基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)想的汽車銷售人員信息化管理

(1. 上海理工大學管理學院，上海200093;2. 上海應(yīng)用技術(shù)學院社科系，上海200235)

[摘 要] 銷售人員是經(jīng)銷店中的重要角色，他們的銷售能力直接影響經(jīng)銷店的銷量，銷售人員的工作能力和工作的穩(wěn)定性，對汽車的品牌宣傳起著至關(guān)重要的作用#65377;然而在目前的轎車行業(yè)，很多公司出現(xiàn)銷售人員流失率高#65380;銷售水平欠佳的現(xiàn)象#65377;如何實現(xiàn)對銷售人員的有效管理，是全球汽車企業(yè)都面臨的一個難題#65377;本文主要探討如何通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實現(xiàn)對銷售人員的信息化管理#65377;

[關(guān)鍵詞] 銷售人員;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);信息化管理

[中圖分類號]F270.7[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194(2008)22-0079-03

隨著市場競爭的日益激烈，中國汽車市場日益成熟，消費者購買行為日趨理性，廠商和經(jīng)銷商慢慢認識到銷售人員的價值#65377;因為他們逐漸意識到，只有一流的銷售人員才能準確有效地將品牌的價值#65380;先進的技術(shù)#65380;一流的服務(wù)以及廠商提供的增值傳遞給消費者#65377;然而在目前的汽車行業(yè)，很多公司出現(xiàn)銷售人員流失率過高#65380;銷售水平欠佳的現(xiàn)象#65377;

一#65380;銷售人員的管理困境

(一)銷售人員對汽車公司的影響

1. 銷售顧問的高流失率，影響公司的銷售量#65377;在美國，一家汽車經(jīng)銷店每年的人員流失率高達120%#65377;而在中國，盡管流失率只有40%左右，但由于汽車銷售的“4S店模式”出現(xiàn)時間不長，管理模式尚不規(guī)范，銷售隊伍還不穩(wěn)定，銷售人員的素質(zhì)也往往參差不齊#65377;銷售人員的高流失率導(dǎo)致很多銷售人員不能深入了解汽車的各種性能特點，同時也導(dǎo)致很多銷售人員沒有歸屬感，對工作的責任心和忠誠度不高，這種工作能力和工作態(tài)度的雙重不足嚴重影響品牌汽車的銷售量#65377;一份管理咨詢統(tǒng)計資料顯示，平均每流失一個銷售人員，企業(yè)遭受的直接與間接的損失是該流失人員月薪的4倍以上(其中最大損失是該員工的不良情緒對團隊和客戶產(chǎn)生的影響)#65377;如何留住優(yōu)秀的汽車銷售人才，已成為汽車生產(chǎn)商的當務(wù)之急#65377;

2. 銷售人員的工作能力和宣傳力度，影響公司的品牌形象#65377;銷售人員是品牌傳播的重要使者，他們?yōu)楫a(chǎn)品與顧客#65380;廠家與顧客提供了溝通的橋梁#65377; 然而在中國， 4S店模式剛剛興起，熟練的銷售人員比較少，許多銷售人員年齡不大，經(jīng)驗也比較少，并沒有把銷售看成是一種職業(yè)，往往只關(guān)注眼前利益，對汽車品牌的了解程度不夠，并不關(guān)注品牌的宣傳#65377;其次，很多經(jīng)銷商只注重短期利益，很少會投入成本來對銷售人員進行品牌文化的培訓(xùn)和宣傳，導(dǎo)致銷售人員過分關(guān)注銷售量，忽略了汽車品牌的長期建設(shè)#65377;

(二)汽車公司對銷售人員的管理障礙

1. 地域上的局限性#65377;銷售人員的工作地點分散于各經(jīng)銷商，地理位置上的距離和和銷售環(huán)境的差異，使廠商不便于進行統(tǒng)一的培訓(xùn)和宣傳#65377;

2. 管理上的局限性#65377;銷售人員是屬于經(jīng)銷商的員工，公司無法進行直接管理，只能通過銷售獎勵和營銷宣傳對銷售人員實行間接管理#65377;但這種管理的范圍十分有限，有的經(jīng)銷商甚至為了節(jié)省成本，會直接省略對銷售人員的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致銷售人員銷售能力欠佳#65377;

二#65380;對銷售人員實行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化管理

(一)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定義

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(virtual community)是指包括論壇#65380;討論組#65380;聊天室#65380;博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所#65377;國外有學者指出，virtual community 的意義在于“為網(wǎng)絡(luò)衍生出來的社會群聚現(xiàn)象，也就是一定規(guī)模的人們，以充沛的感情進行某種程度的公開討論，在網(wǎng)絡(luò)空間中形成的個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要具有5個特點:①網(wǎng)絡(luò)性#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只存在于虛擬空間，社區(qū)成員通過網(wǎng)絡(luò)進行聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是社區(qū)存在和成員進行交流的載體#65377;②非地域性#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與實在社區(qū)最大的差異是在地域空間的界定上#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)沒有物理意義上的地域邊界，散布于各地的社區(qū)成員可以超越空間的障礙生活在多個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里#65377;③非時間性#65377;社區(qū)交流以文本形式發(fā)布，不受時間限制#65377;④信息共享性#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對所有成員開放，成員登錄注冊后可以在任何地點，隨時進入網(wǎng)絡(luò)接受到社區(qū)發(fā)布的信息，并發(fā)表意見，實現(xiàn)了信息共享#65377;⑤互動性#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為具有相同背景的人提供了集中交流的平臺，社區(qū)成員可以通過社區(qū)公告#65380;群組討論分享信息#65380;交流意見#65377;

(二)實行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化管理的可行性

1. 實現(xiàn)有效激勵#65377;據(jù)了解，汽車銷售人員的薪酬一般都是“底薪+提成”，不同的車商對銷售人員的獎金和提成有所不同，一般是根據(jù)車型的熱銷程度#65380;銷售淡旺季來定，而市場行情#65380;車型#65380;品牌和經(jīng)銷商的實力等因素都會影響汽車銷售員的薪金#65377;這種收入的浮動性往往給銷售人員造成了巨大的壓力，嚴重影響銷售人員的忠誠度#65377;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和強大的數(shù)據(jù)庫功能可以統(tǒng)一對銷售人員的工作業(yè)績進行管理，根據(jù)公司戰(zhàn)略目標和薪酬機制靈活設(shè)置獎勵指標，并及時對銷售人員進行獎勵#65377;

2. 達到有效溝通#65377;銷售人員是由經(jīng)銷商聘用和管理的員工，不受生產(chǎn)商的直接管理，對汽車產(chǎn)品和營銷方案的了解受到一定的限制#65377;但在汽車市場中，真正與用戶接觸#65380;了解市場變化的，不是銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)和員工，而是在市場前線的銷售人員#65377;他們不僅間接代表汽車品牌形象，同時在銷售工作中也最容易了解到顧客的需求及其變化#65377;如果銷售人員能注意總結(jié)自己的銷售經(jīng)驗，這無疑是最珍貴的第一手市場情報#65377;尤其在“以顧客為中心”的今天，銷售人員所掌握的顧客信息，對生產(chǎn)公司收集市場情報和制定營銷戰(zhàn)略有重要的指導(dǎo)意義#65377;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的非地域性#65380;信息共享性和互動性，可以為生產(chǎn)商和銷售人員以及銷售人員之間建立一個有效的交流平臺，既可以增強銷售人員彼此之間的聯(lián)系和感情，又可以實現(xiàn)汽車企業(yè)對銷售人員的營銷宣傳#65377;

三#65380;銷售人員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化管理的基本結(jié)構(gòu)

銷售人員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化管理的基本結(jié)構(gòu)如圖1所示#65377;

(一)薪酬管理網(wǎng)絡(luò)化

1. 建立銷售人員個人業(yè)績檔案#65377;在以往的汽車銷售模式中，經(jīng)銷商過多倚重銷售人員的人脈和銷售口才，而忽視了對銷售人員的能力培養(yǎng)和日常管理，銷售人員幾乎脫離公司的正常編制，從而導(dǎo)致一線員工歸屬感不強，往往在積累了一定的客戶關(guān)系和經(jīng)驗后，就會另謀高就#65377;而高流失率又導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿投入過多的成本對銷售人員進行培訓(xùn)，由此造成了惡性循環(huán)#65377;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)統(tǒng)一建立銷售人員的個人業(yè)績檔案，銷售員工可以隨時登錄社區(qū)，查看自己的賬戶，對自己的工作成績一目了然#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)個人業(yè)績檔案的設(shè)立，既便于銷售人員及時對自己的工作進行總結(jié)，又會增強銷售人員對品牌的歸屬感和工作進取心#65377;

2. 制訂多重獎勵指標#65377;在傳統(tǒng)固定薪酬加業(yè)績提成的模式中，銷售額是唯一的績效指標，銷售人員除了賣汽車之外，很少有精力和熱情將注意力放在對區(qū)域市場的調(diào)查研究上#65377;設(shè)計多重獎勵指標有利于全面評價銷售人員的工作能力，促進銷售人員的綜合發(fā)展#65377;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)強大的數(shù)據(jù)功能可以設(shè)置全面具體的考評體系和獎勵指標，并及時根據(jù)指標對銷售人員的業(yè)績做出評價#65377;對于汽車銷售人員來講，并非銷售臺數(shù)才是唯一的衡量指標，客戶滿意度#65380;交車滿意度#65380;銷售利潤貢獻#65380;銷售成交率#65380;團隊銷售業(yè)績等，將共同構(gòu)成對銷售人員的考核指標體系#65377;公司還可以根據(jù)銷售人員的業(yè)績設(shè)置累計獎和突出業(yè)績獎，將本月或本季度的銷售明星在社區(qū)中予以公布和表彰，從而增強銷售人員的榮譽感和歸屬感#65377;

3. 追蹤銷售業(yè)績#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的數(shù)據(jù)功能和信息傳輸?shù)谋憷允箯S商可以及時掌握銷售人員的銷售情況，并隨時進行階段性總結(jié)#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以將所有銷售員工的業(yè)績進行比較，匯總出業(yè)績排行榜，一方面使員工明了公司銷售的總體情況，一方面又可以對銷售員工起到鞭策作用#65377;日本企業(yè)家土光敏夫說:“撐桿跳的橫桿總是要不斷往上升的，不能跳越它的人，就應(yīng)盡快離開競技場#65377;”跑在前面的人有危機感，才能保持自己良好的競技狀態(tài);而跑在后面的要想超越前面的人，只有更加努力，才能達到目的#65377;設(shè)立排行榜不僅是為了吸引大家的注意力，更多的是為了在銷售人員中引入競爭機制，使員工更緊密地圍繞在公司的銷售目標下#65377;追蹤業(yè)績的另一功能在于挖掘優(yōu)秀的銷售人才，一旦網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的數(shù)據(jù)錄入和處理趨于正常，所有銷售人員的業(yè)績將于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中一目了然，屆時廠商將及時發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績優(yōu)秀者或在某方面工作成績突出者，對于這樣的員工，公司可以進行特殊獎勵并將其銷售經(jīng)驗公布于網(wǎng)上，供大家學習#65377;

(二)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化

1. 普及汽車知識#65377;好的汽車產(chǎn)品必須有專業(yè)的講解和演示才能展現(xiàn)其魅力，尤其是高檔汽車，銷售人員良好的專業(yè)素質(zhì)會無形中增加顧客的體驗價值，為產(chǎn)品品牌增光添彩#65377;但由于各經(jīng)銷商招募的銷售人員層次水平各異，很難保證銷售人員的專業(yè)素質(zhì)以及對公司產(chǎn)品的了解程度，如何提高銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)也成為廠商令頭疼不已的問題#65377;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的另一大功能——信息分享功能，恰恰可以對這方面進行彌補#65377;社區(qū)可以借助網(wǎng)絡(luò)這個平臺，為銷售人員提供豐富的汽車知識和最新的行情報道，以此提高銷售員工的知識水平和專業(yè)素養(yǎng)#65377;

2. 宣傳營銷方案#65377;當生產(chǎn)商推廣某款車型時，往往為制訂出奇制勝的營銷方案而煞費苦心#65377;但營銷方案的具體實施方法和思想精髓卻很可能會被經(jīng)銷商省略，或未被銷售人員充分領(lǐng)略，令結(jié)果事倍功半#65377;而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則為廠商提供了充分的展示平臺講解其營銷方案，同時也滿足了銷售人員自我學習，提高銷售能力的需求#65377;

3. 營銷方案的有獎?wù)骷?65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為廠商提供了一個吸納銷售人員意見和市場第一手資料的良好途徑#65377;銷售人員是與顧客零距離接觸的一線員工，往往能夠更及時#65380;更準確地體察顧客需求，而一些長期從事該品牌汽車銷售的員工可能更清楚顧客對該品牌的評價和顧客需求的變化#65377;因此，如果在銷售人員中征集產(chǎn)品的營銷計劃，不僅可以激發(fā)員工的創(chuàng)造性和工作積極性，同時也可以為公司進行產(chǎn)品設(shè)計和調(diào)整營銷戰(zhàn)略提供靈感#65377;

(三)交流反饋網(wǎng)絡(luò)化

1. 開辟不同的板塊供銷售人員進行交流#65377;銷售人員雖然屬于不同的經(jīng)銷商，但都銷售同一品牌產(chǎn)品，做同樣的工作，經(jīng)常會遇到相似的工作困難#65377;為銷售人員開辟交流板塊，不僅有利于銷售人員之間溝通工作上的問題，同時可以豐富大家的生活#65377;根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，人不僅有對生理和安全的低層次需求，同時有被愛#65380;被尊重和自我實現(xiàn)的高層次需求#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以在銷售人員之間建立家庭和集體的氛圍，滿足銷售人員更高層次的情感需求#65377;

2. 建立留言板解答銷售人員的工作疑問#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立可以實現(xiàn)廠家與銷售人員的溝通，一旦銷售人員對產(chǎn)品或品牌的疑問不能在經(jīng)銷商處得到很好的解答，可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的留言板塊，得到生產(chǎn)商的幫助#65377;

四#65380;結(jié) 語

身處一線的銷售人員代表著整個企業(yè)的形象，是品牌傳播的重要使者#65377;對銷售人員的管理越有效，越有利于企業(yè)在用戶中樹立口碑#65377;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化管理旨在通過網(wǎng)絡(luò)平臺對銷售人員實行更靈活的績效管理，以公司的凝聚力和品牌文化感染他們，讓銷售員工覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關(guān)心他們成長的“家庭”#65377;

主要參考文獻

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