戴爾的考題

是繼續(xù)市場擴張計劃，還是倚重產(chǎn)品利潤率？戴爾其實面臨著PC廠商們共同的考題。

8月28日，戴爾（www.dell.com.cn）發(fā)布了2008年第二季度財報。盡管164億美元的營收超過此前預(yù)期，較去年同期增長了11%，但6.16億美元的凈利潤較去年同期下滑了17%，每股收益為31美分。而其毛利潤率也由上年同期的近20%下滑至17.2%。值得注意的是，消費業(yè)務(wù)是戴爾目前增長最快的一塊業(yè)務(wù)，但據(jù)戴爾公司稱，在消費業(yè)務(wù)上第二財季虧損了500萬美元。

這樣的業(yè)績自然讓投資者頗為不滿，直接反應(yīng)就是第二天戴爾股價在納斯達克市場常規(guī)交易中下跌3.48美元，跌幅為13.80%，報收于21.73美元。在隨后的盤后交易中，戴爾股價下跌0.03美元，跌幅為0.14%，報收于21.70美元。這與戴爾過去一年中最低股價18.13美元已經(jīng)相距不遠。

自然，也引來市場分析師們一片批評之聲。普遍評論認(rèn)為，戴爾有打價格戰(zhàn)的嫌疑，意在與惠普（www.hp.com.cn）競爭市場份額，而這一財季報告正是價格雙刃劍的體現(xiàn)，“未來一段時間內(nèi)戴爾利潤率不大可能恢復(fù)到之前的水平”，德意志銀行（www.deutsche-bank.com.cn）分析師克瑞斯·維特摩表示。他已經(jīng)將戴爾2009財年的每股收益預(yù)期從1.70美元下調(diào)至1.50美元，但仍維持著“買入”的評級。他認(rèn)為，低利潤率直接影響了戴爾的業(yè)績，但更糟糕的是，戴爾重點布局的歐洲和亞洲市場在未來對信息技術(shù)的需求將減緩。戴爾CEO邁克爾·戴爾在財報發(fā)布后緊接著的公司電話會議中也承認(rèn)，業(yè)績下滑與降低產(chǎn)品價格有直接關(guān)系。

是繼續(xù)市場擴張計劃，還是倚重產(chǎn)品利潤率？戴爾其實面臨著PC廠商們共同的考題。與分析師的論斷不同，戴爾公司仍然堅持認(rèn)為，在非洲、亞洲等重點市場，對于信息技術(shù)的需求不是放緩，而是會有更大的市場增長空間。戴爾公司高級副總裁及戴爾亞太及日本區(qū)總裁史蒂夫·菲利斯在29日接受國外媒體采訪的時候稱，預(yù)期戴爾亞洲個人電腦銷量年比將維持兩位數(shù)增長，并對利潤率表示了樂觀態(tài)度。也許這家公司確信，目前的收入增長減緩，不過是為謀求長遠市場利益的暫時之計，菲利斯在分析師會議上表示，戴爾公司第二財季在亞太區(qū)收入增長25%，比聯(lián)想（www.lenovo.com.cn）、惠普等競爭對手的16%、17%增長率快50%。

這種對長遠業(yè)績的信心，體現(xiàn)在戴爾對于新興市場的開拓力度上。8月27日，戴爾在北京向全球發(fā)布了兩款新型Vostro成就筆記本電腦和兩款臺式機產(chǎn)品，以面對如中國等新興市場中預(yù)算有限的成長型企業(yè)需求，并且表示，在2008年的下半年內(nèi)，還將有更多的新品推出，以應(yīng)對市場需要。為了鼓勵中小企業(yè)更多地接觸和應(yīng)用戴爾的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，在中國還啟動了“小企業(yè)卓越獎”這樣的項目，有狼煙網(wǎng)絡(luò)這樣的中小企業(yè)代表勝出獲獎，這也不妨視作戴爾鼓勵中小企業(yè)采用創(chuàng)新性技術(shù)，改善客戶服務(wù)的一項重要舉措。戴爾公司大中華區(qū)成長型企業(yè)總經(jīng)理許肇元現(xiàn)場表示，戴爾通過自身及其渠道合作伙伴與這些小型企業(yè)保持著緊密的交流與溝通。IDC分析師理查德·西姆對此評價“從戴爾現(xiàn)狀來看，此舉很有意義。戴爾正在尋找增長機會，而缺乏美國市場以外的占有率正是其弱點之一。”

在過去兩年間，戴爾已經(jīng)發(fā)生了太多改變，對渠道的重視使得它在新興市場取得了快速增長的市場份額，對本土化的著力也讓它反復(fù)摸索與新興市場的客戶們—比如中國的中小企業(yè)如何靠得更近。菲利斯在Vostro產(chǎn)品發(fā)布會上強調(diào)，在這是戴爾第一次提過一系列產(chǎn)品主要通過當(dāng)?shù)厍篮献骰锇閬磉M行銷售。不值得奇怪，戴爾的考題，應(yīng)該不僅僅是如何在份額與利潤之間取得平衡，還包括對自身的變革，比如如何從以往對渠道的遠離，到如今的謹(jǐn)慎合作。