對話耿相新：產(chǎn)業(yè)化背景下如何更好地實(shí)現(xiàn)文化理想

如果你打電話到大象出版社，耳機(jī)里就會(huì)傳來“服務(wù)教育、溝通中外、介紹新知、傳承文化”的悅耳聲音，這就是大象出版社的出版理念，這個(gè)理念的提出者是大象出版社原總編輯，現(xiàn)任社長兼總編輯耿相新。

當(dāng)前有不少出版社都是遇到什么書出什么書，什么書賺錢出什么書，沒有明確的出版理念，出版理念響亮并且能貫徹到整個(gè)出版實(shí)踐中的出版社不是太多。耿相新所帶領(lǐng)的大象出版社是出版理念明確并堅(jiān)持按出版理念出書的為數(shù)不多的出版社之一。

自1988年以來，耿相新策劃、責(zé)編、主編的圖書9次獲得國家級大獎(jiǎng)，11次獲得省級獎(jiǎng)，2008年他榮獲首屆中國出版政府獎(jiǎng)優(yōu)秀出版人物獎(jiǎng)，他所在的大象出版社榮獲中國出版政府獎(jiǎng)先進(jìn)出版單位獎(jiǎng)。

耿相新和他所在的大象出版社為什么能編出那么多有文化價(jià)值的圖書，他們所出圖書的經(jīng)濟(jì)效益如何？筆者想通過對這一個(gè)案的解讀回答每一個(gè)出版社都不得不回答的問題：產(chǎn)業(yè)化背景下如何更好地實(shí)現(xiàn)文化理想。

一、在任何條件下出版人都不應(yīng)該放棄傳承文化的責(zé)任

出版參考：在整個(gè)出版業(yè)都被利潤指標(biāo)壓得喘不過氣的時(shí)候，你們卻二十年如一日，堅(jiān)持倡導(dǎo)出版那些許多出版社不愿出的學(xué)術(shù)書，請問，你們?yōu)槭裁磿?huì)做出這樣的選擇。

耿相新：我覺得出版行業(yè)本身的特點(diǎn)決定了一個(gè)出版人應(yīng)該有自己的文化理想，應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起傳承文化的責(zé)任。無論中國還是西方，在出版歷史上都有一大批出版人以追求學(xué)術(shù)為理想，以追求新知為己任，我們追求學(xué)術(shù)出版從某種程度上講，只是出版?zhèn)鹘y(tǒng)的一個(gè)繼承者。

同時(shí)，追求學(xué)術(shù)出版也是大象出版社的一個(gè)傳統(tǒng)。周常林社長、李亞娜社長對學(xué)術(shù)類書籍都非常重視，先后出版了《中國科學(xué)技術(shù)典籍通匯》、《中青年語言學(xué)家自選集》、《中國傳統(tǒng)工藝全集》、《中國音樂文物大系》等許多有影響的學(xué)術(shù)著作，1996年社里還拿出300萬元成立了“中國科學(xué)技術(shù)史著作出版基金”支持學(xué)術(shù)出版。對于學(xué)術(shù)出版不是我們做得如何好，而是不少人不做了，我們卻還在一直堅(jiān)持。

出版參考：大象出版社的理念廣為人知，您當(dāng)時(shí)提出的出版理念是基于什么樣的思考？

耿相新：提出這一理念最主要的依據(jù)是當(dāng)時(shí)大象社的圖書結(jié)構(gòu)，2001年之前所出版的圖書主要集中在教育類、專業(yè)學(xué)術(shù)類、國際漢學(xué)類、原創(chuàng)大眾讀物類四個(gè)方面，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)我與李亞娜社長商定，代表班子進(jìn)一步確認(rèn)為社里的四個(gè)出版方向。同時(shí)，這一理念也是出版的功能所在，每一點(diǎn)都是出版的使命之一。從宏觀上講是符合出版規(guī)律的。

具體來說，服務(wù)教育，就是要為國家的教育發(fā)展提供支持，教育出版是圖書出版的重要功能之一，古今中外歷來如此。溝通中外，也是出版的功能之一。東西方兩種文化需要交流，這中間就需要一個(gè)橋梁，而出版正好是很好的溝通方式。出版無國界，差別只在語言，而譯介就是為了通過語言溝通去達(dá)到相互學(xué)習(xí)的目的。

出版具有發(fā)展教育、傳播知識、娛樂休閑等功能和屬性，是一個(gè)傳播新知識和信息的平臺(tái)，因此，創(chuàng)新是出版的靈魂，作為出版社如果沒有推出原創(chuàng)的東西，就沒有生命力。所以我覺得應(yīng)該把創(chuàng)新作為一個(gè)理念。最后一點(diǎn)就是傳承文化。 圖書本身就是一代一代的文化人積累傳承下來的。中國文化和思想的精髓是在早期形成的，春秋戰(zhàn)國時(shí)期是最有活力的時(shí)期，后代基本上是在學(xué)習(xí)和傳承這種已經(jīng)形成的文化，是一個(gè)不斷積累、整理和創(chuàng)新的過程。每代人都在不斷地整理前人留下的文字。中國文化為什么經(jīng)過幾千年的發(fā)展，源源不斷呢，原因正是文字的統(tǒng)一和一代一代人的整理傳承。正是因?yàn)檫@種傳承，現(xiàn)在的年輕人才能對歷史文化有一個(gè)全面的了解。

出版參考: 整個(gè)文化的發(fā)展是靠著一代一代的出版人把它傳遞給后人，傳承文化是出版的基本功能。但在整個(gè)出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的背景下，有人認(rèn)為出版社轉(zhuǎn)為企業(yè)了就應(yīng)該追求利潤最大化，沒有錢文化理想與文化責(zé)任都是空談，您對此有何看法？

耿相新：作為一個(gè)出版人追求文化理想和學(xué)術(shù)創(chuàng)造，這是在任何情況下都不應(yīng)該舍棄的。出版社的轉(zhuǎn)企改制只是為了通過市場化運(yùn)作更好地實(shí)現(xiàn)文化理想，在實(shí)現(xiàn)文化理想的同時(shí)盡可能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。國家辦出版社的目的不是要你純粹地賺多少錢，目前的出版產(chǎn)業(yè)化也不是說讓你純粹地追求經(jīng)濟(jì)效益，其主要目的還是要通過提高市場競爭能力確保我國的文化安全，提升民族文化的軟實(shí)力。

出版產(chǎn)業(yè)單純地從經(jīng)濟(jì)效益上來考慮，我估計(jì)不可能變成一個(gè)特別大的支柱產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槌霭姹旧淼囊?guī)模大約就1000個(gè)億左右，不如國家一個(gè)大企業(yè)一年的收入。所以從這個(gè)意義上來說，出版社只要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，就應(yīng)該更多地做些對民族文化有積淀意義的事情。要有這樣的一個(gè)理念，做別人沒有做過的，做前人沒做過的，最好是能做有永久傳承價(jià)值的圖書。

在我剛上班的時(shí)候，覺得書是很神圣的，現(xiàn)在書的地位是每況愈下，什么書都有了，什么人都可以出書了。出版的這種以利潤為導(dǎo)向的快餐化、低俗化傾向應(yīng)該受到抵制。

出版參考：您覺得出版業(yè)如何才能提升文化品位，為發(fā)展文化軟實(shí)力做出貢獻(xiàn)？

耿相新：軟實(shí)力靠的是語言，靠的是這個(gè)民族的思想。只有讓文化思想傳遞到另外一個(gè)地方，才能實(shí)現(xiàn)兩種文化的溝通，相互之間才更容易理解。

我在國外考察時(shí)曾多次問外國學(xué)者與出版人：為什么中國圖書的版權(quán)總是賣出去的少？他們的回答基本都是一樣的：沒有知名的作家，沒有像霍金、J·K·羅琳那樣的世界級的作者。再問為什么缺乏世界級作家？回答說：主要是思考不夠， 沒有高于人的思想。沒有深刻的思想，你的文化軟實(shí)力從何而來，讓人家怎么來信服你。沒有文化價(jià)值的圖書你輸出去了，它對你來說不一定是有利的，反而會(huì)有負(fù)面的影響。所以說出版業(yè)必須不斷地推出有文化價(jià)值的圖書，推出有創(chuàng)見和創(chuàng)造性的圖書。

中西文化的差異讓外國人很難了解中國的文化，他們的價(jià)值觀很難和我們對接，要通過書這種媒介，讓他們了解中國的文化，理解中國。如果能讓他們自愿地學(xué)習(xí)中文，學(xué)習(xí)中國的文化，就有可能使中國與西方的思想文化，達(dá)到和諧相處。民族文化軟實(shí)力提升的關(guān)鍵是要讓西方人理解中國的文化，只有理解中國的文化和思想，西方人才會(huì)更加理解我們的現(xiàn)實(shí)。

出版參考：在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的西方國家，其學(xué)術(shù)圖書出版的情況如何呢？

耿相新：西方國家的一些大的商業(yè)性出版社，也在出版一些比較有文化價(jià)值的學(xué)術(shù)書籍。我很佩服蘭登書屋，他們出了很多不怎么賺錢的學(xué)術(shù)書。還有一些小的出版社，一直在不斷抵制經(jīng)濟(jì)效益最大化的沖擊，出版了很多高品位的書，不計(jì)較花費(fèi)心血，一直堅(jiān)持著。我去過英國的愛登堡大學(xué)出版社，他們只有十幾個(gè)人，每年出七八十種學(xué)術(shù)著作。我也去過美國路易斯安娜大學(xué)出版社，他們有三十多個(gè)人，每年出100多本學(xué)術(shù)著作，這些著作學(xué)校有一些補(bǔ)貼，作者一般主動(dòng)放棄稿費(fèi)。在產(chǎn)業(yè)化程度非常高的西方國家，出版人都不放棄自己的文化追求，在出版社轉(zhuǎn)為企業(yè)后，中國的出版人自然也不應(yīng)該放棄自己的文化追求。

二、如何通過市場化運(yùn)作使學(xué)術(shù)出版獲得更多的利潤，更好地實(shí)現(xiàn)文化理想

出版參考：有不少出版人對出版學(xué)術(shù)書獲獎(jiǎng)不以為然，認(rèn)為是賠錢買吆喝，您覺得呢？

耿相新：獲獎(jiǎng)不是我們的目的，單為獲獎(jiǎng)去出書是一種短期行為。為獲獎(jiǎng)而出書成功的偶然性很大，這種模式是有問題的。出版社應(yīng)該拿出一些精力，在歷史中去尋找失去的記憶，去做有文化傳承價(jià)值的書。我們絕不為了獲獎(jiǎng)而出書，我們只是按照現(xiàn)實(shí)的需求來做書，努力盡到我們應(yīng)盡的傳承文化的責(zé)任，當(dāng)然，我們也希望有價(jià)值的書能獲獎(jiǎng)。單為獲獎(jiǎng)而出版學(xué)術(shù)著作，有點(diǎn)投機(jī)心理。

出版參考：有許多人認(rèn)為沒有經(jīng)濟(jì)效益就沒有社會(huì)效益，一種書只賣幾百本或者幾千本，社會(huì)效益無從談起。您覺得小印量的書，它的社會(huì)效益能實(shí)現(xiàn)嗎？

耿相新：這個(gè)問題不能一概而論。大眾讀物當(dāng)然要追求大的發(fā)行量，買書的人越多其社會(huì)影響越大，如果沒有人買就意味著沒有社會(huì)影響。而對于學(xué)術(shù)性的圖書則不必追求太大的發(fā)行量。一些印量小的書，對出版社來說可能沒有太大經(jīng)濟(jì)效益，但對國家來說則可能會(huì)有特別重大的意義。如有的科學(xué)專著、有的文獻(xiàn)資料，一個(gè)國家可能只有幾百本的市場需求，但這些文字卻經(jīng)過無數(shù)次變革流傳了下來，其價(jià)值同樣也是無法估量的。所以一本書是好是壞不是由發(fā)行量的大小來決定的，而是要看它對科技進(jìn)步以及文化傳承的作用。

出版參考：您堅(jiān)持出版學(xué)術(shù)圖書，是否有虧損，是否聽到了一些批評意見。

耿相新：原來有一些，出版的學(xué)術(shù)書有虧損，社里不少人有意見，說是不應(yīng)該拿國家的錢去出賠錢的書，我也聽到過很尖銳的意見。然而，出版社是一個(gè)具有多種功能的平臺(tái)，如果沒有很多有意義的書來做支撐，其影響力將會(huì)被削弱。出版社要有一定的社會(huì)責(zé)任感，以此來提升品牌效應(yīng)。出版社品牌建立起來后，對所有工作都會(huì)起到推動(dòng)作用，如對教材教輔的發(fā)行也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

出版參考：靠出版學(xué)術(shù)類圖書提升品牌影響力，曾經(jīng)是許多出版社采用的做法，但由于不少書賠錢，這一做法受到了普遍的質(zhì)疑，很多出版社已放棄了這一做法，您為什么還要堅(jiān)持？

耿相新：出版品牌不能當(dāng)現(xiàn)錢花，如果出學(xué)術(shù)書賠錢多的話，遭到反對是情有可原的，所以我們力爭通過市場化運(yùn)作做到出版學(xué)術(shù)書不賠錢，這樣反對的聲音自然就消失了。

出版參考：學(xué)術(shù)書雖然可以贏利，但其贏得的利潤能同暢銷書、教材教輔相比嗎？

耿相新：學(xué)術(shù)書肯定不能與教材教輔比利潤。但在目前的情況下，教材教輔市場特別混亂，其贏利空間越來越小。暢銷書的品種有限，單靠暢銷書很難生存。暢銷書不少是憑運(yùn)氣的，如果沒有暢銷書的運(yùn)作機(jī)制與環(huán)境，人為追求暢銷書，出版風(fēng)險(xiǎn)也許更大。而學(xué)術(shù)書出版市場很大，品種很多，更容易把握。我們現(xiàn)在一直在扭轉(zhuǎn)這樣一個(gè)觀念，不是說學(xué)術(shù)類的書就一定不賺錢，教材教輔就一定很賺錢。

出版參考：目前大多數(shù)的出版社都在靠教材教輔生存，沒有教材教輔的出版社生存普遍困難，這是否意味著學(xué)術(shù)書出版難以自謀生存？

耿相新：許多出版社的生存靠教材教輔，這是事實(shí)。但也有出版社沒有教材教輔也活得很滋潤。出版業(yè)是一個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，主要看你創(chuàng)意怎樣，營銷和發(fā)行怎樣，許多民營書商做走市場的書，都比出版社掙錢，主要就是靠創(chuàng)意。目前許多有識之士都在呼吁調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，就是要改變教材教輔占據(jù)主要地位的市場格局。目前教材教輔市場競爭十分激烈，換一種方式來做會(huì)更好一些。出版人還是應(yīng)該把眼界放得稍微寬一點(diǎn)，可以對目前擁有的版權(quán)資源進(jìn)行立體開發(fā)，對內(nèi)部資源進(jìn)行充分的利用與整合。

出版參考：出版社轉(zhuǎn)制為企業(yè)后，不應(yīng)放棄其文化追求，而是要通過市場化運(yùn)作使學(xué)術(shù)圖書出版贏得更多的利潤，大象出版社是如何做到這一點(diǎn)的。

耿相新：我覺得既然入了出版這個(gè)行業(yè)就要把文化傳承的事業(yè)堅(jiān)持下去，要通過市場化運(yùn)作更好地實(shí)現(xiàn)文化理想，以下幾個(gè)方面值得去探討。

第一，爭取各種學(xué)術(shù)出版基金的支持。在國外學(xué)術(shù)著作的出版主要靠各種學(xué)術(shù)基金的支持。在國內(nèi)，支持學(xué)術(shù)出版的基金不是很多，但國家已經(jīng)開始加大支持學(xué)術(shù)著作出版的力度。出版社可以通過各種途徑得到學(xué)術(shù)出版基金和課題經(jīng)費(fèi)的支持，維持出版社的生計(jì)，并進(jìn)入良性循環(huán)。目前，我們運(yùn)作的大多數(shù)學(xué)術(shù)書或多或少有一部分資金支持。

第二，精準(zhǔn)把握學(xué)術(shù)市場。做文化傳承方面的書，應(yīng)該更準(zhǔn)確地把握市場，按照市場需求控制印量，把握成本。比如說考古方面的書，品種越來越多，讀者對象可能就那么多人。我們出了一系列考古方面的書，每種書整個(gè)的需求量就1500冊左右，而我們每次差不多就印1500-2000冊，大體上兩年就能賣完，基本上都有贏利。個(gè)別的書也有賣得非常好的，去年我們做了一套《經(jīng)典河南》，跟郵政局合作，采取直銷的形式，賣了8500套。我們做的收藏方面的書，賣的也挺好，也是我們的一個(gè)利潤增長點(diǎn)。

第三，建立專門的營銷渠道。為擴(kuò)大學(xué)術(shù)圖書的發(fā)行量，我們成立了直銷部，建立了網(wǎng)絡(luò)書店，加強(qiáng)同國內(nèi)外圖書館的聯(lián)系，建立各圖書館的資料檔案，有針對性地開發(fā)圖書館資源。我們還加強(qiáng)了作者專有營銷渠道的開發(fā)，充分利用作者的資源銷售圖書。

第四，探索按需出版。未來的出版將是按需出版，根據(jù)需求量來定印數(shù)，要實(shí)現(xiàn)按需出版就必須建立大型數(shù)據(jù)庫，把學(xué)術(shù)內(nèi)容資源整合起來，按照訂單隨時(shí)印刷供貨。只有真正實(shí)現(xiàn)了按需出版才能有效降低學(xué)術(shù)出版的風(fēng)險(xiǎn)，贏得盡可能大的利潤。目前，我們正在建設(shè)“大象教育網(wǎng)”，正在建立學(xué)術(shù)著作數(shù)據(jù)庫，正在探索以大型骨干出版工程帶動(dòng)整體學(xué)術(shù)出版，正在操作過程中的《清代縉紳錄集成》（120冊）、《民國史料叢刊》（1128冊）均有望實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，從而達(dá)到兩個(gè)效益的統(tǒng)一。