上海會展業(yè)品牌化發(fā)展的ＳＷＯＴ分析及對策研究

摘要：品牌是企業(yè)發(fā)展的靈魂。也是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在品牌競爭時代，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營是增強企業(yè)競爭力的必由之路。文章對上海會展業(yè)借世博契機促品牌化發(fā)展作SWOT分析，并通過借鑒國際經(jīng)驗提出相應(yīng)的對策建議，以期對上海會展業(yè)加快品牌化發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：上海會展業(yè) 品牌化發(fā)展 SWOT分析 對策建議

品牌作為企業(yè)的標志和客戶識別公司或組織的紐帶，是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。隨著國際會展業(yè)的迅速發(fā)展，會展業(yè)的品牌競爭時代已經(jīng)到來。會展企業(yè)要想切實增強國際競爭力，就必須精心打造展會品牌，通過會展品牌的塑造來實現(xiàn)質(zhì)的集聚和飛躍。

作為全國會展業(yè)最為發(fā)達的城市之一。上海會展業(yè)每年以20％左右的增長速度強勁發(fā)展，巨大的社會效益和經(jīng)濟效益已使其成為經(jīng)濟新一輪發(fā)展的助推器。同時也必須看到量的擴張背后質(zhì)的欠缺，與發(fā)達國家的會展業(yè)相比較。上海會展業(yè)仍顯示出不成熟、不規(guī)范、品牌優(yōu)勢不明顯等弱點，在國際競爭中的后勁明顯不足。從長遠來看，上海會展業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。積極參與國際競爭。品牌化發(fā)展將是必由之路。而即將舉辦的2010年上海世博會，將為上海會展業(yè)的品牌化發(fā)展提供千載難逢的大好機遇。如何把握世博契機。打造本土?xí)蛊放?。塑造國際會展名城，增強品牌競爭優(yōu)勢。促進會展業(yè)可持續(xù)發(fā)展，已成為上海會展業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略性問題。

一、上海會展業(yè)品牌化發(fā)晨的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(Strengths)

上海地處長三角腹地。是中國水、陸、空交通樞紐，優(yōu)越的地理及經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢使其發(fā)揮著強大的經(jīng)濟集聚和擴散效應(yīng)。從未來市場發(fā)展?jié)摿砜?，上海作為中國最大、國際化程度最高和人流、物流最集中的特大型城市，又地處經(jīng)濟發(fā)達、市場消費有很強的示范帶動和宣傳效應(yīng)的長江三角洲地區(qū)，是海外生產(chǎn)商、經(jīng)營商進入中國市場的最佳“橋頭堡”。眾多國際知名企業(yè)進駐上海，給上海帶來了許多國際性的會議。全球排名前100位的跨國公司，半數(shù)以上已云集滬上，它們將為上海帶來大量的商務(wù)會議。所以，上海發(fā)展會展業(yè)的前景是令人看好的。上海會展業(yè)應(yīng)充分利用優(yōu)越的經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢和良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，努力培育出具有本土特色的會展品牌?？科放苼韰⑴c國際競爭。

(二)劣勢(Weaknesses)

上海雖然具備了發(fā)展會展業(yè)的很多優(yōu)勢，但存在的問題也有目共睹。目前由于市場還不夠規(guī)范，行政辦展傾向明顯；市場運作機制缺乏，會展市場的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理不到位；行業(yè)法規(guī)不健全，無序競爭、惡性跟風(fēng)、“撞車”、“拼盤”現(xiàn)象時有發(fā)生。此外。展覽公司經(jīng)濟實力、市場運作能力等還很缺乏。辦展從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致會展的組織水平和服務(wù)質(zhì)量不高。競爭力不強。而缺乏高素質(zhì)的會展專業(yè)人才也是上海會展業(yè)品牌化發(fā)展的一個“瓶頸”。據(jù)統(tǒng)計。到2010年世博會期間，上海會展類人才的缺口將達到10萬人。

(三)機會(Opportunities)

即將舉辦的2010年上海世博會是上海會展業(yè)發(fā)展的新機遇。據(jù)統(tǒng)計。屆時將有200余個國家參展，7000萬人次參觀。成功舉辦世博會。不僅可以給參展國家?guī)黼y得的發(fā)展機遇。創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。促進本國經(jīng)濟增長。而且有利于擴大舉辦國的知名度和聲譽。提升其在國際社會中的地位。為辦好本屆世博會。中國政府及上海市政府作了周密細致的安排，從場館建設(shè)到交通保障等設(shè)施的配套都作了與國際接軌的建設(shè)，這為上海會展業(yè)的發(fā)展提供極好的硬件和軟件設(shè)施。上海會展業(yè)應(yīng)把握世博契機，借助世博會的宣傳。打造本土?xí)蛊放?。增強品牌競爭?yōu)勢，實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

(四)威脅(Threats)

隨著WTO過渡期的基本結(jié)束，服務(wù)業(yè)進一步對外開放，展覽業(yè)也逐步放開。在我國的會展市場上，外國大型展覽公司已經(jīng)跨了進來。與國外會展公司比較。上海的會展企業(yè)在技術(shù)、管理、人才等方面的問題都可以學(xué)習(xí)和借鑒，而品牌則是國外會展公司的有力“殺手锏”。不形成品牌優(yōu)勢，上海會展業(yè)參與國際競爭必將遭遇國外專業(yè)、成熟的會展公司的強勢競爭。

此外，上海會展市場還面臨著國內(nèi)其他會展城市的爭奪。其他會展業(yè)較為發(fā)達的城市，像北京、廣州、大連、杭州、寧波等周邊會展城市的會展實力也不可小覷，他們更容易以自己的城市特色形成品牌展會。廣州的廣交會、大連的國際服裝博覽會、杭州的西博會、寧波的中國家居國際博覽會等，都在國際上享譽盛名，更容易獲得國際會務(wù)與知名會展的青睞。上海舉辦會展的綜合實力雖然較高，但具體特色不明顯。勢必將要面對國內(nèi)其他會展名城的激烈競爭。

二、會展業(yè)品牌化發(fā)晨的國際經(jīng)驗借鑒

品牌展會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的展覽會。從國際來看。世界上知名的大型會展集團。無一不擁有自己的品牌展會。無一不是通過經(jīng)營規(guī)模的擴張和會展品牌的塑造來實現(xiàn)質(zhì)的集聚。

“世界展覽王國”德國之所以能成為世界上第一會展強國。與其擁有眾多的品牌展覽會是分不開的。如漢諾威的“漢諾威工業(yè)博覽會”和“信息、通訊及辦公自動化博覽會CeBIT”，慕尼黑的“建筑及建筑機械專業(yè)展覽會BAUMA”，紐倫堡的國際玩具博覽會等，都在國際上享譽盛名。這些品牌展覽會引起了世界的關(guān)注。贏得了國際的信任。為德國帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益?？偨Y(jié)德國會展業(yè)品牌化發(fā)展的成功經(jīng)驗。無外乎以下幾點：權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的堅強支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認可：媒體合作和品牌宣傳；長期規(guī)劃，不急功近利。而這些都是上海會展業(yè)品牌化發(fā)展應(yīng)該努力的方向。

再看亞洲會展名城新加坡的經(jīng)驗。新加坡會展業(yè)起步于20世紀70年代中期，由于政府對會展業(yè)十分重視，當(dāng)前會展業(yè)已經(jīng)成為新加坡發(fā)展最快的行業(yè)，新加坡的國際展會規(guī)模和次數(shù)在亞洲區(qū)域位居首位，被稱作“亞洲最適合主辦世界級會展活動城市”。有了這張名片。新加坡會展就有了國際知名度和品牌保證，新加坡這座城市也可以不斷地品嘗會展這塊大蛋糕的美味了。總結(jié)新加坡會展業(yè)成功的經(jīng)驗，主要有三點：借“花園城市”城市品牌推廣會展品牌；會展市場主體發(fā)育健康；政府與企業(yè)有效配合。

三、上海會展業(yè)品牌化發(fā)晨的對策研究

(一)整合會展資源，轉(zhuǎn)變會展業(yè)增長模式

近年來，上海會展業(yè)發(fā)展迅速，并已初具規(guī)模，會展資源比較豐富。但由于會展市場無序競爭，辦展重復(fù)、只重利潤不重效果、惡性跟風(fēng)的現(xiàn)象比較嚴重。資源是有限的。浪費和分散會展資源均不利于會展業(yè)的發(fā)展，上海會展業(yè)應(yīng)緊隨國際發(fā)展趨勢。對同類項目進行整合優(yōu)化，做大做強會展品牌。通過品牌化運營，擴大企業(yè)規(guī)模。提升服務(wù)質(zhì)量，強化市場營銷。將會展業(yè)增長模式由傳統(tǒng)的數(shù)量型增長轉(zhuǎn)入質(zhì)量型增長階段，從而提升上海會展綜合效益和競爭力。同時，為加快品牌培育，也可以考慮退出現(xiàn)有會展項目，邀請國際著名會展企業(yè)參與合作承辦。認真考察和學(xué)習(xí)國外會展業(yè)的發(fā)展模式，從而獲得增強自身市場競爭力的途徑。

(二)推進UFI品牌認證，切實培育品牌會展

品牌會展，是指具有一定規(guī)模、能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)。能反映這個行業(yè)的發(fā)展的趨勢，能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強影響力的展會。國際博覽會UFI(U-nion of International Fairs，簡稱UFI)是當(dāng)前國際會展業(yè)界的“聯(lián)合國”，“一個展會獲得UFI認證，就如同一個產(chǎn)品的品牌成為國際馳名商標。對展會的市場推廣十分有利?！边@是國際國內(nèi)會展業(yè)同行的共識。凡是獲得該認證的展會。就等于有了國際展覽業(yè)的“綠卡”。表明其在組織、內(nèi)容、招商等方面已合乎國際規(guī)范。上海的展會和會展企業(yè)要和國際接軌、打造品牌。就要尋求加入UFI，只有這樣才能被國際認可。迄今為止。我國內(nèi)地通過UFI認證的展會有40余個。今后會展行業(yè)協(xié)會應(yīng)繼續(xù)選擇有一定規(guī)模、比較成熟、服務(wù)較規(guī)范的展覽項目，鼓勵、支持、幫助其去參加UFI展覽品牌認證，獲得國際會展通行證。

(三)推進會展評估，確立行業(yè)規(guī)范

在品牌化競爭時代，品牌建設(shè)已經(jīng)成為發(fā)展會展業(yè)的必由之路，而品牌得以樹立很大程度上要通過各種標準的評估和認證。因此。會展評估將是會展業(yè)發(fā)展的有力舉措。

當(dāng)前會展市場機制不完善，主要由政府主導(dǎo)各類展會。國內(nèi)的會展評估狀況比較混亂，展會的數(shù)據(jù)申報工作存在非常大的漏洞。培育具有本土各色的評估體系，打造符合國情和會展經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的評估機構(gòu)則是首選之舉而且迫在眉睫。會展評估要做到客觀、公正。第三方評估機構(gòu)應(yīng)是發(fā)展方向。但由于我國會展業(yè)起步晚、體制不完善等不爭的事實，可以說還離不開政府的支持，建立完全獨立的第三方評估機構(gòu)還不成熟。基于政府的公信力和權(quán)威性，由政府組織會展評估機構(gòu)，有利于規(guī)范會展市場、樹立展會的品牌形象。打造品牌展會。

(四)堅持長期的品牌戰(zhàn)略

會展業(yè)品牌化發(fā)展是大勢所趨。作為會展市場的主體，會展企業(yè)首先要樹立長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，著重從場館設(shè)計、主題的選擇、展會的規(guī)劃、展會的組織與管理等具體方面來實施會展業(yè)品牌化發(fā)展。其次，要提升品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的保證，要實現(xiàn)會展品牌質(zhì)的飛躍。就要不斷提升展會的品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量的提升可從硬件和軟件兩個方面入手。會展的硬件主要是指會展的基礎(chǔ)設(shè)施，要及時更新硬件設(shè)備。以滿足國際化會展的基本要求。會展的軟件只要是指會展的專業(yè)服務(wù)水準，可通過培養(yǎng)專業(yè)會展人才。提高管理水平等來實現(xiàn)。最后，要加強會展品牌的宣傳和推廣?？山柚侣劽襟w、信息網(wǎng)絡(luò)的宣傳。提高展會的知名度，增強展會的吸引力，最終塑造成會展品牌，甚至是名牌。

四、結(jié)語

在品牌化競爭時代，上海會展企業(yè)應(yīng)依托上海市良好的城市環(huán)境。包括城市的知名度、美譽度、會展業(yè)整體發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及旅游接待能力等。著力打造更多會展品牌，提升會展業(yè)國際競爭力。政府部門則應(yīng)加大對會展業(yè)的政策和資金投入。扶持會展企業(yè)打造會展品牌。努力將上海建設(shè)成會展名城。從而帶動整個國內(nèi)會展業(yè)的發(fā)展。