３０個基本

本文是從克雷普斯教授所著的《管理者微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》（已由中國人民大學(xué)出版社出版）一書中摘取的， 此書是根據(jù)這位世界博弈理論領(lǐng)軍人物為斯坦福大學(xué)商學(xué)院的MBA 教學(xué)專門寫就的講稿編撰而成。全書以博弈論和策略思維理論為基石， 創(chuàng)造性地將微觀經(jīng)濟(jì)理論和企業(yè)經(jīng)營管理實踐相結(jié)合， 為讀者思考管理問題提供了一個全新的視角。

原來這個章節(jié)的大題目是“經(jīng)濟(jì)學(xué)與組織行為學(xué)”， 其中有個小標(biāo)題為“30 個基本結(jié)論和正題”， 意為將整本書中和管理有關(guān)的30 個結(jié)論的集納。

記得以前看過一個關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家的笑話， 題目是“正確但沒用的結(jié)論”， 大意是: 甲乙兩人乘氣球升空遨游， 因為風(fēng)勢很大， 他們被風(fēng)吹得很遠(yuǎn)， 不知身在何方。他們把氣球下降至離地約20 米，然后大聲問一位過路人:“請問我們在什么地方?”路人回答:“你們在氣球里。”甲對乙說， 這個路人肯定是經(jīng)濟(jì)學(xué)家“， 因為他的結(jié)論雖然正確， 但一點用處都沒有?！?所以在今天編輯此文時，我們將其改為“30 個基本正確的基本結(jié)論”， 希望是這些結(jié)論不僅正確， 而且對各位企業(yè)管理者有用。

說到企業(yè)管理者， 那個笑話后來是這樣發(fā)展的: 路人聽到甲的話， 大聲叫道“: 那么閣下必是商人!”甲乙齊聲說，“你說的沒錯， 但你怎么知道?”路人說:“你們處于最有利的位置卻不斷抱怨!”

我們的目的是討論如何把這些角度不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析和你們的管理知識結(jié)合在一起相互補(bǔ)充， 而非作為替代。

在把產(chǎn)品推向市場的過程中， 分銷鏈中的每一環(huán)節(jié)都會有一個“加成”(markup)， 因為各層分銷商要獲得其應(yīng)獲的那份利潤， 這不僅降低了總的銷售量， 而且降低了消費(fèi)者得到的好處?？墒?， 如果制造商為其產(chǎn)品的銷售權(quán)能向中間商收取一筆固定的費(fèi)用( 產(chǎn)品的再銷售也可被控制)， 那么制造商就能控制多重邊際化問題。

我們已經(jīng)討論了許多內(nèi)容和大量經(jīng)濟(jì)學(xué)知識， 也提出了許多具 體信息和結(jié)論。這里并不想給出一個包羅萬象的清單， 只給出30 個基本結(jié)論， 我希望你能掌握。請記住， 這些結(jié)論如同你們曾經(jīng)學(xué)過的心理學(xué)和組織社會學(xué)——那些課程提出的概念和思想來自于社會與認(rèn)知， 它們與經(jīng)濟(jì)學(xué)幾乎沒有共同之處。但是， 在戰(zhàn)略管理和人力資源管理中，你們會被要求把這些不同角度或不同人類行為及動機(jī)的知識結(jié)合在一起。因此，我們的目的也是討論如何把這些角度不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析和你們的管理知識結(jié)合在一起相互補(bǔ)充， 而非作為替代。

1 如果你的腳在向一個方向或另一方向傾斜， 你就不會是在山巔之上。這種現(xiàn)象本身也許并沒有包含多少很深的見地， 只是提醒你考慮問題時應(yīng)該從邊際角度而不是從平均角度出發(fā)。例如，考慮邊際成本和邊際收益， 而非平均成本和平均價格。此外， 當(dāng)你思考邊際成本或邊際收益時， 考慮的是一個決策對你總收益和總成本項的邊際影響。( 第3 章)

2 消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的需求數(shù)量與該產(chǎn)品的邊際效用而非總效用有關(guān)。但是， 就消費(fèi)者面臨入門費(fèi)或要么買走要么留下的情形而言， 他們愿意付出的貨幣數(shù)量要依賴于他們從該產(chǎn)品得到的總效用。( 第5 章、第7 章)

3 在把產(chǎn)品推向市場的過程中， 分銷鏈中的每一環(huán)節(jié)都會有一個“加成”(markup)， 因為各層分銷商要獲得其應(yīng)獲的那份利潤， 這不僅降低了總的銷售量， 而且降低了消費(fèi)者得到的好處?？墒?， 如果制造商為其產(chǎn)品的銷售權(quán)能向中間商收取一筆固定的費(fèi)用( 產(chǎn)品的再銷售也可被控制)， 那么制造商就能控制多重邊際化問題。( 第6 章)

4 經(jīng)銷權(quán)法律所提供的保護(hù)并非簡單的政治權(quán)力和經(jīng)銷權(quán)擁有者的尋租問題， 但對經(jīng)銷商不全是壞事情。在經(jīng)銷商進(jìn)行了具有沉沒成本性質(zhì)的投資后， 它保護(hù)了經(jīng)銷商不會被漫天要價，也有助于引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行這種具有沉沒成本性質(zhì)的投資。( 第6 章)

5 如果你能找一些方法把非常富有彈性的需求和非常缺乏彈性的需求區(qū)分開來， 而且能向第二組消費(fèi)者索要高價， 那么你就可以比只索要單一價格多賺錢。這個一般性的原理可有不同的表示方法: 按組群成員資格來定出差別價格、發(fā)放贈券、三級差別定價( 采用的不同特征來區(qū)分不同產(chǎn)品組， 就像精裝書籍和平裝書籍， 按不同時間獲得飛機(jī)機(jī)票等)、二級差別定價( 數(shù)量折扣或?qū)ψ畛踬徺I的幾單位打折)。與此相關(guān)的是榨取消費(fèi)者剩余的一些方式， 如收取入門費(fèi)或預(yù)付借出費(fèi)， 最理想的情形可以達(dá)到一級差別定價的水平。(第7章)

6 利潤最大化的產(chǎn)出水平， 一般大于單位產(chǎn)品或利潤率最大化時的產(chǎn)出水平， 因為你在產(chǎn)量上還可繼續(xù)增加。( 第8 章)

7 最小平均成本( 也稱為有效規(guī)模) 時的產(chǎn)出水平與利潤最大化時的產(chǎn)出水平?jīng)]有特定的聯(lián)系， 除非你討論的是競爭性行業(yè): 自由進(jìn)出， 技術(shù)最佳。( 第8 章、第11 章)

8 權(quán)衡得失原則(the bang-forthe-buck principle): 當(dāng)你最大化或最小化的對象受制于單一約束時， 請觀察對一個目標(biāo)變量的邊際沖擊與對這一變量約束的邊際沖擊的比率。在非負(fù)約束的情形下， 這些比率變化等于受約束最大化問題的答案。( 第9 章)

9 有關(guān)折舊的會計核算程序試圖計算的是當(dāng)前的“利潤流量”， 大多數(shù)用來做這一核算的程序卻并非盡善盡美， 因為會計核算遵循的一般規(guī)則是偏向保守主義( 不給會計留有空間使之做過多粉飾工作)， 以及事后需要能夠重建會計程序( 出于審計需要)， 確信沒有不誠實事情發(fā)生。而且， 請記住會計盈利不同于經(jīng)濟(jì)利潤之處， 會計盈利并不包括因使用股東資源而支付的“正常費(fèi)用”。 ( 第10 章、第11 章)

10 當(dāng)目前生產(chǎn)活動降低了未來生產(chǎn)成本時， 就像經(jīng)驗曲線或全面質(zhì)量管理這樣的活動， 邊際成本就不是制造另外一單位產(chǎn)品的目前生產(chǎn)成本的增加量。至少目前成本的一部分是對技術(shù)改進(jìn)的一種投資， 而且， 也應(yīng)該被看做為一種投資活動。( 第10 章)

11 某一行業(yè)的企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤時會吸引進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)。如果虧損，則有企業(yè)退出。在極端情況下， 在一個進(jìn)出完全自由的競爭性行業(yè)中， 許多生產(chǎn)者掌握了最有效率的技術(shù)， 均衡的經(jīng)濟(jì)利潤為零; 企業(yè)會在有效規(guī)模上進(jìn)行生產(chǎn)， 價格等于最小平均成本。作為一種實用結(jié)果， 當(dāng)人們試圖預(yù)測一個行業(yè)將如何對供給或需求條件的改變或征稅做出反應(yīng)時( 至少是在長期中)， 應(yīng)考慮到進(jìn)入和退出的重要影響。特別地， 相關(guān)行業(yè)不僅包括現(xiàn)存企業(yè)， 而且還應(yīng)包括潛在進(jìn)入者。( 第11 章) .

12 在競爭性市場中， 企業(yè)使邊際成本等于價格， 而消費(fèi)者使他們的邊際效用等于價格。在這種情況下， 價格機(jī)制就是亞當(dāng)· 斯密的“看不見的手”可導(dǎo)致生產(chǎn)和消費(fèi)達(dá)到有效水平。但是，在非完全競爭行業(yè)中， 當(dāng)邊際成本等于邊際收益時， 要低于價格， 市場均衡一般也會導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模非常小。而且， 當(dāng)市場存在生產(chǎn)和消費(fèi)外部性時， 競爭也會使私人邊際成本等于私人邊際收益，但并不會使社會邊際成本等于社會邊際收益， 這導(dǎo)致了非效率出現(xiàn)。( 第12 章、第14 章)

13 在競爭性市場中， 政府干預(yù)的形式有稅收、補(bǔ)貼、最高限價、最低限價和配額， 這就在消費(fèi)者價格和生產(chǎn)者價格之間插入了一個“楔子”， 導(dǎo)致了邊際成本與邊際效用不相等， 也就導(dǎo)致了非效率。但這些工具具有積極的收入再分配效果。在非完全競爭市場和存在外部性的情形下， 它們可以提高效率。( 第13 章)

14 在競爭性行業(yè)中， 稅收或補(bǔ)貼的相對影響要依賴于供給和需求的相對彈性。在其他情況相同時， 供給或需求越缺乏彈性， 感覺到的影響越強(qiáng)烈。而且， 缺乏彈性的供給或需求( 或兩者都是) 也減少了與稅收和補(bǔ)貼相關(guān)的無謂損失。這是基于效率對酒、煙等缺乏需求的商品征收所謂罪惡稅(sin tax) 的動機(jī)所在， 也是對不動產(chǎn)( 被認(rèn)為供給缺乏彈性) 征稅的理由。( 第13 章)

15 從理論上說， 通過明晰產(chǎn)權(quán)， 并允許參與人之間討價還價， 可以消除外部性帶來的非效率。但是， 討價還價的過程經(jīng)常會帶來非效率， 使得這一理論設(shè)想不實用。相反， 在對外部性進(jìn)行管制中， 配額和罰款( 對于正外部性實行補(bǔ)貼) 可被采用， 選擇經(jīng)常依賴于信息在管制者和調(diào)控對象之間如何分配。排污許可證可再出售的方法把配額方法與科斯市場分配機(jī)制結(jié)合在一起， 可得到比純粹配額或純粹對污染進(jìn)行罰款更有效的解決辦法。從企業(yè)內(nèi)部來看， 這表明了可應(yīng)用市場機(jī)制來確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格。( 第14 章)

16 在面對不確定后果時， 個人常常規(guī)避風(fēng)險和發(fā)生幾率不清的選擇。人們經(jīng)常會高估確定性后果， 對小概率事件看得過重。人們的行為容易受到他們決策結(jié)果怎么被表現(xiàn)出來的外在形式的影響。( 第15 章)

17 正常來看， 風(fēng)險規(guī)避是人們的合理行為特征， 但是回避含糊不清、高估確定性后果、過分看重小概率事件和容易受外在表現(xiàn)框架左右通常是不合理的。預(yù)期效用模型是避免這種缺陷、使不確定性情況下艱難抉擇相對簡單化的一種有用的、規(guī)范工具。(16 章)

18 當(dāng)人們表現(xiàn)出風(fēng)險規(guī)避特征時，風(fēng)險分?jǐn)偤头稚⒒莿?chuàng)造價值非常有用的做法， 當(dāng)一個賭局與人們面臨的其他風(fēng)險沒有關(guān)系， 風(fēng)險可被廣泛分散出去，其“價值”可接近于平均或預(yù)期價值。當(dāng)它與其他風(fēng)險有正相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系時， 其價值依賴于這些相互關(guān)系。通常情況下， 正的相關(guān)關(guān)系會降低價值， 而負(fù)的相關(guān)關(guān)系會因為保險效應(yīng)增加價值。這種理論是金融理論的主題， 如資本資產(chǎn)定價模型。( 第17 章)

19 許多因素限制了風(fēng)險分?jǐn)偦蚍稚⑶闆r下所創(chuàng)造的價值， 如不同看法、保護(hù)私人擁有信息的需要、控制的價值、逆向選擇和道德風(fēng)險等。對于有組織的有價證券交易，依照法規(guī)要求進(jìn)行披露的和自愿披露的、經(jīng)過審計的財務(wù)信息資料有助于防止道德風(fēng)險和逆向選擇。所以，從風(fēng)險分?jǐn)偤头稚⒛艿玫嚼娴淖龇杀粡V泛應(yīng)用于其他方面。( 第17 章)

20 逆向選擇可極大地抑制市場的作用， 特別是因為逆向選擇經(jīng)常導(dǎo)致惡性循環(huán)， 隨著高質(zhì)量產(chǎn)品被趕出市場， 存在下來的產(chǎn)品的平均質(zhì)量也會下降， 所以買者愿意支付的價格也在下降， 這引起更多的高質(zhì)量產(chǎn)品從市場中撤出。 ( 第18 章)

21 解決逆向選擇問題要靠增加信息交流， 不管是通過法律要求還是通過自愿形式。自愿發(fā)出信號或甄別的關(guān)鍵是高質(zhì)量產(chǎn)品信號或甄別的相對成本不大。所以， 它也就把質(zhì)量水平區(qū)分開了。( 第18 章)

22 在競爭性競標(biāo)情形下， 對于有很大公共價值評價的標(biāo)的物， 其價值并不確定， 不同的競標(biāo)人對這一價值掌握了不同的信息， 所以， 福兮禍所伏現(xiàn)象也就可能存在。知道存在潛在福兮禍所伏情形時如何采取行動并非簡單之事，特別是當(dāng)其他競標(biāo)人也相當(dāng)老練、知道福兮禍所伏的情況下， 但如下說法至少是清楚的: 如果你面對的是福兮禍所伏的情形， 而其他競標(biāo)人并不考慮， 那么，你如果競標(biāo)總是太積極的話， 你大概應(yīng)放棄這種競標(biāo)。如果你勝出， 你幾乎肯定會遭受損失。( 第18 章)

23 在存在道德風(fēng)險情況下， 風(fēng)險分?jǐn)傆弥翗O致可以降低(diffuse) 對個人的激勵。風(fēng)險分?jǐn)偤蛡€人激勵之間存在著根本上的沖突。( 第19 章)

24 在激勵制度中， 除了這種根本上的沖突外， 對任何激勵制度可考慮的方面有動態(tài)效應(yīng)、多任務(wù)問題、系統(tǒng)沖擊的甄別。( 第19 章)

25 如果試圖發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)中的企業(yè)的盈利性如何， 可考慮波特的五力模型: 進(jìn)入壁壘、替代和互補(bǔ)產(chǎn)品、供應(yīng)商的力量、消費(fèi)者的力量和行業(yè)內(nèi)競爭者的力量。( 第20 章)

26 當(dāng)你的福利受到他人特定行為的影響， 而你也影響他們時， 可通過了解每一方( 你和其他人) 如何看待這種情形而展開分析。換句話說， 可把這種情形看成一種博弈。( 第21 章)

27 建立于互惠基礎(chǔ)上的合作要求每一方參與人能觀察到對方正在做什么， 而且清楚了解他們之間“交易”的具體構(gòu)成。( 第22 章)

28 個人和組織經(jīng)常面對的情形是事前和事后的利益互相沖突。如果想引導(dǎo)其他人按照某個參與人希望的那樣來行動， 控制或限制其他參與人后來的選擇( 通過選擇技術(shù)或成本結(jié)構(gòu)、合約保證物、對聲譽(yù)的關(guān)注、管制手段或法律)的能力可在事前通過鼓勵來進(jìn)行。( 第23 章)

29 對于隨時間流逝逐漸展開的復(fù)雜交易來說， 有限理性意味著交易條件在開始時并非固定的。交易特質(zhì)資產(chǎn)使得市場在決定這些交易條件時顯得反應(yīng)遲鈍。所以， 交易的治理( 誰在什么時候做出什么決策) 成了交易效率的關(guān)鍵。一般來說， 應(yīng)該由掌握的信息最充分、也有能力做出決策的人來做決策， 而且還要得到其他相關(guān)人員的信任。( 第24 章)

30 盡管波特警告要反對強(qiáng)大的供應(yīng)商， 在管理像豐田公司那樣的供應(yīng)鏈時， 通過賦予供應(yīng)商一定的權(quán)利， 為它們創(chuàng)建一個交流信息的論壇， 把它們潛在地組織起來， 可以達(dá)到改進(jìn)效率的目的。而且更為一般地講， 當(dāng)與多人進(jìn)行交往時， 一個參與人希望獲得一種特定聲譽(yù)以利于與其他人交流是一個非常好的辦法。對其他參與人來說， 交流可能是福( 在合作的情況下)， 也可能是禍( 在非常敵對情況下)。( 第23 章、第24 章)

在這些具體結(jié)論之外是非常一般化、我希望最終也是更為重要的正題結(jié)論。像一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣來思考問題:人們的行為是有目的的， 追求的目標(biāo)意義明確， 利益沖突通過制度裁定可實現(xiàn)一種均衡。