對(duì)地市廣電報(bào)報(bào)業(yè)互動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式的思考

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、樓宇電視等新媒體崛起，大眾傳播正走向分眾時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的格局被打破，各種媒體在新形勢(shì)下走向滲透、融合。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)的激烈生態(tài)環(huán)境中，互動(dòng)已成為爭(zhēng)奪受眾的生存之道。特別是在供大于求的情況下，受眾不僅是信息接收者，更是消費(fèi)者，受眾就是媒體的“上帝”。傳統(tǒng)“帶電作業(yè)”的地市廣電報(bào)，在這場(chǎng)互動(dòng)角逐中更多的是通過(guò)體系互動(dòng)、報(bào)臺(tái)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，從過(guò)去單向、單方面的灌輸?shù)饺缃褡鹬夭町?、包容多樣，在與群眾的交流互動(dòng)、生動(dòng)活潑的對(duì)話和討論中，步步深入地加以引導(dǎo)，求大同存小異，然后得出共識(shí)并促使成為主流見(jiàn)解，讓讀者在多種觀點(diǎn)的碰撞下正確選擇，從而達(dá)到好的傳播效果，吸引一批年輕的讀者關(guān)注地市廣電報(bào)。

一、報(bào)臺(tái)互動(dòng)：聲屏報(bào)三位一體

在目前地市廣電報(bào)的管理模式下，地市廣電報(bào)是廣播電視的補(bǔ)充和延伸，是廣播電視和人民群眾之間的橋梁，讀者訂閱廣電報(bào)首先是想了解廣播電視最新信息和本周電視節(jié)目播出安排。因此，地市廣電報(bào)依附于廣播電視又獨(dú)立于廣播電視，不是廣播電視節(jié)目的翻版，有著廣闊的創(chuàng)造天地。這決定了地市廣電報(bào)生存發(fā)展的根基是廣播電視，地市廣電報(bào)改革的著力點(diǎn)應(yīng)立足廣電，在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的文化身份。搞好廣播電視節(jié)目預(yù)告、評(píng)介和影視信息報(bào)道，力求做到節(jié)目預(yù)告全面、準(zhǔn)確，重點(diǎn)節(jié)目評(píng)介生動(dòng)活潑，影視信息報(bào)道新快短活。同時(shí)兼顧節(jié)目的深度報(bào)道、背景報(bào)道，將電臺(tái)電視臺(tái)播報(bào)的、讀者普遍關(guān)心的重大新聞、社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為文字予以刊載，或進(jìn)行追蹤報(bào)道、深度報(bào)道、背景報(bào)道，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)。實(shí)際上，電臺(tái)電視臺(tái)與地市廣電報(bào)本是一家人，聯(lián)系密切且沒(méi)有利益沖突，報(bào)臺(tái)聯(lián)手策劃新聞宣傳得心應(yīng)手。有科學(xué)測(cè)驗(yàn)證明：兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果高30%。地市廣電報(bào)的報(bào)臺(tái)互動(dòng)你先動(dòng)(先行采訪報(bào)道)，我后動(dòng)(跟蹤采訪、搞深度報(bào)道)，或者聯(lián)動(dòng)(報(bào)臺(tái)聯(lián)合采訪報(bào)道)，通過(guò)抓住一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題搞策劃，形成聲、屏、報(bào)三位一體的宣傳體系。

（一）在自辦欄目的選題和內(nèi)容上互動(dòng)，尋找受眾共同認(rèn)同與多方灌輸，形成報(bào)紙、電視、廣播全方位的新聞互動(dòng)

地市廣電報(bào)介紹節(jié)目是報(bào)紙的主業(yè)，將報(bào)紙定位在電臺(tái)電視臺(tái)文字版上，做好廣播電視節(jié)目宣傳推廣，對(duì)廣播電視節(jié)目資源的挖掘和利用，增加有廣播電視特點(diǎn)的整合和自采稿件，以提高報(bào)紙的品質(zhì)、品位和品格為互動(dòng)根本，全力打造報(bào)紙的自主品牌，提升報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自辦欄目的選題和內(nèi)容上互動(dòng)就是我們通常所說(shuō)的新聞互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)新聞?dòng)新暡?bào)、新聞文圖刊登，對(duì)電視、報(bào)紙記者采訪到的新聞?wù)砗蟆按虬被鳎园鍓K化的形式讓讀者了解內(nèi)容。重大新聞聯(lián)動(dòng)播報(bào)，報(bào)臺(tái)還可以實(shí)行聯(lián)手派記者到現(xiàn)場(chǎng)，形成同一資源相互共享。在新聞上實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與廣播、電視媒體的互動(dòng)，對(duì)營(yíng)造宣傳聲勢(shì)，提高宣傳效果，提升報(bào)社的輿論影響力具有重要作用。在報(bào)臺(tái)互動(dòng)的具體操作上共享新聞資源，實(shí)現(xiàn)采編互動(dòng)，廣播和電視將設(shè)置讀報(bào)時(shí)間，提要介紹報(bào)紙的主要內(nèi)容。而在報(bào)紙上開(kāi)辟專欄介紹廣播、電視的各類自辦節(jié)目。在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則下，實(shí)現(xiàn)包括新聞資源共享、人員交流等多方面內(nèi)容在內(nèi)的合作互動(dòng)。

（二）整合報(bào)臺(tái)綜合資源，變被動(dòng)為主動(dòng)，通過(guò)拓展媒體互動(dòng)資源實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)互動(dòng)從經(jīng)營(yíng)型向策劃型轉(zhuǎn)變

策劃是地市廣電報(bào)競(jìng)爭(zhēng)策略的核心、制勝的法寶、報(bào)紙發(fā)展的助推器。只有遵循時(shí)機(jī)性、創(chuàng)新性、合理性、可受性和連續(xù)性原則，才能帶來(lái)理想的互動(dòng)效果。廣播、電視與報(bào)紙的策劃互動(dòng)，不管是采用營(yíng)銷主導(dǎo)型、傳播主導(dǎo)型和混合型策劃，還是新聞策劃、經(jīng)營(yíng)策劃都要體現(xiàn)在廣播、電視、報(bào)紙統(tǒng)一、資源共享上，形成一種雙向交流方式，即報(bào)紙可為廣播、電視提供文字素材，其照片可作為電視的圖片新聞；反過(guò)來(lái)廣播、電視也可以為報(bào)紙?zhí)峁┪淖郑€可為報(bào)紙?zhí)峁└咔逦鹊恼掌?。?shí)際上，廣播、電視與報(bào)紙的策劃互動(dòng)，在經(jīng)過(guò)報(bào)社和電視臺(tái)統(tǒng)一策劃后，廣播、電視和報(bào)紙同步進(jìn)行的戰(zhàn)役性聯(lián)合采訪報(bào)道越來(lái)越多。能夠更多地應(yīng)用大量的現(xiàn)場(chǎng)采訪，點(diǎn)面結(jié)合，做好點(diǎn)面、事件之間的轉(zhuǎn)場(chǎng)和過(guò)渡，有利于廣播、電視新聞的故事化處理，力求新聞事件化、事件人物化、人物故事化、故事情節(jié)化、情節(jié)細(xì)節(jié)化。廣播、電視、報(bào)紙的互動(dòng)，最根本的一點(diǎn)是要和受眾間形成長(zhǎng)期的有效的互應(yīng)和聯(lián)動(dòng)，通過(guò)受眾的直接參與來(lái)實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到“吸引眼球”的目的。策劃互動(dòng)要高度整合新聞資源，跳出常規(guī)圈子尋找亮點(diǎn)，選準(zhǔn)切入口，展現(xiàn)互動(dòng)整合的特色，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。

（三）建立以活動(dòng)為主體廣告經(jīng)營(yíng)策劃，發(fā)揮媒介經(jīng)營(yíng)互動(dòng)1+1>2的傳播效果，為客戶的效益帶來(lái)最大化

報(bào)臺(tái)互動(dòng)還能實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟與拓展，進(jìn)行廣告資源和廣告客戶資源的互換，共同提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雙方還將聯(lián)合舉辦大型社會(huì)活動(dòng)，以提高社會(huì)公信形象，包括聯(lián)合策劃組織大型社會(huì)公益活動(dòng)，如主題宣傳活動(dòng)、年度評(píng)選、媒體進(jìn)社區(qū)等。報(bào)臺(tái)互動(dòng)不僅在宣傳領(lǐng)域和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)共贏，同時(shí)通過(guò)合作交流，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，也能形成聚合效應(yīng)，從而開(kāi)辟更廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。在地市廣電報(bào)的報(bào)臺(tái)經(jīng)營(yíng)互動(dòng)中，在全面了解企業(yè)和行業(yè)廣告客戶的市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，把握經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的全局、創(chuàng)建廣告發(fā)展的平臺(tái)、加強(qiáng)行業(yè)客戶的溝通、突出策劃活動(dòng)的主題、重視節(jié)日時(shí)機(jī)的選擇、爭(zhēng)取政府部門(mén)的參與、講究報(bào)紙策劃的方式，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)真正立足于經(jīng)營(yíng)媒體的全局進(jìn)行有效整合和創(chuàng)新上。在報(bào)臺(tái)的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)上，策劃的“民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展論壇、春節(jié)互動(dòng)特刊、‘3·15’報(bào)紙電視互動(dòng)報(bào)道活動(dòng)、文化衛(wèi)生維權(quán)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（團(tuán)場(chǎng)）愛(ài)心行活動(dòng)”等，都是立足于報(bào)臺(tái)廣告市場(chǎng)運(yùn)作的可能性和廣告資源潛在的豐富性，進(jìn)行制定經(jīng)營(yíng)互動(dòng)活動(dòng)的內(nèi)容、方式和策略。通過(guò)傾聽(tīng)廣告客戶的意見(jiàn)和市場(chǎng)需求，開(kāi)展不定期的行業(yè)客戶座談會(huì)，集思廣益，征求做大支柱行業(yè)的宣傳思路。同時(shí)，報(bào)紙、電視、廣播通過(guò)與政府部門(mén)合作，有效地提升媒體權(quán)威性、公信力和受眾忠誠(chéng)度，吸引廣大讀者對(duì)行業(yè)信息的高度關(guān)注。在報(bào)臺(tái)的經(jīng)營(yíng)互動(dòng)中，報(bào)紙、電視、廣播要形成合力，適度地建立一套能夠讓客戶滿意的廣告投放計(jì)劃，為廣告客戶的廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)效果的最大化，發(fā)揮傳播媒介1+1>2的效果。

（四）調(diào)整聯(lián)系讀者、服務(wù)讀者、發(fā)現(xiàn)需求、得到反饋的受眾互動(dòng)范圍，全方位拓寬報(bào)臺(tái)發(fā)展的空間

一般來(lái)說(shuō)，某一觀眾越是被所收看的電視新聞所吸引，或越是全神貫注，就可以說(shuō)他(她)的心理互動(dòng)程度越高。心理互動(dòng)程度可以用一些現(xiàn)象來(lái)表征，例如在收看時(shí)與同伴進(jìn)行討論等，實(shí)現(xiàn)受眾的廣泛參與。同時(shí)，通過(guò)熱線電話、短信參與互動(dòng)，目前較通用的是設(shè)立多部熱線電話，接聽(tīng)受眾的來(lái)電，經(jīng)常性地收集、聽(tīng)取受眾對(duì)于新聞內(nèi)容、形式、播出等方面的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，并經(jīng)常設(shè)置報(bào)道和新聞追蹤、報(bào)道反饋、開(kāi)辟互動(dòng)空間版塊。這樣，傳者和受者之間的界限被淡化了，體現(xiàn)了個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)，傳者和受者之間形成了互動(dòng)，使更多的受眾獲得了滿足感和歸屬感。不管是內(nèi)在控制型、外部延伸型還是混合型的受眾互動(dòng)，應(yīng)該以采訪、熱線、征文比賽、評(píng)選新聞、展會(huì)、演出、發(fā)行推介、論壇、公益事業(yè)、救助等方式在報(bào)紙、廣播、電視上予以同時(shí)出現(xiàn)，通過(guò)整體協(xié)作造出聲勢(shì)，通過(guò)緊跟讀者的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

二、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)：兩平臺(tái)雙向交流

網(wǎng)絡(luò)媒體是傳媒的一個(gè)重要組成部分，具有覆蓋面大、受眾多、傳播廣、時(shí)效快和直接互動(dòng)的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和信息化進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)媒體越來(lái)越受到社會(huì)公眾的關(guān)注。實(shí)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰，正是順應(yīng)新形勢(shì)下對(duì)輿論宣傳工作的新要求。地市廣電報(bào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)從單向傳播變?yōu)殡p向互動(dòng)、從單一表現(xiàn)形態(tài)變?yōu)槎喾N表現(xiàn)形態(tài)、從分眾傳播走向聚合傳播，一定要建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)的容量和帶寬基礎(chǔ)，避免把新聞搬到網(wǎng)站上，應(yīng)加速新聞更新速度，填補(bǔ)報(bào)紙時(shí)間上的空缺，豐富版面語(yǔ)言，利用多媒體功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化，加強(qiáng)傳播營(yíng)銷中利益相關(guān)者之間的互動(dòng)，注重微內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，提供個(gè)性化服務(wù)，切忌陷入不讓報(bào)紙廣告上網(wǎng)、生怕廣告客戶沾了光的誤區(qū)，認(rèn)清報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)大報(bào)小、報(bào)網(wǎng)雙盈三個(gè)階段，才能使報(bào)網(wǎng)在互動(dòng)中發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)的嫁接，進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的。

（一）以“精品內(nèi)容”營(yíng)銷為主體，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，推動(dòng)報(bào)網(wǎng)的傳播方式互動(dòng)

眾所周知，報(bào)網(wǎng)在傳播方式上的區(qū)別：報(bào)紙的傳播是按日、按周、按月定時(shí)出版，具有攜帶方便、閱讀便利等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)是及時(shí)傳播多媒體的展示，具有閱讀時(shí)間的隨意，形式生動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。地市廣電報(bào)在目前按周出版的情況下，一定要實(shí)施“精品內(nèi)容”營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”。因?yàn)樵趫?bào)紙打造競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的過(guò)程中，內(nèi)容制作者具有決定性作用。優(yōu)秀的內(nèi)容是媒體的盈利之本，在任何情況下都不能放松對(duì)內(nèi)容制作要求，會(huì)在受眾的尊重和認(rèn)可后產(chǎn)生權(quán)威性和公信力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（二）以實(shí)用的信息資訊和具有影響力的互動(dòng)打動(dòng)受眾和廣告主，通過(guò)報(bào)網(wǎng)廣告套餐，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)廣告價(jià)值的互動(dòng)

從當(dāng)前傳媒盈利能力來(lái)看，報(bào)紙贏利已經(jīng)靠后，因?yàn)閳?bào)紙沒(méi)辦法改變和擺脫昂貴的紙張和印刷成本壓力。而網(wǎng)絡(luò)無(wú)需紙張和印刷，其經(jīng)營(yíng)的成本價(jià)格相對(duì)比較低，且廣告形式具有多樣、容量大等優(yōu)點(diǎn)，是平面媒體整合互動(dòng)的最好資源之一。從地市廣電報(bào)的實(shí)際運(yùn)作情況來(lái)看，報(bào)網(wǎng)廣告價(jià)值的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷、實(shí)用資訊營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)方面，通過(guò)確定合理的“廣告套餐”，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)+報(bào)+搜索引擎”傳播格局。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的廣告營(yíng)銷，是借用報(bào)紙廣告的品牌信譽(yù)與影響力，在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專業(yè)的信息廣告服務(wù)頻道，培養(yǎng)更多忠誠(chéng)于品牌的讀者群與廣告客戶資源，成為報(bào)紙廣告在網(wǎng)上的自然延伸；實(shí)用資訊營(yíng)銷是報(bào)紙通過(guò)給受眾提供“必讀”的內(nèi)容，提供更多的實(shí)用資訊來(lái)增加網(wǎng)絡(luò)的人氣、增加點(diǎn)擊率；活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)于報(bào)業(yè)發(fā)展來(lái)講是名利雙收的事，有助于報(bào)紙品牌的提升，從而進(jìn)一步提升報(bào)紙的傳媒影響力。

（三）開(kāi)辟多種適應(yīng)廣告主需求的廣告發(fā)行形式，以分類廣告為互動(dòng)的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)廣告形式的互動(dòng)

廣告效果永遠(yuǎn)是把客戶放在第一位的，報(bào)紙廣告以其較好的易讀性、較高的公信力、較深的閱讀習(xí)慣，配合其多種形式來(lái)表現(xiàn)，具有較強(qiáng)的形式焦距性和互動(dòng)性。從地市廣電報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)看，報(bào)紙適合本地化的集中投放的廣告，網(wǎng)絡(luò)適合全國(guó)性的低成本的廣告。因此，不管是熱門(mén)廣告還是長(zhǎng)期效應(yīng)中的廣告，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)該以分類廣告為切入點(diǎn)，因報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補(bǔ)。特別在報(bào)網(wǎng)廣告形式互動(dòng)中，報(bào)紙應(yīng)該將其平面硬廣告、軟廣告在網(wǎng)絡(luò)中予以合理的轉(zhuǎn)化，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用需要，而網(wǎng)絡(luò)媒體的有聲有形廣告，在報(bào)紙發(fā)布時(shí)要轉(zhuǎn)化為圖文形式的廣告內(nèi)容。

（四）聯(lián)手品牌策劃形成聚合效應(yīng)，滿足接觸不同介質(zhì)的受眾的需求，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)品牌推廣的互動(dòng)

品牌是吸引受眾了解報(bào)紙和瀏覽其網(wǎng)站的一個(gè)重要因素。報(bào)網(wǎng)品牌推廣互動(dòng)是報(bào)紙與網(wǎng)站在傳播觀念、價(jià)值訴求、形象展示等方面的一致性，報(bào)網(wǎng)品牌推廣互動(dòng)最主要的是聯(lián)合舉辦社會(huì)活動(dòng)和品牌策劃，可以通過(guò)著力打造名專欄、名記者等樹(shù)立報(bào)業(yè)的品牌，以滿足接觸不同介質(zhì)的受眾的需求，促使報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)形成聚合效應(yīng)的品牌營(yíng)銷。在傳統(tǒng)媒體的影響與網(wǎng)絡(luò)媒體相互影響的情況下，報(bào)紙和網(wǎng)站需要相互扶持。因此，品牌營(yíng)造是一個(gè)全新的任務(wù)，也是一種全面的營(yíng)銷策略。

（作者簡(jiǎn)介：王曉洪，阿克蘇廣播電視報(bào)社執(zhí)行總編輯，主要從事新聞傳播理論、傳媒經(jīng)營(yíng)與管理、文化產(chǎn)業(yè)、大眾媒介與社會(huì)、大眾傳播與媒介文化、媒介結(jié)構(gòu)與組織及公共關(guān)系等方向研究。）