“媒介迷”與明星廣告淺論

近年來，一些商家在廣告?zhèn)鞑セ顒雍蜖I銷活動中巧妙引導(dǎo)“媒介迷”，最為典型的就是明星廣告，商家期望通過明星來影響媒介迷的消費活動，事實證明，通過“迷”營銷運作，不僅深刻地影響著媒介迷和普通受眾的心理，而且取得巨大的利益回報。但是，在“媒介迷”利用過程中，不是所有的引導(dǎo)都是正面的，也不是所有的明星廣告都能夠帶來預(yù)期的廣告效果，甚至出現(xiàn)明星廣告泛濫、損害媒介迷和普通受眾利益的事情，原因何在？本文試圖通過對媒介迷和明星廣告活動的探討，能夠找到規(guī)范明星廣告，正確引導(dǎo)“媒介迷”的方法。

一、媒介迷的形成及特征

（一）什么是媒介迷

傳播理論研究者諾柏（Nobel）認為：受眾對于電視人物有強烈的情感，“這些（電視）人物是一種熒幕上的社群，觀眾會有規(guī)律地和他們進行交談和互動”，對于許多人來說，他們就像是長期存在的家族團體一樣”。諾柏的研究呈現(xiàn)出人們對于媒介人物和角色的不同介入程度。其中一種類型可以描述為“認知”；一個觀眾具有非常積極的情感，但并未喪失對現(xiàn)實的感知。另外一種“認同”的景象，會使得受眾與電視角色的喜怒哀樂連成一體，并喪失對現(xiàn)實的感知。

我們可以這樣定義：媒介迷是一群因過度沉浸于媒體建構(gòu)的虛擬世界而扭曲了時間概念、甚至于喪失了自我意識的主動的受眾。最普通的媒介迷可能是僅僅受到一個媒介的吸引的吸引；而最強烈的形態(tài)可能涉及高度的情感投入以及圍繞一個媒介人物而產(chǎn)生的活動。

媒介迷存在的歷史十分久遠，可以說有媒介以來，媒介迷就存在。影迷、書迷、電視迷、網(wǎng)迷等等，媒介迷無所不在，在媒介迷形成過程中，媒體通過建構(gòu)虛擬世界對其產(chǎn)生了巨大的影響作用。

（二）媒介迷的形成機制

媒介迷形成是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)。有內(nèi)因，也有外因，并受到政治、經(jīng)濟、文化和信仰等多種因素的影響。就媒介迷的形成機制而言，可分成自然形成機制和市場形成機制兩種。

媒介迷的自然形成機制體現(xiàn)為受眾通過對媒介文本高涉入度地參與、體驗、互動、消費和生產(chǎn)，而產(chǎn)生馬斯洛所謂的高峰體驗(peak experience)或克珍特米哈依所謂的沉浸體驗(fiow experience)的過程。一旦人們完全地投入到媒介文本內(nèi)在結(jié)構(gòu)建構(gòu)的情境當中，集中全部注意力，過濾所有不相關(guān)的知覺，就會處于一種欲罷不能的沉浸狀態(tài)。這種沉浸體驗帶來的快感正是人們?yōu)槭裁丛敢饫^續(xù)進行媒介閱聽活動的原因。因為人們在媒介體驗過程中感受到極度的享受和愉悅。這種內(nèi)在的心理因素，促成了媒介迷的自然形成。

媒介迷的市場形成機制體現(xiàn)在媒體或造“迷” 運動推動者的市場化運作行為之中。如在《超級女聲》節(jié)目中，湖南電視臺就是通過一系列市場化行為如PK、投票、復(fù)活、拉票、親友團、大眾評委等賽制的設(shè)置和話題炒作，人為地讓媒介迷投入節(jié)目情境之中，欲罷不能。

（三）媒介迷的心理和行為特征

媒介迷是一個具有明顯后現(xiàn)代色彩的群體。他們是“傳受合一體”，是“產(chǎn)消合一體”，是理性和感性的統(tǒng)一體，是具有批判精神和創(chuàng)新意識的一群人。但是，我們常常被他們的一些過度行為、過激言論等表象所迷惑，認為他們是“無知、迷茫、瘋狂”的小團體。事實并不如此，媒介迷就是在消費社會中被物化、被媒介化的我們自己。要想勾畫出媒介迷的心理和行為特征，就要在日常生活中保持對其心理和行為的親身體驗與理性分析。

媒介迷獲取信息的渠道主要是大眾傳播，這是一個間接媒介體驗過程；另外他們還會通過親身的人際接觸和網(wǎng)絡(luò)通信進行信息溝通。這些直接的接觸途徑可以為媒介迷帶來直接的媒介體驗，所以，人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播往往能影響到媒介迷的態(tài)度和情感層面；最后，通過人內(nèi)傳播，媒介迷對媒體、對媒介文本，甚至于對自己產(chǎn)生認同。

（四）對媒介迷的評價

媒介迷以一種滿意的方式定義了他們和媒介之間的關(guān)系，而且也溝通了明星和追星族之間不可避免的真實“距離”。然而，這也是一種痛苦的經(jīng)驗，涉及高度的期望和替代性的情感，這種情感使媒介迷具有強烈的自愿性。

盡管某些喪失與真實的接觸機會的情況可能更為嚴重，在假定上，任何媒介迷所付出的此種“代價”和他們所得到的滿足通常是不成比例的，媒介迷對于他們所傾注情感的對象可能也會逐漸冷漠，因為他們可能是朝三暮四、喜歡挑剔的，最后終將放棄。通常因受到其他媒介的鼓勵，媒介迷也會將明星當成閑談、嫉妒、羨慕、厭惡的對象。

二、媒介迷與“迷”營銷

媒介迷既是媒介產(chǎn)品或服務(wù)的消費者也是生產(chǎn)者。在媒介體驗過程中，媒介迷不但能為自己生產(chǎn)意義和快感，還能為媒介產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與銷售帶來風靡一時的“迷文化”。媒介迷生產(chǎn)的意義源源不斷地為媒介新產(chǎn)品提供附加價值。而且，媒介迷本身就是“忠實受眾”，在“迷文化”的影響下，他們還會自動喚醒“潛在受眾”，并感召現(xiàn)有“被動受眾”變成“主動受眾”，成為新的“媒介迷”，進行新的迷消費。

這是一種新的媒介營銷模式，它能夠源源不斷地為媒體自動吸引新的受眾，并使之成為媒介迷，新媒介迷又去影響他人，如此循環(huán)往復(fù)，就可以使媒體的受眾數(shù)量不斷自動倍增。在這個過程中，受眾得到了無窮的意義和愉悅，而媒體則得到了更廣闊的市場和超額的利潤。當信息的傳播者和受傳者、媒介產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者儼然成為合作伙伴時，他們開始共創(chuàng)雙贏或多贏的新景象。

很多受眾總會不自覺地想要擁有明星的生活，但是這與其現(xiàn)實生活卻又有一定的差距。于是，他們只有通過不斷追逐明星的足跡，模仿明星說話的腔調(diào)、穿戴明星代言的衣物，試圖使自己與明星在物質(zhì)消費方面找到相似之處，進而來肯定自己的生存狀態(tài)，獲得一種成就感，這種成就感會讓他們更加肯定自我，并促使他們繼續(xù)追逐明星。于是，明星代言廣告應(yīng)運而生，在這類廣告中，明星代言人實際上是利用自己的品牌價值對所代言的產(chǎn)品進行擔保和肯定，讓消費者相信該產(chǎn)品所作的承諾一定名副其實，因為這背后有一個非常具有公信力的公眾人物以自己的名譽與人格作保證。特別是當一種全新的產(chǎn)品投放市場時，消費者從未嘗試過，公眾人物的這種保證就顯得更有意義了。因為有了這種保證，消費者會覺得與該產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。選擇令人喜愛的明星代言廣告，受眾愛屋及烏，喜愛遷移至代言的產(chǎn)品，引發(fā)不可抗拒的說服力。

早在上世紀90年代，鞏俐的嫣然一笑使“美的”空調(diào)一個月銷售額破天荒達2500萬元；近年，如中國移動推出的“動感地帶”請著名歌星周杰倫代言，使這個時尚產(chǎn)品很快獲得了年輕人的普遍青睞，占領(lǐng)了大江南北的市場。而NBA火箭隊姚明的隊友肖恩·巴蒂爾為匹克運動鞋作代言，那句“I can play!”廣告詞既提高了匹克運動鞋的市場份額，也讓更多的中國球迷記住了大西洋彼岸的那個帥小伙，可謂珠聯(lián)璧合。耐克運動鞋與喬丹的合作更是現(xiàn)代商業(yè)和現(xiàn)代體育最完美的結(jié)合，耐克公司專門開發(fā)出Air Jordan運動鞋，并拍攝了“空中大灌籃”等電視廣告對新產(chǎn)品進行推廣，第一年，耐克從Air Jordan運動鞋獲得的銷售收入就高達數(shù)億美元，間接獲取的效益更是不可估量，產(chǎn)品因明星銷量巨增，明星因代言廣告腰包更鼓，皆大歡喜。

遺憾的是不是所有的明星廣告都取得成功，那些受經(jīng)濟利益驅(qū)動的缺乏相關(guān)性的明星廣告讓觀眾感到別扭。近年來，有關(guān)明星代言的負面新聞不斷，著名相聲藝人郭德綱代言一種欺詐消費者的產(chǎn)品“藏秘排油減肥茶”，在央視“3.15”會上被曝光，官司纏身；著名演員葛優(yōu)因代言涉案金額達十多億元的億霖非法傳銷，使得其形象大受影響。美國搖滾巨星邁克·杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。不僅攪渾明星在受眾心目中的明晰形象，也會引發(fā)受眾對明星的不滿情緒，影響代言效果，拍廣告賺大錢可以理解，但以犧牲自身形象為代價，實在不值。

更有甚者，一些明星的自身作風有大問題，牽扯到黃色新聞、娛樂潛規(guī)則等，這些都沒少幫一些企業(yè)的倒忙。如著名婦女護理品牌“潔爾陰”洗液斥資百萬請香港當紅藝人張柏芝做形象代言，即因為張柏芝涉及香港娛樂界有史以來的最大丑聞“艷照門”事件，制作好的廣告片還沒來得及播出即被撤換，請這樣的明星代言產(chǎn)品，不僅無法給產(chǎn)品增光添彩，只會給產(chǎn)品抹黑，謀殺產(chǎn)品的“錢途”。

三、正確引導(dǎo)媒介迷，讓明星代言廣告健康發(fā)展

第一，媒介應(yīng)該正確引導(dǎo)媒介迷。在媒介迷的形成過程中，媒介起著至關(guān)重要的作用，因此，在如何正確引導(dǎo)媒介迷這個問題上，媒介也應(yīng)擔負起重要責任，我們的媒體應(yīng)該少一點利用，多一些引導(dǎo)。媒體對明星的報道更客觀、更理性一些，不可一味地宣傳明星的可愛之處，同時也應(yīng)該毫不留情地披露某些明星人性缺失的一面，呈現(xiàn)一個真實的明星給廣大的媒介迷，這樣他們就會更加客觀的、全面的看待明星。

一般而言，媒介迷的引導(dǎo)方法有:（1）普及媒介素養(yǎng)教育。通過媒介素養(yǎng)教育，提高媒介迷對媒介事件的認識，指導(dǎo)媒介迷正確使用媒介，發(fā)揮媒介迷的積極作用，避免媒介迷在魚目混珠的媒介信息面前“迷失”自己。（2）把媒介迷組織起來。只有組織起來，媒介迷才能得到社會應(yīng)有的認同，他們的過度行為才能得到制約。（3）規(guī)范媒體的“迷”營銷和造“迷”運作，引導(dǎo)媒介的商業(yè)行為遵守社會倫理道德。只有這樣，媒介迷應(yīng)有的權(quán)益才能得到保障，社會輿論環(huán)境才能日益和諧。

第二，應(yīng)該規(guī)范明星廣告代言。公眾對明星的信任和追捧，使他們成了廣告商的寵兒。因此，明星代言廣告必須對公眾負責。在很多人眼里，對產(chǎn)品的信任幾乎等同于對明星本人的信任，代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，大家最直接的感受是“被自己信賴的人騙了”。明星在廣告中的作用是勸導(dǎo)、說服受眾去認同并購買某種商品。因此，他們必須承擔一定的義務(wù)，比如對商品的功能、產(chǎn)地、質(zhì)量等影響消費者判斷的因素進行審查，必須要求企業(yè)提供相應(yīng)的證明文件等。

國外對明星代言廣告有嚴格的規(guī)定?！都幽么髲V告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，絕不許誤導(dǎo)或欺騙消費者，否則將承擔相應(yīng)的民事或刑事責任。在美國，演藝及體育明星為企業(yè)及產(chǎn)品充當代言人的現(xiàn)象十分普遍，但由于廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容及形式都有嚴格、詳盡的規(guī)定，因此明星代言廣告惹出法律糾紛的情況并不常見。

明星代言虛假廣告危害極大，已經(jīng)侵蝕到社會的誠信體系。雖然所代言的虛假廣告屢遭投訴，但明星幾乎沒有承擔法律責任的，這是權(quán)利和義務(wù)極不對等的表現(xiàn)。建議盡快立法，以法律的形式規(guī)范明星代言廣告行為，填補我國法律在這方面的空白，使明星代言廣告走上良性發(fā)展的軌道。

第三，明星應(yīng)該自律。我們相信沒有一個明星說我代言一個品牌的目的是我要害人，絕對沒有，但是明星的善意出發(fā)點標準是什么？你的善意會不會被利用？誰在利用？我們經(jīng)常說明星要有主動權(quán)，明星要有社會責任感，但是怎么體現(xiàn)？每一個明星都是想做善事，想做好事，但是，是不是這件事情能夠做得好，做得對，在這之前應(yīng)該考慮。首先我們自己作為一個名人，或者作為一個有影響力的人應(yīng)該自律，應(yīng)該考慮這個行為會帶來什么樣的結(jié)果，有可能會很好，也有可能害了別人，有可能還會害了自己。

誰都會犯錯誤，明星也會犯錯誤，如果一個明星不小心代言了一個并不真實的產(chǎn)品的廣告，要學(xué)會道歉，而不是強詞奪理，不要等別人逼著你道歉，明星主動去道歉，向被誤導(dǎo)的觀眾說一聲對不起，這也是明星在建立良好的、公益的和誠信的社會形象。公眾可以寬容，如果明星自己對自己也太寬容，并且我們沒有一種機制幫助他反省，可能有問題。要靠道德自律，但是道德是特別高層次的，得有底線，那個底線就是法律。

明星之所以能夠成為明星，固然是自己努力的結(jié)果，須知，明星一旦離開觀眾、離開那些“迷”們的追捧，就如同樹木離開土壤、魚兒離開了池水，必將快速消亡。

逐利本無厚非，但是需取之有道。德乃立身之本，以德為綱，明星方能保持藝術(shù)之樹長青，在藝術(shù)道路上，明星們更要守住法律底線，有道德和法律約束自己，明星代言廣告定能健康發(fā)展。

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(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)