“輕公司”褪色

當(dāng)資金鏈問題一再曝光、經(jīng)營模式遭到質(zhì)疑，以輕資產(chǎn)、虛擬經(jīng)營為招牌的“輕公司”們正在逐漸褪去鮮艷的外衣。

雖然凡客誠品（VANCL）宣稱自己是“服裝電子商務(wù)的第一品牌”，但很長一段時(shí)間里用Google搜索“PPG”時(shí)，排在最前面的卻是以“VANCL質(zhì)量好于PPG”字樣標(biāo)注的凡客網(wǎng)站。如今，凡客似乎不必再花大把錢在針對(duì)PPG的競價(jià)排名上，因?yàn)榍拜匬PG已經(jīng)陷于資金鏈陷阱難以自拔。高管失蹤、降價(jià)促銷、資金短缺……讓這家“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，輕公司中的PPG”迅速滑落，在經(jīng)濟(jì)寒流中首先倒下。

處于風(fēng)雨飄搖中的不只是男裝B2C，“輕公司”的概念出現(xiàn)后，電子商務(wù)的觸角從圖書、音像等成熟行業(yè)伸向了嬰幼、數(shù)碼甚至鉆石……B2C似乎什么都敢賣，什么都賣得動(dòng)。

過去三年中，業(yè)界對(duì)“輕公司”模式保持著極大的興趣：沒有工廠、沒有工人、沒有實(shí)體店，甚至沒有銷售人員，僅僅抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣銷售兩端就能在短短幾年中實(shí)現(xiàn)號(hào)稱10億元的年銷售額。但多數(shù)時(shí)候人們僅將目光集中在最表層——風(fēng)險(xiǎn)投資、售后服務(wù)、與后來克隆者的簡單比較——而最致命的品牌、體驗(yàn)問題，一直沒有得到解決。

服裝屬于傳統(tǒng)制造業(yè)中典型的“重”產(chǎn)業(yè)，廠家需要全程控制從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)到銷售的眾多環(huán)節(jié)，目的在于通過更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，塑造自身的品牌優(yōu)勢。換句話說，服裝服飾正是一個(gè)用個(gè)性化展現(xiàn)和個(gè)性體驗(yàn)換取品牌忠誠度的行業(yè)，從面料、手感到試穿，消費(fèi)者在線下的渠道可以獲得的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購物都無法提供；而PPG們的切入點(diǎn)正是“重”產(chǎn)業(yè)中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：襯衫、西褲、領(lǐng)帶等標(biāo)準(zhǔn)化男裝，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)無體驗(yàn)購買以及顧客的批量采購行為。

這種“反其道而行之”的顛覆思維，讓PPG、凡客在初期快速實(shí)現(xiàn)了雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)品牌需要10年才能達(dá)到的銷量，但也帶來兩個(gè)關(guān)聯(lián)問題：產(chǎn)品差異性小，消費(fèi)者品牌忠誠度低。

和傳統(tǒng)服裝業(yè)務(wù)相比，PPG們一件襯衣200～300元、一條褲子的價(jià)格優(yōu)勢并不如宣傳的那么明顯，用網(wǎng)站名稱作為服飾品牌，基本等同于家樂福在賣場銷售自有品牌商品，品牌本身沒有值得炫耀的功能，突出的是產(chǎn)品本身的屬性，比如“牛津紡”或“高織綿”襯衫，在哪家網(wǎng)站購買差別并不大，而缺乏體驗(yàn)往往讓品質(zhì)的比拼最后落入價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局：顧客徘徊在幾個(gè)網(wǎng)站之間，挑選價(jià)格最低的商品購買。

歸根結(jié)底，支撐“輕公司”虛擬經(jīng)營、電子商務(wù)、實(shí)時(shí)供應(yīng)鏈等表象的，還是底層最基本的成本控制原則。繁華年代，VC們的不斷投入維護(hù)著表象的光鮮，消費(fèi)者很容易就對(duì)精美的圖片效果產(chǎn)生沖動(dòng)；但在金融危機(jī)面前，消費(fèi)者的購買行為趨向保守，成本原則赤裸裸浮出水面，成為最“重”的砝碼?！拜p公司”們必須一邊和傳統(tǒng)服飾行業(yè)的低價(jià)策略競爭，一邊看緊自己的錢袋子準(zhǔn)備冬眠。