菲亞特復興之路

意大利著名車企菲亞特叱咤國際車壇幾十載，卻在中國市場遭遇“滑鐵盧”，如今菲亞特攜三款進口汽車“重返”中國，目標就是在中國重振菲亞特。

作為國際著名汽車品牌，菲亞特在中國的發(fā)展卻并不像通用、大眾、日產、豐田等其他國際汽車巨頭那樣順暢。在經歷了2007年與南京汽車集團的“分手”后，菲亞特于今年8月份再次回到中國市場，是什么原因促使其“重返”中國?未來菲亞特的發(fā)展目標是什么?菲亞特在中國的復興之路還要走多遠呢?

“三劍客”重鑄品牌

日前，菲亞特在深圳發(fā)布了其在國際上表現(xiàn)優(yōu)異的三款進口車，標志著闊別中國8個月的菲亞特又重新出現(xiàn)在消費者面前，這“三劍客”分別是A0級兩廂車Punto(朋多)、A級兩廂車Bravo(博悅)、A級三廂車Linea(領雅)。朋多定價14.88 ～16.66萬元、博悅20.38～21.9萬元、領雅17.1～18.6萬元。

作為重振菲亞特中國而走的第一步棋，引進三款純意大利車型這招出的險而奇。目前，小排量汽車是中國市場上不容忽視的“生力軍”，全球主要汽車廠商都已經將小排量車型實現(xiàn)了國產化，所以此次菲亞特引進的三款小排量汽車在價格和數量上不具有競爭力，這在一定程度上會對其銷量造成影響。

但是，從品牌角度來講，重塑菲亞特汽車在中國消費者心目中的品牌形象，傳遞全新的菲亞特品牌內涵是此次進口車上市的主要戰(zhàn)略目標。

就這三款進口車而言，它們沿襲了意大利汽車設計精良、技術先進的特點，在國內還沒有小排量渦輪增壓面世，而名家大廠還在熱身之時，菲亞特率先在國內引進了小排量汽車搭載渦輪增壓。

以博悅為例，由意大利著名設計師Frank Stephenson(其作品還有法拉力F430和瑪沙拉蒂612)操刀，其搭載的150馬力1.4T發(fā)動機代表了世界最先進的發(fā)動機技術，可提供230牛米的最大扭矩，完全可以媲美甚至超越多數普通2.0升發(fā)動機，0～100公里加速時間只有8.2秒，而市場上進入9秒的車型沒有低于30萬元的。

現(xiàn)在比較省油的微型車一直不受歡迎，最重要的原因就是低排量發(fā)動機動力不足，而菲亞特這三款進口車兼顧動力和低油耗兩個方面，價格定位也比較合理，所以在該領域具有較強的競爭力。隨著石油短缺、環(huán)境污染等問題日益嚴重，以及國家不斷出臺支持小排量汽車發(fā)展的政策，小排量車在今后必將成為汽車市場上的“主力軍”，用此三款進口車作為登陸中國的“急先鋒”，具有一定的戰(zhàn)略意義。

菲亞特集團汽車股份公司中國代表處首席代表保羅#8226;阿爾貝里諾稱，這三款進口車型的上市，不僅是菲亞特汽車進一步開拓中國市場的重要舉措，同時也體現(xiàn)了菲亞特對廣大中國消費者的長期承諾。

對于為什么選擇進口車投放中國市場，菲亞特中國公關部經理鄭曉俐在接受《小康#8226;財智》記者采訪時作出了更詳細的解釋:“選擇把進口車引入中國市場是出于兩方面的考慮，對經銷商提供了更好的產品去銷售;對消費者提供具有核心價值的車型去選擇。而這三款車型在已經投放的國家和地區(qū)均取得了巨大的成功。所以，我們對這三款車在中國市場的表現(xiàn)非常有信心，也相信能很好的滿足目標客戶的需求?！?/p>

此外，“進口車業(yè)務在中國汽車市場僅占很小的一個份額，我們不期望這三款進口車帶來很高的銷量。相對銷量來說，我們想通過三款進口車型的上市，重塑菲亞特在中國消費者心目中的品牌形象，讓消費者更直觀地感受到菲亞特近幾年的變化，這更為重要?！?鄭曉俐說。

而今邁步從頭躍

目前，中國汽車市場已經成為世界第二大消費市場，沒有任何一個汽車生產商不愿意在這樣的一個市場上獲取份額，因此，對于阿爾貝里諾來說，組建一支精煉高效的全新團隊，是其為加速菲亞特中國戰(zhàn)略實施而亮出的重要一招。在阿爾貝里諾的眼里，新的管理團隊必須具備必勝的決心，承擔巨大的壓力，擔負充滿挑戰(zhàn)的工作。

與其他公司不同，菲亞特將中國市場銷售和經銷商網絡建設分為兩個部門。作為菲亞特中國的營銷總監(jiān)，羅梅被集團總部寄予了厚望。她來自菲亞特集團內部，此前為法拉利瑪莎拉蒂國際貿易(上海)有限公司市場總監(jiān)，對于這個新建的營銷中心，菲亞特希望通過羅梅做高端品牌的營銷經驗來提升菲亞特汽車的知名度，這也正是目前菲亞特進口車所欠缺的。

網絡開發(fā)總監(jiān)吳志超是菲亞特汽車特意從日產旗下英菲尼迪品牌挖過來的，此前還擔任過長安福特的大區(qū)經理。吳志超曾說，他上任后最主要的工作是去維護好現(xiàn)有南京菲亞特的經銷商網絡，而不是去開發(fā)進口車的新網絡。

公司另一重要職位是負責銷售的商務總監(jiān)，近日有消息稱商務總監(jiān)段建軍因個人原因已經離開菲亞特，而對于新上任的銷售總監(jiān)，其任務很明確:完成預定銷售目標，幫助菲亞特重新占領市場。

這三大部門的掌門人，將共同“輔佐”阿爾貝里諾，完成菲亞特在中國的復興大計。

在與南汽分手后，菲亞特中國復興之路面臨的問題之一就是服務網絡的嚴重流失，雖然之前保留了原南京菲亞特的銷售網絡，但是很多都已“改頭換面”。

如今，隨著菲亞特攜三款進口車在8月下旬重返中國市場，其原有的部分銷售網絡迅速啟動。由于目前新車銷量不會很多，經銷商的生存狀況不會太好，吳志超稱，菲亞特將不會要求經銷商大規(guī)模投資，并將免費為經銷商提供符合菲亞特新視覺系統(tǒng)的辦公家具。另外，菲亞特還將為經銷商提供一定的現(xiàn)金支持。

鄭曉俐也稱，為配合菲亞特三款進口車的上市，菲亞特汽車在國內建立了一個超過30家4S經銷店的經銷商網絡，并且這一網絡還在不斷壯大，而菲亞特汽車在全國超過100家的售后服務網點也將有力保障進口車的售后服務和配件供應。

“菲亞特汽車承諾為所有中國的菲亞特車主提供優(yōu)質便捷的售后和配件服務，我們通過成立菲亞特汽車服務公司、建設全國售后服務網絡、推出各種客戶服務活動，如今年7月的‘關愛無價，始終相隨’客戶服務活動等一系列實際行動，去實踐我們的承諾。” 鄭曉俐說。

對于國內消費者而言，他們一直擔心菲亞特沒有在華的合資伙伴，其售后服務無法得到保障。菲亞特中國公關部經理鄭曉俐則向《小康#8226;財智》記者強調道:“準確地說，菲亞特汽車從來沒有離開中國市場，即使去年年底，當在華合資公司——前南京菲亞特宣布解體之后，菲亞特汽車在第一時間承諾繼續(xù)為中國16萬菲亞特車主提供優(yōu)質售后和配件服務，并迅速組建菲亞特汽車服務公司直接接手相關工作?！?/p>

“對原南京菲亞特來說，我們此前已經積累了約16萬菲亞特乘用車用戶，可以說在國內菲亞特有著一群忠實的品牌擁躉和良好的客戶基礎。這對于我們來說是非常重要的?！?/p>

從事多年汽車行業(yè)研究的一名專家在談到菲亞特時說:“菲亞特匆匆將三款進口車引入中國市場的目的，就是想挽留尚存的零星銷售店。盡管車型不多，但這一步是菲亞特在過渡期必須做的，接下來他們要做的就是堅實地走好下一步。”

國產化是成功關鍵

在之前中國汽車工業(yè)協(xié)會“分國別國產轎車市場占有率”的統(tǒng)計中，意系僅僅占到0.04%。菲亞特退出南汽，結束在中國的合資，應該是造成這樣結果的最大原因。菲亞特駐華首席代表保羅#8226;阿爾貝里諾曾經承認，要扭轉在華銷售的頹勢，菲亞特需要做的不僅僅是引進汽車，“完全依靠進口整車可能不屬于可持續(xù)業(yè)務模式?！?/p>

為了改變這種局面，“更多的車型將會被引進，最重要的是在中國實現(xiàn)本地化生產。2009年，力爭首先實現(xiàn)Linea的本地化生產。”保羅#8226;阿爾貝里諾稱。

隨后，菲亞特開始不斷與國內汽車廠商接觸洽談。在去年的時候，曾與奇瑞汽車達成合資意向，菲亞特希望2009年開始在華生產轎車Linea、阿爾法#8226;羅密歐等車型，可是直到現(xiàn)在也未見有何具體進展。

今年4月，眾泰汽車曾因向菲亞特集團買斷藍旗亞-力普拉的裝配線模具和知識產權而與菲亞特結緣，眾泰當時也表露出與菲亞特攜手的意向。不過，這段姻緣卻沒有了結果。

8月份，菲亞特集團又與重慶市政府正式簽署了FPT(菲亞特動力科技)輕型柴油發(fā)動機項目合作諒解備忘錄，長安鈴木官方也承認將為菲亞特進行代工服務，1000輛長安鈴木代工的菲亞特Secidi車型將貼菲亞特標志，不僅作為菲亞特的進口車型在華銷售，還將出口中東、歐洲等地區(qū)，但是二者就是不談合資項目，令人失望不已。

而最近菲亞特又與廣汽扯上關系，但是保羅#8226;阿爾貝里諾很快作出了解釋:“跟廣汽的合作目前僅限于技術層面，主要是幫助廣汽做自主品牌車型的開發(fā)?！背酥?，雙方還沒有涉及成立新合資公司和代工生產等項目。

而當《小康#8226;財智》記者向菲亞特中國公關部經理鄭曉俐詢問合資進展情況時，她說:“菲亞特汽車深知，在中國市場上要想獲得成功必須實現(xiàn)國產化，目前相關工作正在積極的推進中。”

當前，菲亞特品牌在全球范圍內正在進行一個復興的過程，從換標到新車的不間斷推出，都顯示了其擴張的雄心，而事實也證明，一系列的改革是成功的。最新的數據顯示，菲亞特汽車今年二季度銷售額為170億歐元，增長近12%;凈利潤6.46億歐元，增長3%。在全球汽車業(yè)萎縮的情況下，這算是一份漂亮的成績單。

雖然菲亞特的合資伙伴還沒有確定下來，不過我們有理由相信這種日子不會太長，因為實現(xiàn)國產，擴大銷量，才是一個品牌站穩(wěn)腳跟、擴大市場占有率的根本所在，這將關系到菲亞特中國的復興大計能否盡早實現(xiàn)。