新媒體時(shí)代電視如何變革

　　
　　電視的未來
　　2008年，中國電視誕生50年，世界第一次電視試驗(yàn)廣播80年。回望來時(shí)路，留給我們撫今追昔的時(shí)間其實(shí)并不多。
　　隨著國家相關(guān)政策法規(guī)的調(diào)整，電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，新技術(shù)的不斷推廣應(yīng)用，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等等新的傳播渠道的不斷涌現(xiàn)，我們對(duì)傳統(tǒng)電視的理解是否即將被顛覆？未來的電視將變成何種模樣？
　　直播衛(wèi)星上天，C M M B商用，有線電視網(wǎng)絡(luò)面臨“雙向改造”，面對(duì)新媒體的咄咄逼人，電視自然不甘雌伏。在今后的傳播競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中，電視將處于什么樣的地位？占據(jù)絕對(duì)主流媒體地位的電視是否仍能笑傲天下？今后的路又將往何處去？
　　本期“廣電聚焦”特邀電視學(xué)界、業(yè)界知名人士共同描繪電視的未來圖景。
　　
　　電視正在發(fā)生什么樣的變革？
　　
　　關(guān)于“未來電視”的設(shè)問，與其說是對(duì)電視未來的追問，不如說是對(duì)今天變革中的電視向何處去的追問，是對(duì)電視演變方向的關(guān)切，是對(duì)電視理念的思考。這個(gè)問題的核心，是新媒體時(shí)代電視將如何變革。電視形態(tài)變革
　　基于載體又超越載體電視是技術(shù)發(fā)明與創(chuàng)造的產(chǎn)物。但電視的發(fā)展與演變的推動(dòng)力量，從來都不是純技術(shù)的。電視會(huì)以超越技術(shù)變革的方式發(fā)展，在集成、組合各種手段的同時(shí)，不斷演變。世界電視80年的發(fā)展，就證明了這一點(diǎn)。正在改變電視形態(tài)的，主要是四方面的技術(shù)應(yīng)用。
　　電視再現(xiàn)技術(shù) 電視再現(xiàn)技術(shù)包括電視攝制技術(shù)和電視終端再現(xiàn)技術(shù)，即電視機(jī)。雖然電視攝像技術(shù)的試驗(yàn)可以追溯久遠(yuǎn)，但電視機(jī)的出現(xiàn)與電視廣播的出現(xiàn)只有80年。2008年不僅是中國電視誕生50年，還是彩色電視機(jī)誕生80年，第一次電視試驗(yàn)廣播80年。
　　1928年，美國紐約31家廣播電臺(tái)進(jìn)行了世界上第一次電視廣播試驗(yàn)，電視以其多媒體組合于一體的魅力走到了傳媒競(jìng)技場(chǎng)的中央。1936年，在倫敦誕生了第一家廣播電視臺(tái)，即BBC。
　　在中國，1958年3月，第一臺(tái)電視機(jī)試制成功。1958年5月1日， 央視前身——北京電視臺(tái)試驗(yàn)播出電視節(jié)目，當(dāng)時(shí)全國只有大約20臺(tái)黑白電視機(jī)。
　　1966年，集成電路電視機(jī)出現(xiàn)。3年后具有電子調(diào)諧裝置的彩色電視接收機(jī)誕生。其后，彩色電視成為主導(dǎo)。這引導(dǎo)電視技術(shù)一步步走向模擬技術(shù)條件下的輝煌。到20世紀(jì)90年代，數(shù)字電視開始運(yùn)營，進(jìn)一步加速了電視的變革。電視再現(xiàn)技術(shù)的發(fā)展，使電視成為超越文化水平、可以共同觀看的新興傳媒。
　　電視傳輸技術(shù) 電視傳輸技術(shù)，主要指包括使用電纜、微波和衛(wèi)星等的遠(yuǎn)距離中繼傳輸。最早的傳輸技術(shù)是基于有線的。1949年12月17日，第一條電視電纜開通使用。30年后，世界上第一個(gè)“有線電視”在倫敦開通，它能將計(jì)算機(jī)里的信息通過普通電話線傳送出去并顯示在用戶電視機(jī)屏幕上。后來，微波等無線遠(yuǎn)距離中繼傳輸廣泛用于電視信號(hào)的傳遞，使得電視成為廣區(qū)域媒介，而不只是像早期一樣限于一個(gè)地域。1949年，電視網(wǎng)在美國的出現(xiàn)，其技術(shù)基礎(chǔ)就是遠(yuǎn)距離傳輸技術(shù)。
　　但對(duì)電視形態(tài)影響最為深遠(yuǎn)的，是衛(wèi)星作為電視信號(hào)傳輸中介。蘇聯(lián)率先發(fā)射了衛(wèi)星，1962年，美國發(fā)射了第一顆電信衛(wèi)星，這使得電視可以實(shí)現(xiàn)全球傳輸，成為全球性傳媒。電視分配技術(shù) 電視分配技術(shù)，主要是指將電視信號(hào)送到用戶的有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直播衛(wèi)星技術(shù)。
　　20世紀(jì)60年代，有線電視開始在美國一些中小城市出現(xiàn)，以轉(zhuǎn)播鄰近大城市電視節(jié)目。1975年9月，繼三大廣播網(wǎng)(ABC 、CBC、NBC)上星后，美國最早的有線電視機(jī)構(gòu)“家庭影院”有線電視廣播公司(HBC)首次使用“電星一號(hào)”定時(shí)傳送節(jié)目，日本、英國、法國、德國、意大利等國的有線電視也走了差不多相同的道路。有線電視與衛(wèi)星通信的結(jié)合使有線電視臺(tái)的服務(wù)范圍由一個(gè)地區(qū)發(fā)展為全球。對(duì)電視的未來還將發(fā)生更大影響的，是直播衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展。1994年美國休斯DirecTV公司首先推出直接入戶的數(shù)字衛(wèi)星電視。其后，發(fā)展到在3個(gè)直播衛(wèi)星軌道上擁有多顆直播衛(wèi)星，上星節(jié)目超過 1000套，用戶占全世界數(shù)字衛(wèi)星直播用戶的四分之三以上。
　　有線電視的出現(xiàn)，使電視成為家庭娛樂中心，而直播衛(wèi)星的進(jìn)一步發(fā)展，將使電視成為全球性的伴隨性媒體，可以像接收衛(wèi)星定位信號(hào)一樣，不間斷地在全球接收同一電視信號(hào)。電視終端技術(shù) 電視終端技術(shù)，主要指電視的終端載體?？傮w上看，正朝著大型化與便攜化兩端發(fā)展，朝著多載體的方向發(fā)展。
　　所謂大型化，是各種應(yīng)用新技術(shù)的戶外顯示屏。所謂便攜化，是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的便攜電視機(jī)，還有新媒體意義上的可以接收電視節(jié)目的便攜終端，包括流媒體式的手機(jī)電視、廣播式移動(dòng)電視和將來可能出現(xiàn)的可接收直播衛(wèi)星信號(hào)的便攜終端。目前，移動(dòng)多媒體廣播的出現(xiàn)，已經(jīng)使電視出現(xiàn)了多載體的趨勢(shì)。
　　所謂新媒體， 從技術(shù)載體來區(qū)分，大致有四類。一是基于互聯(lián)網(wǎng)的，如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、即時(shí)通信工具等；二是基于通信技術(shù)的，如手機(jī)短信、流媒體式手機(jī)電視；三是基于廣播電視的，如廣播式手機(jī)電視；四是基于衛(wèi)星的，如直播衛(wèi)星。
　　這四類中，前兩類的影響，人們已經(jīng)深刻地體會(huì)到。他們擁有強(qiáng)大的內(nèi)容聚集能力和用戶聚集能力。因而，也獲得了較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國的新興媒體，依據(jù)中國人的特點(diǎn)和需要，創(chuàng)造了一些新的產(chǎn)品，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。從2008年第一季度的年報(bào)看，騰訊總收入14.329億元，盈利為5.420億元。而衛(wèi)星對(duì)新興媒體所能帶來的影響，我們還需要擴(kuò)展想象空間。實(shí)際上，這次汶川地震北斗衛(wèi)星導(dǎo)航終端所具有的短信功能已經(jīng)讓人們看到了新的空間，看到了八年前手機(jī)短信的影子。而當(dāng)直播衛(wèi)星技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，可以用更小的天線觀看電視時(shí)，可接收直播衛(wèi)星的電視接收終端就能進(jìn)一步便攜化，電視將步入新的發(fā)展階段。面對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體們的日益逼近，電視的未來并非是“嫁給網(wǎng)絡(luò)”，成為網(wǎng)絡(luò)的視頻業(yè)務(wù)。但電視要想在博弈中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須適應(yīng)移動(dòng)化、多載體、便攜化的發(fā)展趨勢(shì)。畢竟，媒體移動(dòng)化是大趨勢(shì)。電視理念變革
　　從傳播平臺(tái)到整合傳播平臺(tái)從80年前電視進(jìn)入歷史舞臺(tái)開始，傳媒業(yè)可以說進(jìn)入了視頻時(shí)代。80年來，電視的節(jié)目形態(tài)、運(yùn)作方式也發(fā)生了多次代際變化。最終，電視不斷遷移，與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)這樣的終端，與樓宇電視這樣的發(fā)明相結(jié)合，形成新的載體與傳播樣式。但歸根到底，基本特征還是專業(yè)人士制作、大眾觀賞接受。
　　而以YouTube為代表的視頻分享網(wǎng)站的興起，象征著新視頻時(shí)代的到來。所謂新視頻時(shí)代，就在于把視頻需求與分享式提供結(jié)合起來。這種視頻分享網(wǎng)站就是提供了這樣的分享平臺(tái)，在滿足需求的同時(shí)，還能引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，在孕育一種新的傳媒運(yùn)作方式，與以往的網(wǎng)上視頻的運(yùn)作方式有了較明顯的區(qū)別，與那種把傳統(tǒng)電視的制作理念、運(yùn)作方式平移到互聯(lián)網(wǎng)上的做法有了明顯不同。視覺化表達(dá)是人類的一種本能。與文字表達(dá)相比，以畫面表達(dá)既是一種直觀，也是一種微妙?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來更是激發(fā)出人們心中潛伏著的視覺化表達(dá)欲望。從電視變革的視角觀察YouTube的成功，就會(huì)發(fā)現(xiàn)YouTube恰好把自己放到兩個(gè)傳播路徑的交集點(diǎn)，即視覺化表達(dá)與分享式提供。視覺化表達(dá)與分享式提供的結(jié)合，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)力量與數(shù)字媒體的運(yùn)作方式的結(jié)合，催生出一種新的運(yùn)作方式。這種運(yùn)作方式實(shí)質(zhì)上正在孕育數(shù)字媒體運(yùn)作模式的基礎(chǔ)。這種模式的啟示之一，就是適應(yīng)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳媒的運(yùn)作理念應(yīng)當(dāng)發(fā)生深刻變化，要從傳播平臺(tái)向整合傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變。僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容，不能適應(yīng)今天的多樣需求。通過一定的機(jī)制和物質(zhì)載體，整合各類內(nèi)容資源，聚合具有共同指向的需求，這樣才能應(yīng)對(duì)與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。最簡單地說，突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，不能假定攝影記者一定在場(chǎng)，但可以假定一定有一個(gè)帶了可拍照手機(jī)的讀者或網(wǎng)民在場(chǎng)。通過一定的機(jī)制把他們的偶然所得收集起來，既豐富了內(nèi)容資源，也滿足了他們表達(dá)的欲望。所以，幫助分享就是一種整合。這是新媒體的成功秘訣。電視的未來必受其影響。電視傳播變革
　　
　　從線性傳播到單元傳播傳統(tǒng)的電視傳播方式，無論是節(jié)目編排方式，還是渠道式媒體運(yùn)作，都可以說是線性傳播。而在新媒體時(shí)代，電視的內(nèi)容處理模式和傳播方式正在發(fā)生變化，要從線性傳播走向單元傳播。人與電視：電視特性的三個(gè)變化傳媒移動(dòng)化，是適應(yīng)技術(shù)與生活變革的必由之路，既包括接收工具的移動(dòng)化，也包括接收地點(diǎn)移動(dòng)化，擺脫傳統(tǒng)的在固定地點(diǎn)接觸電視的模式。接收地點(diǎn)的多元化已經(jīng)在改變電視，改變?nèi)伺c電視的關(guān)系模式，促使電視發(fā)生深刻的演變。從人與電視的關(guān)系角度說，電視已經(jīng)是個(gè)人化的電視、偶遇式的電視、移動(dòng)著的電視。
　　所謂個(gè)人化的電視，是說電視越來越脫離家庭共同信息終端和娛樂工具的傳統(tǒng)特征，走向個(gè)人化的接收工具?？措娨暡辉偈羌胰斯餐倪x擇與共同生活的重要部分，而成為個(gè)人的選擇，很多時(shí)候與家庭生活不甚相關(guān)。所謂偶遇式的電視，是說人們可能在任何地點(diǎn)接觸到電視，注意到電視提供的內(nèi)容。人們所接觸到的電視節(jié)目，更多地出于隨機(jī)結(jié)果，出于搜索過程中的偶然，而不是固定生活模式，不是電視人期望的那樣對(duì)某些頻道具有品牌忠誠。
　　電視更可以稱為是移動(dòng)著的電視。所謂移動(dòng)著的電視，是說電視已經(jīng)從客廳走到了廣場(chǎng)、電梯、手機(jī)上，已經(jīng)不再是以往那樣的靜止的、等待觀眾光臨的狀態(tài)。從電視形態(tài)演變看，電視一直在尋找觀眾和觀眾最可能選擇電視的場(chǎng)所。這些，都深刻地改變?nèi)藗兊氖找曅袨榕c節(jié)目形態(tài)。近幾十年，電視的演變進(jìn)程，幾乎是移動(dòng)化、延伸化、產(chǎn)業(yè)化等進(jìn)程同時(shí)交織。人們開始不僅以社會(huì)學(xué)意義上的觀眾類型來區(qū)分節(jié)目、頻道乃至電視本身的定位，同時(shí)也以時(shí)間為軸切分在不同時(shí)間觀看電視的觀眾群。在傳統(tǒng)電視范疇內(nèi)，這促使電視節(jié)目形態(tài)與編排方式不斷發(fā)生變化。并且，電視開始從室內(nèi)移動(dòng)到室外，從樓宇電視，到公交電視、出租車?yán)锏囊苿?dòng)電視、手機(jī)電視，獲取了在移動(dòng)中的受眾群，改變了人們對(duì)于電視的認(rèn)識(shí)。手機(jī)這個(gè)移動(dòng)信息終端，是媒體移動(dòng)化的最重要的激勵(lì)者，是適應(yīng)人的生活方式變化的最重要的信息平臺(tái)，也是傳統(tǒng)傳媒理念的最重要的挑戰(zhàn)者。
　　單元傳播：適應(yīng)生活節(jié)奏變化與生活方式要求 單元傳播有其存在基礎(chǔ)和合理性。一是受眾需求心理發(fā)生變化，希望集中獲得同類信息和娛樂，避免選擇疲勞；二是受眾生活節(jié)奏變化，希望在特定時(shí)間獲得所需要內(nèi)容；三是傳媒傳播心理變化，希望以足夠容量“黏”住讀者；四是傳媒傳播技巧變化，波段傳播，形成節(jié)奏；五是競(jìng)爭(zhēng)單元變化，競(jìng)爭(zhēng)單元變得更大。這些都促使單元化趨勢(shì)的形成。對(duì)普通觀眾來說， 從50個(gè)頻道增加到100個(gè)頻道，頻道增加一倍，所獲得的愉悅和滿意并沒有同步增加一倍，反而會(huì)感到增加不少選擇的麻煩，要付出更多精力進(jìn)行搜索。人們希望傳媒更多地盡到選擇的責(zé)任，提供精選的結(jié)果。同時(shí)，人們生活節(jié)奏與活動(dòng)方式變化，希望在特定的時(shí)間提供最需要的東西。而電視臺(tái)為了爭(zhēng)取觀眾的收視，減少觀眾的流失，也采取集中播放的方式黏住觀眾，減少換臺(tái)，形成波段傳播的模式。這樣，一個(gè)頻道形成了一個(gè)個(gè)單元，分布在不同時(shí)間段，形成波段競(jìng)爭(zhēng)。受眾結(jié)構(gòu)與收視偏好的變化，必然形成單元化的結(jié)果，也促使傳播心理發(fā)生變化。能否以足夠容量“黏”住受眾，這是目前電視要回答的問題。能“黏”住觀眾，就能獲得收視率和廣告量。解決辦法之一，顯然就是單元化的節(jié)目編排方式，波段式的傳播技巧，以波段傳播形成有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播節(jié)奏。新媒體思維對(duì)象傳播與創(chuàng)造需求 對(duì)我們所在的時(shí)代，可以有三個(gè)描述：它是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，更可以說是信息全球化時(shí)代，因?yàn)樾畔⑷蚧墙?jīng)濟(jì)全球化的前提、過程和結(jié)果；它是媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，更可以說是新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體具有前所未有的社會(huì)影響力；它是物質(zhì)豐富的時(shí)代，更應(yīng)當(dāng)說是信息化生存時(shí)代，因?yàn)樾畔⒗^物質(zhì)、能量之后成為人類生存的最重要的資源，成為重要的推動(dòng)力量。
　　現(xiàn)代社會(huì)，媒介是一種誰都必須正視的力量。而互聯(lián)網(wǎng)，在今天不僅是一種文化、一種現(xiàn)象，更是最重要的信息承載體和組合者，是人類信息化生存方式的體現(xiàn)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅蛻變、裂變出一系列新的技術(shù)手段、傳播形式和傳媒形態(tài)，影響、改變著人們的思維方式和行為方式，更深刻地影響著傳統(tǒng)政府組織的運(yùn)行，影響著執(zhí)政思維與執(zhí)政方式；不僅影響并改變著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，更深刻地影響并改變著人們與傳媒的關(guān)系模式、接觸方式，還深刻地影響并改變著人們的信息消費(fèi)方式和利用方式。因而，同樣會(huì)改變電視的發(fā)展軌跡和人們與電視的接觸方式。
　　盡管電視的歷史久遠(yuǎn)， 但在今天，要想適應(yīng)與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，就要形成建立在體悟互聯(lián)網(wǎng)文化基礎(chǔ)上的電視文化，形成建立在移動(dòng)化基礎(chǔ)上的電視文化，形成受直播衛(wèi)星進(jìn)一步發(fā)展影響而發(fā)生變化的電視形態(tài)的電視文化。從同樣是建立在體悟互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)涵基礎(chǔ)上的對(duì)輿論話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)的認(rèn)識(shí)來看，可以說，電視的發(fā)展從來都不是純自然的，都會(huì)受到國家力量的支持。因此，既然電視在與新媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)，電視人就必須有更多的新媒體思維。至少，要學(xué)會(huì)更有效地進(jìn)行對(duì)象傳播，更積極地創(chuàng)造需求。電視的傳播方式，應(yīng)當(dāng)盡快進(jìn)行這樣的變革。
　　作者系新華社傳媒研究專家