原產(chǎn)地品牌營銷軟肋

“每家蟹農(nóng)都有自己的陽澄湖渠道阿，陽澄湖不已經(jīng)算一個牌子了嗎？”老周一家在徐匯區(qū)一家很大的菜市場經(jīng)營一個水產(chǎn)檔已經(jīng)好幾年，但對于賣得好的陽澄湖大閘蟹究竟是用怎樣的品牌一直沒太弄明白。

一年前得知陽澄湖養(yǎng)蟹的水域即將大面積減產(chǎn)時，記者前往采訪，發(fā)現(xiàn)在小小的巴城鎮(zhèn)，滿眼都是“陽澄湖”幾個字。毫無疑問，陽澄湖大閘蟹受到追捧的關(guān)鍵原因在于“陽澄湖”三個字，可以用營銷學(xué)上“原產(chǎn)地形象”來解釋。這原產(chǎn)地形象，是指某國或某地的產(chǎn)品，在消費者心目中樹立起的潛在的或明顯的對該產(chǎn)品表現(xiàn)滿意度的整體形象。吃客們追捧這些大家伙們，也是沖著“陽澄湖”幾字，倘若對“陽澄湖”幾個字使用不當(dāng)，大閘蟹的前途也許并不會太好。

在巴城第二交易市場，給自家的螃蟹注冊了商標(biāo)的蟹農(nóng)已經(jīng)超過了二十家。在中國陽澄湖大閘蟹網(wǎng)上標(biāo)明了注冊商標(biāo)與注冊人的就有數(shù)十家之多，這些數(shù)字依然在不斷增加。蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍去年接受記者采訪時曾預(yù)測今年的大閘蟹價格肯定要上升。原因如下：由于陽澄湖實施了網(wǎng)圍壓縮整治，圍網(wǎng)養(yǎng)殖水域從原來的8萬畝縮減到目前的3.2萬畝，使得今年大閘蟹的供應(yīng)量減少約500噸，今年的供應(yīng)量約為1500噸。

但市場的價格卻給了我們一個與之不同的解釋。

“已經(jīng)跌掉一半了?！崩现芎軣o奈地說。去年秋天他賣給熟人一對四兩重的大閘蟹價格是70元～80元，但今年這個數(shù)字已經(jīng)降到了40元左右。老周坦言，他賣的大閘蟹和專賣店的渠道不一樣，直接來自陽澄湖邊開蟹莊的親戚家?！皩Ｙu店的蟹花在‘戒指’上就很多錢，我這些是直接來自陽澄湖的，不用多交錢?！彼f的“戒指”，指的是大閘蟹腳上所戴的塑料防偽標(biāo)志，理論上是由質(zhì)量監(jiān)督局來牽頭完成，最終貼入防偽串碼并密封。購買者可將串碼發(fā)至短信平臺從而驗證真?zhèn)?，但老周說他的親戚壓根兒就不信這個，因為腦子靈活一些的蟹農(nóng)甚至可以在外地電信部門設(shè)立一個查詢平臺，把假的串碼發(fā)送至這個平臺也能“弄假成真”。

對外，并沒有一個統(tǒng)一的“陽澄湖”品牌來進行統(tǒng)一營銷。而從渠道上各種各樣的“陽澄湖”大閘蟹也紛紛爬上了上海人以及更遠的外地食客們的餐桌。

實際上幾年前在“陽澄湖”大閘蟹異常風(fēng)光時，就有前往當(dāng)?shù)乜疾斓膶W(xué)者給政府建議，對于這種原產(chǎn)地品牌的營銷需慎重，政府也應(yīng)該幫助企業(yè)來進行統(tǒng)一營銷。

事實上這只是個美好的理想。僅以兩個大閘蟹協(xié)會為例。蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會和巴城鎮(zhèn)陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會負責(zé)人并沒有上下級的關(guān)系，楊維龍和榮偉分別是兩家協(xié)會的會長。不同的協(xié)會基本上都是為自己旗下的會員企業(yè)服務(wù)，換句話說，沿著陽澄湖3.2萬畝的水域，不同的協(xié)會服務(wù)著不同的企業(yè)。沒有任何一家協(xié)會能夠囊括整個水域。

記者去現(xiàn)場采訪時，巴城蟹業(yè)協(xié)會支部書記王建明說，沒有成立統(tǒng)一的“陽澄湖”大閘蟹品牌其實歸根結(jié)底還是不同水域的養(yǎng)殖能力和養(yǎng)殖質(zhì)量有一定的差別。

在整個統(tǒng)一品牌的問題上就出現(xiàn)了這樣的悖論：蟹業(yè)協(xié)會各自為政，大家只服務(wù)自己旗下的企業(yè)，理論上是應(yīng)該有一個統(tǒng)一的組織來統(tǒng)管所有蟹業(yè)。但實際上因為不同水域的養(yǎng)殖質(zhì)量參差不齊又導(dǎo)致了協(xié)會們不愿統(tǒng)一。

不得不提到龍井茶和景德鎮(zhèn)的陶瓷。二者原本都是以地名聞名的商品，本來品牌的提升很有潛力，但是現(xiàn)在是有華人的地方就有龍井茶和景德鎮(zhèn)的瓷器，兩者都不止一個品牌，它們其實已經(jīng)變成了一類商品的代名詞而已。誰也不知道最正宗的龍井茶和最正宗的景德鎮(zhèn)瓷器來自哪里。無疑，這是兩個失敗的例子。

關(guān)于原產(chǎn)地營銷，可以把新西蘭奇異果的成功拿出來研究一下。

作為原產(chǎn)地品牌營銷案例中的經(jīng)典，新西蘭奇異果的做法值得陽澄湖大閘蟹的經(jīng)營者學(xué)習(xí)。1997年，新西蘭奇異果的營銷機構(gòu)決定更名為新西蘭奇異果國際行銷公司，并決定推出佳沛作為唯一的品牌，負責(zé)新西蘭奇異果全球的營銷。而作為政府的支持，新西蘭通過相關(guān)法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售將被視為違法。品牌最終沒有做濫，而是置于嚴(yán)格控制之下，最終逐漸提升了這個原產(chǎn)地品牌。

新西蘭政府和奇異果營銷公司的聯(lián)合做法，值得三思。