出版與品牌

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義，“品牌”是一個(gè)用以識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的名字、短語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)，或任何其他標(biāo)志，以區(qū)別于他人的產(chǎn)品和服務(wù)。管理學(xué)大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)進(jìn)一步說(shuō)：品牌是賣者對(duì)買者的一種承諾，保證將一如既往地提供特定的產(chǎn)品、利益和服務(wù)。好的品牌往往意味著一種質(zhì)量擔(dān)保。

品牌的效用可以分兩個(gè)層次：一是讓消費(fèi)者在市場(chǎng)上識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，但是更高層次的品牌效果則要讓消費(fèi)者將某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，在購(gòu)買時(shí)傾向于那個(gè)產(chǎn)品。

在出版業(yè)，品牌的培育和管理頗為復(fù)雜，因?yàn)榕c出版有關(guān)的品牌有三種，即作家品牌，出版社品牌和圖書(shū)品牌。多數(shù)的出版品牌能夠達(dá)到第一個(gè)層次，達(dá)不到第二個(gè)層次。

出版社品牌對(duì)讀者沒(méi)有什么意義，沒(méi)有人會(huì)沖著某個(gè)出版社去買書(shū)，但也有一些例外，比如愛(ài)好言情小說(shuō)和女性小說(shuō)的讀者往往會(huì)購(gòu)買丑角出版社（Harlequin Enterprises Limited）出版的小說(shuō)；奧萊利出版社（O'Reiley Media， Inc.）的圖書(shū)對(duì)電子信息和計(jì)算機(jī)專業(yè)人士有特殊的吸引力。出版社品牌的市場(chǎng)主要是作者和文學(xué)代理人，這些人十分計(jì)較出版社品牌。一本書(shū)是由蘭登書(shū)屋·西蒙與舒斯特出版，還是由XYZ出版社出版，讀者不在乎，對(duì)作者來(lái)說(shuō)就有天壤之別。在蘭登書(shū)屋出書(shū)，就是一個(gè)作者成功的標(biāo)志。出版社品牌可以吸引作者，反過(guò)來(lái)又能用于創(chuàng)立和培育作者品牌。

出版社品牌管理的另一個(gè)方法是建設(shè)和培育分公司（imprint），每個(gè)分公司都有自己的個(gè)性和特定出書(shū)范圍。分公司的品牌效應(yīng)直接與所出圖書(shū)有關(guān)。美國(guó)出版社尤其是大眾出版社的分公司多按圖書(shū)類型劃分，如精裝本、平裝本、兒童書(shū)、宗教書(shū)、小說(shuō)和非小說(shuō)、工商管理等等。以哈珀·柯林斯為例，在哈珀旗下的分公司有出精裝本通俗小說(shuō)的William Morrow 和Harper，出平裝本通俗小說(shuō)的Avon，專出科幻讀物的Eos，Ecco則主要出版文學(xué)性較強(qiáng)的圖書(shū)，HarperOne出書(shū)側(cè)重宗教和勵(lì)志，HarperPerennial側(cè)重針對(duì)年輕人的平裝本讀物，F(xiàn)ree Press 則以出版經(jīng)濟(jì)人文歷史圖書(shū)著名。在柯林斯旗下，又有Collins Business (工商管理)， Collins Design (藝術(shù)圖書(shū))，Collins Living (生活類圖書(shū)）等分部。有時(shí)出版社還會(huì)用分公司作為吸引著名編輯的手段，為某一編輯專門建立一個(gè)分公司。分公司的品牌對(duì)作者和代理人而言非常重要，書(shū)店訂貨時(shí)候也非常在乎出版社品牌和分公司品牌。

出了書(shū)成了作家的人并不一定能夠成為品牌，海明威是品牌、斯蒂芬·金也是品牌，但能夠成為品牌的作家并不多。能成為品牌的圖書(shū)也不多，叢書(shū)和工具書(shū)比較容易形成品牌，例如韋伯斯特的字典詞典，童書(shū)《雞皮疙瘩叢書(shū)》，DK（Dorling Kindersley）的參考書(shū)等等。《哈利·波特》是品牌，但是J·K·羅琳不是品牌，如果她在《哈利·波特》之外寫書(shū)，就不會(huì)有太大的吸引力，讀者喜歡的是哈利·波特，而不是羅琳的寫作方式和說(shuō)故事的方式。在美國(guó)，根據(jù)科特勒的定義，真正的品牌作家是詹姆斯·帕特森（James Patterson）。帕特森是唯一在不同文學(xué)類型寫出暢銷書(shū)的作者，他的懸疑小說(shuō)、幻想小說(shuō)、愛(ài)情小說(shuō)和歷史小說(shuō)都獲得《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)榜第一，他是唯一有成人小說(shuō)和兒童小說(shuō)同時(shí)登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷榜第一的作家，他第一次嘗試寫作的青少年小說(shuō)《騎士》（Maximum Ride）連續(xù)12周占據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》兒童圖書(shū)暢銷榜第一。他是唯一連續(xù)有19本小說(shuō)登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷榜第一的作家。2006年7月至2007年7月，帕特森是英國(guó)公共圖書(shū)館系統(tǒng)借閱量最大的作者，他的書(shū)的借閱量超過(guò)150萬(wàn)次。過(guò)去5年里，帕特森寫出的《紐約時(shí)報(bào)》暢銷榜第一的圖書(shū)超過(guò)J.K.羅琳、斯蒂芬·金、約翰·格里森姆、湯姆·克蘭西所寫暢銷榜第一圖書(shū)的總和。哈佛商學(xué)院有一個(gè)案例專門研究帕特森這個(gè)品牌作家。

帕特森本人是品牌，所以不管他寫什么書(shū)，偵探、愛(ài)情、兒童、科學(xué)幻想等，本本都暢銷，讀者知道帕特森這個(gè)名字代表特定的價(jià)值。在帕特森，只要是他講出來(lái)的故事，讀者都期待著同樣的享受和驚喜。