打造的星程酒店成立，讓與攜程旅行網(wǎng)合作的酒店不禁擔(dān)心：當(dāng)攜程的身份變成了酒店經(jīng)營者，是否還能保證自己的利益？

加入星程酒店，或許能改善自身管理與品牌的不足，背靠大樹好乘涼，但隨之帶來的風(fēng)險也不言而喻。換言之，星程酒店的成立，一定程度上會加重于經(jīng)理等人對攜程旅行網(wǎng)“過于強勢”的擔(dān)心。

對此，劉家駿表示，星程酒店正在加快財務(wù)和運營方面的獨立性，希望以此保證星程酒店加盟者的權(quán)益，劉家駿說他到目前還沒有接到過合作酒店的直接質(zhì)疑或擔(dān)心的信息：“我們（星程酒店）確實會得到攜程旅行網(wǎng)很多的支持，也會教合作酒店如何更好地與攜程旅行網(wǎng)合作，但不會只與攜程旅行網(wǎng)合作，目前就與114、e龍達成了合作協(xié)議。這也是為了長遠發(fā)展必須去考慮的，畢竟我們是獨立公司，是要靠自己的品牌賺錢的。星程酒店不是封閉的，與攜程旅行網(wǎng)合作酒店之間也不是強買強賣的關(guān)系。”

而另一個飽受質(zhì)疑的是，同根生的攜程旅行網(wǎng)是否會偏袒星程酒店成員？

對此攜程市場部表示，在如家剛剛創(chuàng)立的時候，市場上也一度存在這樣的擔(dān)心。但幾年的時間過去了，如家一直在獨立運作，并且成功上市，并沒有得到攜程網(wǎng)什么額外的照顧。星程酒店的目標是提高合作酒店的管理和服務(wù)水平，同樣也是一家獨立運作的公司。

另外他還認為，攜程現(xiàn)有合作酒店以四星、五星等高星級酒店為主，酒店預(yù)訂收入大部分來自高星級酒店，星程則瞄準了二星、三星等低星級酒店，兩者顯然也是各有側(cè)重的。

同行喜憂參半

據(jù)劉家駿介紹，目前星程酒店通過向會員收取 “品牌維護費”進行運作。具體費用為其房屋營業(yè)額的3%，將對星程酒店的品牌建設(shè)、運營規(guī)范、銷售推廣三方面進行培訓(xùn)和規(guī)范?！皵y程國際決定投資的時候就不認為星程酒店能賺大錢?！眲⒓因E認為。而攜程旅行網(wǎng)CEO范敏也表示，星程在近2年到3年的時間內(nèi)將不以贏利為主要目的，而是去規(guī)范、扶持一批品質(zhì)好的小酒店成為低星級酒店的主流酒店。

那么攜程國際和星程酒店到底意欲何為？業(yè)內(nèi)布滿攜程旅行網(wǎng)未來直接染指酒店業(yè)的流言。

對此說法，劉家駿表示：“攜程網(wǎng)沒有計劃自己全面管理酒店?！痹趪?，與星程酒店類似的是美國最佳西方國際集團（Best Western International Inc.）。這一聯(lián)盟目前在全球范圍內(nèi)擁有4300家酒店成員，其中3700家位于美國境內(nèi)。2007年營收約4億美元，其中3億8000萬用于品牌建設(shè)、會員服務(wù)等，以支持這些加盟酒店。

就在攜程國際的星程酒店成立后一個多月的9月3日，誕生于廣州的7天連鎖酒店宣布，由其發(fā)起創(chuàng)立的國內(nèi)首家品牌經(jīng)濟型酒店跨區(qū)域酒店聯(lián)盟——“星月聯(lián)盟”正式成立，該聯(lián)盟將為一些中小型經(jīng)濟型酒店連鎖品牌提供統(tǒng)一的營銷平臺。

值得注意的是，7天連鎖酒店的CEO鄭南雁在創(chuàng)業(yè)前，是攜程旅行網(wǎng)主管全國市場的副總裁，而“攜程系”（如家CEO孫堅、漢庭CEO季琦）占據(jù)了國內(nèi)大部分連鎖酒店市場份額。

星程酒店在成立后，范敏曾表示，星程不會與如家、莫泰競爭，因為雙方在酒店定位、運營方式以及性質(zhì)上都有所不同。星程酒店做的不是經(jīng)濟型酒店，而是有好品質(zhì)的單體酒店：“近年連鎖酒店集團在國內(nèi)大量涌現(xiàn)，使國內(nèi)中低星級單體酒店受到很大沖擊，許多酒店出租率出現(xiàn)明顯下降。而很多單體酒店地段好、服務(wù)品質(zhì)較好，但受制于沒有品牌優(yōu)勢、宣傳能力小，市場份額普遍較低，經(jīng)營面臨著較大困境?！?/p>

在星程酒店網(wǎng)頁里，介紹酒店特色時，“地域好”成了首要特征，同時，這也是星程酒店在選擇合作酒店的重要指標之一，劉家駿介紹說，星程酒店會提供普通經(jīng)濟型酒店之外的更多資訊方面服務(wù)，同時在酒店房間格局上更加寬敞大氣。

星程酒店是否能真的在軟硬件上與其他經(jīng)濟型酒店有所區(qū)分，還有待時間和市場的考證，但是已經(jīng)可以看見的是，星程酒店瞄準的經(jīng)濟型酒店連鎖以外的那90%三星以下酒店市場將是一個非常廣闊的疆域。而定義上與經(jīng)濟型酒店的區(qū)分，也將有助于星程酒店更好地進行概念上的推廣。

“我很擔(dān)心加盟星程后，必然會提價?！边@是于經(jīng)理的擔(dān)心，“加盟不需要錢么？改建不需要錢么？傭金又不見得減少?！?/p>

“星程酒店的存在方式是經(jīng)過了嚴格驗證的，而且價格一定是隨著市場而定?！眲⒓因E如此回應(yīng)酒店業(yè)主的擔(dān)心：“星程是通過品牌影響力吸引客人選擇，提高這些酒店入住率而提高回報，而不是提高房價?！?/p>

7天：跟隨者發(fā)力

10月16日，7天連鎖酒店集團在北京宣布英聯(lián)投資、華平基金聯(lián)手向“7天”投資6500萬美元。這是7天第三次融資（上一次是在2007年9月華平曾聯(lián)手美林、德意志銀行向7天注資9500萬美元），一個月前，7天連鎖酒店高調(diào)建立“星月聯(lián)盟”。

近三年來，7天每年以400%的門店增長幅度發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)規(guī)模發(fā)展速度最快的經(jīng)濟型酒店企業(yè)。而最為7天驕傲的，是從建店開始就重金打造的會員系統(tǒng)，此次推行“星月聯(lián)盟”，7天也將后臺系統(tǒng)作為了聯(lián)盟的建立基礎(chǔ)之一。

7天對“星月聯(lián)盟”的計劃如何，這筆6500萬美金的投資將怎么用，聯(lián)盟的出現(xiàn)是否會改寫經(jīng)濟型酒店業(yè)的格局和發(fā)展方向？針對以上問題，《風(fēng)尚周報》對7天CEO鄭南雁進行了采訪。

《風(fēng)尚周報》：7天靠什么吸引到了最新筆投資？

鄭南雁：7天連鎖酒店能在動蕩的國際資本市場下得到這筆投資，依賴的是其優(yōu)異的盈利能力，具象一點說就是“鼠標+水泥”經(jīng)營模式，7天在短短三年里創(chuàng)出行業(yè)“高出租率、高網(wǎng)站流量、高網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂率、規(guī)模發(fā)展速度快”的“三高一快”佳績，而創(chuàng)立了國內(nèi)首家品牌經(jīng)濟型酒店跨區(qū)域酒店聯(lián)盟 “星月聯(lián)盟”也成為吸引投資的原因之一。

《風(fēng)尚周報》：這筆投資將怎么用？“星月聯(lián)盟”是否會從中分的一杯羹？

鄭南雁：目前7天還是會繼續(xù)推進在全國的擴張布局，借助資本的力量全線進入全國所有一、二線城市，并持續(xù)擴大7天在華南、華中、西南等多個區(qū)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時也會加大對IT體系的投入，繼續(xù)強化7天的“中國酒店業(yè)第一電子商業(yè)平臺”在行業(yè)中的絕對優(yōu)勢。

而星月聯(lián)盟未來半年工作重點會放在網(wǎng)絡(luò)平臺的完善上。由于星月聯(lián)盟的網(wǎng)站剛上線不久，還有很多地方需要調(diào)整，只有把平臺打造完善才有利于整個聯(lián)盟的發(fā)展。

《風(fēng)尚周報》：“星月聯(lián)盟”將從哪些方面對聯(lián)盟商進行支持？

鄭南雁：一是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺支持；二是龐大而精準的會員體系支持，超過300萬的會員均為經(jīng)濟型酒店的潛在客戶，加上各聯(lián)盟商自身會員共享，會員精準度極高；三是先進的營銷管理經(jīng)驗，幫助聯(lián)盟商拓寬營銷渠道，以網(wǎng)絡(luò)營銷取代傳統(tǒng)營銷模式。四是先進的酒店管理經(jīng)驗等。目前已有廣州佳園連鎖酒店、北京桔子酒店以及上海寶隆居家等300家分店加入，預(yù)計到今年底加入星月聯(lián)盟的分店數(shù)將超過600家。

《風(fēng)尚周報》：您對星月聯(lián)盟的贏利期許是怎樣的？

鄭南雁：兩三年內(nèi)還沒有贏利的計劃。7天創(chuàng)立星月聯(lián)盟的宗旨是希望通過聯(lián)盟各成員所串聯(lián)而成的酒店網(wǎng)絡(luò)，一方面加強聯(lián)盟旗下各品牌會員忠誠度的維護；另一方面有效地降低聯(lián)盟成員的運營成本，使各成員在獲利的同時，把更多的利益返還給消費者，達到三方共贏的目的。

《風(fēng)尚周報》：您剛才提到的“把更多的利益返還給消費者”怎么做到？

鄭南雁：“星月聯(lián)盟”成員通過7天所提供的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。聯(lián)盟成員可以打破原來依賴中介、代理機構(gòu)的局面，這樣就可以大大減少分銷成本，保證利潤同時還可把更多的“利益”返回給消費者。比如聯(lián)盟成員降低了20元成本，讓利10元給客戶，還有10元賺，即低價、低成本但利潤不低。

《風(fēng)尚周報》：為什么7天不索性收購小規(guī)模經(jīng)濟型酒店，而采用聯(lián)盟的方式？

鄭南雁：收購需要大量的資金、人力成本以及管理成本，規(guī)模也難以迅速擴大。

《風(fēng)尚周報》：7天的擴張速度太快了，現(xiàn)在又有了“星月聯(lián)盟”，這是否會分散一部分管理精力？明年開店計劃如何？

鄭南雁：7天連鎖酒店目前已建立了覆蓋全國的經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)，擁有分店超過260家。有效會員超過300萬。2009年7天會采取一個更穩(wěn)健的策略，準備放慢開店的增長速度，從4倍的增速放慢到1倍左右，但新增店的數(shù)目還是會比今年有所增長的，今年7天在全國新開了130家分店，明年新開店數(shù)將會更多，可能會再開150到180家分店。

在目前的市場形式下，弱品牌、管理的酒店想要繼續(xù)生存，難度變得越來越大，因而聯(lián)盟成為了必然的發(fā)展趨勢。劉家駿也承認：“單體，低星級酒店品牌化聯(lián)盟是一個趨勢，并不是只有攜程可以做，但這當(dāng)中確實有做得好，做不好的區(qū)別。”

而如家CEO孫堅就曾在公開場合表示“品牌的維護和服務(wù)質(zhì)量的提高，以及有效的運行，是不能通過聯(lián)盟實現(xiàn)的”，管理或許會成為聯(lián)盟最大的敗筆：“在低星級酒店存在的最大問題是管理和服務(wù)理念非常差。所以解決這個問題才是關(guān)鍵，而不僅僅是聯(lián)盟起來?！薄?/p>