股市震蕩將是財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的契機(jī)

　　新媒體正在一步步地改變并影響著中國的宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前最大的吸引力在于規(guī)模效應(yīng)，利用規(guī)模效應(yīng)有效地降低成本、提升利潤、擴(kuò)展市場資源，是現(xiàn)階段越來越多企業(yè)，尤其是外資和進(jìn)入中國的企業(yè)所看重的。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本身就具有邊際成本遞減的優(yōu)勢。因此，通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的“邊際成本遞減”這一低成本擴(kuò)張?zhí)匦?，與中國經(jīng)濟(jì)本身發(fā)展中的規(guī)模效應(yīng)相結(jié)合，財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體取得類似“大規(guī)?！钡某杀緝?yōu)勢成為可能。反過來，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化也對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行著重塑。就目前股市的持續(xù)震蕩來說，對于財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體只是存在著一定程度的影響。
　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的收入來源主要包括如下幾個(gè)部分：首先是為企業(yè)用戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)從而獲得廣告收入，這部分收入也是財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的收入來源，平均占到70%～80%左右；另外，還包括有行情分析、理財(cái)工具等在內(nèi)的客戶端軟件產(chǎn)品的收入以及財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)、深度分析等內(nèi)容收入。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告收入實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)媒體在服務(wù)于廣大網(wǎng)民資訊以及內(nèi)容方面的需求基礎(chǔ)之上，獲得廣告主對其商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可從而產(chǎn)生的收入。也就是說，對于財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體而言，一方面要看網(wǎng)民是否能夠?qū)ψ陨砭W(wǎng)站的瀏覽形成用戶習(xí)慣和黏性；另一方面要看廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷投入情況以及對本媒體網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。
　　在網(wǎng)民這一端，首先，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容整合方面的優(yōu)勢日益突顯，以同一主題進(jìn)行內(nèi)容聚合和提煉的垂直網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)民當(dāng)中的吸引力也日漸增強(qiáng)。關(guān)心國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大體趨勢、主流公司的策略走向等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)民逐漸聚集到財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體之下，形成了較高的用戶黏性，而這部分用戶對于財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的瀏覽并不會(huì)因?yàn)楣墒兴霈F(xiàn)的變化而改變自身的閱讀習(xí)慣及其與網(wǎng)友之間的互動(dòng)和溝通。需要注意的是，這部分網(wǎng)民所關(guān)注的內(nèi)容重點(diǎn)在于“財(cái)經(jīng)”，而非“金融”，這取決于財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體自身的定位及其用戶群體的細(xì)分。
　　
　　其次，包括網(wǎng)民在內(nèi)的中國人最近幾年的理財(cái)意識日漸覺醒，越來越多的消費(fèi)者通過各種渠道提升自身的理財(cái)水平。其中，以和訊、金融界等為代表的財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體扮演了一個(gè)非常重要的角色，一方面網(wǎng)民可以瀏覽相關(guān)資訊及其分析與解讀，快速補(bǔ)足自身在理財(cái)操作過程中的短板；另一方面網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)討論，從而與他人分享理財(cái)過程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。無論是在此前的牛市行情還是牛市轉(zhuǎn)熊市的震蕩情況之下，中國人理財(cái)意識的提升決定了財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民日常生活當(dāng)中的重要組成部分。對于這部分網(wǎng)民來說，股市震蕩所帶來的不確定性越強(qiáng)，他們越需要相關(guān)內(nèi)容資訊的補(bǔ)充，幫助自身在這種不確定性中保持冷靜，并更為科學(xué)地籌劃自己未來的理財(cái)思路和做法。換句話說，這對于財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體來說反而是吸引用戶進(jìn)行瀏覽和關(guān)注的契機(jī)。
　　在廣告主這一端，從財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告主構(gòu)成來看，超過50%的廣告主為金融及其服務(wù)行業(yè)，其他還包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車以及IT等行業(yè)。就金融行業(yè)來說，一方面，金融機(jī)構(gòu)本身的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程決定了他們將更為重視網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)；另一方面，伴隨著大量外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，金融市場的競爭也將愈發(fā)激烈，金融機(jī)構(gòu)在這方面的投入比例也會(huì)相應(yīng)地增加；另外，為了抓住消費(fèi)者本身已經(jīng)培養(yǎng)起來的理財(cái)意識，金融機(jī)構(gòu)也必須持續(xù)加大投入。因此，金融行業(yè)從總體上來說，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入會(huì)保持一個(gè)較為穩(wěn)定的增長速度，并不會(huì)受到股市震蕩過多的影響。具體到其中不同的細(xì)分類型，增長幅度有所不同。相對來說，銀行方面的投入增長較為穩(wěn)定，基本上會(huì)保持80%左右的增長速度，而基金則波動(dòng)性比較強(qiáng)，保險(xiǎn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放方面仍然較其他機(jī)構(gòu)來說較少。
　　就網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)來說，主要包括電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)招聘、網(wǎng)絡(luò)旅游、網(wǎng)絡(luò)游戲等類型的廣告主，其依賴于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的性質(zhì)決定了對于網(wǎng)絡(luò)營銷的投入并不會(huì)由于股市的變化而進(jìn)行大的調(diào)整。
　　就IT、汽車、房地產(chǎn)行業(yè)廣告主來說，由于股市震蕩，部分網(wǎng)民在這方面的消費(fèi)投入有不同程度的降低。相應(yīng)地，他們在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入可能會(huì)由此而有所放緩，但是由于這三個(gè)行業(yè)本身就是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的重點(diǎn)行業(yè)，基數(shù)大，即使其增長幅度有所降低，但仍然能夠支撐這一部分的網(wǎng)絡(luò)廣告投放持續(xù)穩(wěn)定上升。
　　因此，占到財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體70%以上比例的網(wǎng)絡(luò)廣告收入在股市的震蕩中并不會(huì)受到顯著影響。
　　另外，20%～30%的行情分析等客戶端軟件產(chǎn)品的收費(fèi)，伴隨著網(wǎng)民科學(xué)理財(cái)水平的日益提升，對相關(guān)工具的依賴程度也將不斷加深，而以深度分析和評論內(nèi)容作為收費(fèi)服務(wù)的收入在國內(nèi)財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體中并不占據(jù)主流。因此，從財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的主要收入來源來看，此次的股市震蕩并未產(chǎn)生較大的影響?；氐奖疚拈_篇所言，宏觀經(jīng)濟(jì)反過來對于網(wǎng)絡(luò)媒體也在進(jìn)行著不同程度的改造，那么，此次股市震蕩對于國內(nèi)的財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體來說意味著什么呢？我們不妨先來看看目前國內(nèi)的財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體普遍存在哪些問題。
　　首先，并沒有將自身受眾予以明確細(xì)分。盡管已經(jīng)有財(cái)經(jīng)網(wǎng)站將自身定位于為某一階層服務(wù)，但實(shí)際上，無論是財(cái)經(jīng)網(wǎng)站還是門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道普遍將受眾假設(shè)為全部的網(wǎng)民，而且這些網(wǎng)民對于股票、基金等投資行為的關(guān)注超越了對于宏觀經(jīng)濟(jì)層面的把握和重要經(jīng)濟(jì)事件的解讀。
　　其次，由于對網(wǎng)民尤其是目標(biāo)受眾的閱讀需求把握不足，導(dǎo)致部分財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體過于關(guān)注相關(guān)內(nèi)容的整合以及信息量的豐富程度和及時(shí)性，而忽略了原創(chuàng)內(nèi)容和深度分析內(nèi)容的建設(shè)，從而導(dǎo)致同質(zhì)化問題較為突出。
　　再次，正是由于財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體在用戶細(xì)分以及內(nèi)容建設(shè)方面存在的問題，使得其從表面上對于國內(nèi)資本市場的依賴程度偏高，從而偏“金融化”而喪失了“財(cái)經(jīng)”本身的意義。
　　因此，對于國內(nèi)的財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體來說，從短期來看，需要抓住此次震蕩之后網(wǎng)民將更加趨于理性的心理狀態(tài)，有針對性地提供服務(wù)，引導(dǎo)其如何對待資本市場的變動(dòng)，從而突出自己與其他同類型網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢所在，獲得用戶的認(rèn)同，相應(yīng)地，這也將有助于提升自身在廣告主意識中的形象，提高商業(yè)價(jià)值；從長期來看，需要針對上述問題進(jìn)行自我檢驗(yàn)，彌補(bǔ)自身在用戶群體細(xì)分以及內(nèi)容建設(shè)方面的短板，從而減少因股市震蕩等突發(fā)事件所受的影響。在這一過程中，需要注意把握內(nèi)容成本與用戶需求的平衡。在內(nèi)容建設(shè)方面，相對來說可以作為借鑒的是FT中文網(wǎng)以及華爾街日報(bào)中文版的國外網(wǎng)絡(luò)媒體，但實(shí)際上，他們本身具備的特點(diǎn)在于平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的共同發(fā)展。另外，由于原有用戶的積累和轉(zhuǎn)移，他們也相應(yīng)地加強(qiáng)了自身在網(wǎng)絡(luò)媒體方面的獨(dú)家內(nèi)容的分析與報(bào)道。他們走的是用戶驅(qū)動(dòng)之下的內(nèi)部資源整合利用的道路，可供國內(nèi)財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體參考。
　　作者系易觀國際分析師