張立：“媒體搬家”不是數(shù)字報(bào)業(yè)

　　
　　當(dāng)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛在迷霧中摸索數(shù)字化發(fā)展之時(shí)，《多媒體數(shù)字報(bào)紙使用功能測(cè)試報(bào)告》的出爐無(wú)疑提供了一盞路燈。窺一斑見(jiàn)全豹，數(shù)字報(bào)紙的發(fā)展反映出我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的全貌，其中究竟存在哪些問(wèn)題？又該如何改進(jìn)？本刊記者專訪了該課題的主持人，中國(guó)出版科學(xué)研究所數(shù)字出版室主任張立。
　　記者：張立老師您好！首先祝賀您和您的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量艱苦細(xì)致的工作，推出了《多媒體數(shù)字報(bào)紙使用功能測(cè)試報(bào)告》，這是我國(guó)第一份全面、細(xì)致、深入的數(shù)字報(bào)紙調(diào)查報(bào)告，對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)字報(bào)紙建設(shè)有著重要的借鑒和參考價(jià)值。我們想了解一下，第一個(gè)來(lái)做數(shù)字報(bào)紙研究的動(dòng)因是什么？
　　張立：為什么首選數(shù)字報(bào)紙進(jìn)行測(cè)試，我想主要是因?yàn)閿?shù)字化是新聞出版業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，而數(shù)字化的一個(gè)重要內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體向新興數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型。目前，學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型已相當(dāng)成功，圖書(shū)向電子書(shū)的轉(zhuǎn)型盡管存在著商業(yè)模式問(wèn)題但已有相當(dāng)規(guī)模，報(bào)紙的轉(zhuǎn)型情況不明。因此，我們決定首選數(shù)字報(bào)紙作為我們測(cè)試的第一個(gè)項(xiàng)目，主要想了解一下當(dāng)前我國(guó)數(shù)字報(bào)紙的發(fā)展情況。另一個(gè)考慮是，我們目前對(duì)數(shù)字出版宏觀的研究較多，具體操作層面的研究較少，而實(shí)驗(yàn)室的工作更多是從操作層面進(jìn)行研究，特別是利用技術(shù)手段和統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法進(jìn)行研究，以便對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)比較貼近實(shí)際、比較準(zhǔn)確的描述，給業(yè)界提供一個(gè)可以參考的報(bào)告。這次主要是對(duì)多媒體數(shù)字報(bào)紙的使用功能進(jìn)行測(cè)試，這種測(cè)試是評(píng)價(jià)多媒體數(shù)字報(bào)紙狀況的重要方法之一。
　　記者：本刊刊登了此次調(diào)查的基本情況，包括測(cè)試對(duì)象、指標(biāo)、方法和基本結(jié)論等，我們想了解的是：作為該項(xiàng)研究的負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為數(shù)字報(bào)紙發(fā)展中存在哪些問(wèn)題？通過(guò)對(duì)數(shù)字報(bào)紙的研究，您認(rèn)為報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中存在哪些問(wèn)題？其根本原因是什么？
　　張立：通過(guò)這次測(cè)試，我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如絕大多數(shù)多媒體數(shù)字報(bào)紙缺少與讀者的交互，很少使用語(yǔ)音和視頻播報(bào)功能，檢索功能和用戶控制功能不完備等。但最突出的問(wèn)題是“媒體大搬家”。幾乎所有的多媒體數(shù)字報(bào)紙都是原版原式、原內(nèi)容、原更新頻率地放到互聯(lián)網(wǎng)上，過(guò)多地展現(xiàn)了紙質(zhì)報(bào)紙的功能和表現(xiàn)形式，忽略了互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性。什么是互聯(lián)網(wǎng)的特性呢？就是基于數(shù)據(jù)庫(kù)的強(qiáng)大的檢索功能、新聞的即時(shí)更新、與讀者的廣泛交互，甚至是用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）等，而這些特性，在多媒體數(shù)字報(bào)紙中都未能充分體現(xiàn)出來(lái)。造成這種現(xiàn)象的根本原因，是我們紙質(zhì)報(bào)紙工作者還是在用傳統(tǒng)的思維方式來(lái)理解、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)媒體，以為“媒體大搬家”就叫網(wǎng)絡(luò)出版，實(shí)際上這和網(wǎng)絡(luò)出版差得很遠(yuǎn)。記者：目前，報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)普遍都進(jìn)行了數(shù)字化建設(shè)，數(shù)字化建設(shè)進(jìn)入了快速發(fā)展期，但是在很多關(guān)鍵性問(wèn)題上，如流程再造、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等方面還沒(méi)有突破性進(jìn)展，數(shù)字報(bào)業(yè)正在量變中謀求質(zhì)變。您作為我國(guó)數(shù)字出版方面的專家，能否結(jié)合您在國(guó)內(nèi)外的調(diào)研情況，給報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)提一些意見(jiàn)和建議？
　　張立：實(shí)際上，數(shù)字化不僅僅是把傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單地搬到互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)上就行了，數(shù)字化的本質(zhì)是流程再造。也就是說(shuō)，數(shù)字化時(shí)代，我們傳統(tǒng)的以平面媒體為主的工作流程面臨著挑戰(zhàn)，我們的流程本身需要數(shù)字化。傳統(tǒng)出版的特點(diǎn)是把注意力放到介質(zhì)上(如報(bào)紙本身)，而數(shù)字出版要求我們把注意力從介質(zhì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上來(lái)，把內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的處理，再通過(guò)數(shù)字化流程，把這些內(nèi)容按讀者的不同需求發(fā)布到不同的介質(zhì)上(既包括紙質(zhì)介質(zhì)，也包括新興的數(shù)字媒體)，這就是跨媒體出版。未來(lái)既不可能是單一的紙質(zhì)媒體一統(tǒng)天下，也不可能是新媒體一統(tǒng)天下，未來(lái)是跨媒體出版的時(shí)代。至于商業(yè)模式，我們現(xiàn)在經(jīng)常把一些經(jīng)營(yíng)手段當(dāng)成商業(yè)模式了?；ヂ?lián)網(wǎng)出版有哪些經(jīng)營(yíng)手段呢？比如：旗幟廣告、流量計(jì)費(fèi)、包庫(kù)、鏡像站點(diǎn)、虛擬商品及虛擬貨幣、收費(fèi)會(huì)員、無(wú)線增值業(yè)務(wù)等。這些經(jīng)營(yíng)手段都非常重要，有些網(wǎng)站正是靠這些經(jīng)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)了盈利。但經(jīng)營(yíng)手段不等于商業(yè)模式，同樣的經(jīng)營(yíng)手段在有些網(wǎng)站上成功了，在另一些網(wǎng)站上則沒(méi)有任何商業(yè)效果。商業(yè)模式本質(zhì)上是探討新經(jīng)濟(jì)的模式，比如廣告，既是互聯(lián)網(wǎng)的重要經(jīng)營(yíng)手段，也是傳統(tǒng)平面媒體的重要經(jīng)營(yíng)手段，它并沒(méi)有體現(xiàn)一種新的商業(yè)模式。即使B2C模式、B2B模式，雖然是一種商業(yè)模式，但也并非互聯(lián)網(wǎng)所獨(dú)有?；ヂ?lián)網(wǎng)所獨(dú)有的商業(yè)模式是什么呢？我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是海量信息和海量用戶、信息發(fā)布和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的即時(shí)性及用戶創(chuàng)作內(nèi)容。長(zhǎng)尾理論正是這一特點(diǎn)的體現(xiàn)。海量信息和海量用戶只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在時(shí)間和空間上打破了我們傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中無(wú)法克服的物理?xiàng)l件的限制，比如傳統(tǒng)商店陳列商品的有限空間、用戶瀏覽商品的有限時(shí)間等，在商品的上架和選購(gòu)上，只能定期進(jìn)行，不能實(shí)時(shí)進(jìn)行。包括傳統(tǒng)媒體為什么分為周報(bào)、日?qǐng)?bào)，就是因?yàn)槲覀冊(cè)偃绾闻?，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的實(shí)時(shí)更新，因?yàn)槲覀冃枰虐?、需要編輯和印刷等，這些環(huán)節(jié)必須有一定時(shí)間量的消耗才能完成。這是物理?xiàng)l件的局限。這些局限使二八理論大行其道，在出版上過(guò)分追求精品圖書(shū)、暢銷讀物；在傳媒上，強(qiáng)調(diào)單向傳播，缺少與讀者的交流和互動(dòng)。
　　至于用戶創(chuàng)作內(nèi)容則是互聯(lián)網(wǎng)本身的結(jié)構(gòu)所決定的。互聯(lián)網(wǎng)使無(wú)限膨脹的并列對(duì)等結(jié)構(gòu)部分代替了傳統(tǒng)的層級(jí)命令式結(jié)構(gòu)，使大眾可以直接參與出版活動(dòng)和信息發(fā)布。博客、播客、維基百科等充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)。與此相適應(yīng)，維基經(jīng)濟(jì)學(xué)、SNS等理論開(kāi)始盛行。
　　因此，如果我們簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的這些工作方法移植到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，甚至過(guò)分強(qiáng)調(diào)原版原式、與紙質(zhì)報(bào)紙相同的更新頻率、缺少讀者的廣泛參與，我們是否能夠成功呢？本次測(cè)試結(jié)果顯示：只有寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《播?報(bào)》算得上是原創(chuàng)數(shù)字報(bào)，其余的均是其紙質(zhì)報(bào)紙的翻版或附屬品。當(dāng)然，如果將數(shù)字報(bào)紙作為紙質(zhì)報(bào)紙的補(bǔ)充或附屬，目前的結(jié)果還算滿意，但如果把數(shù)字報(bào)紙作為紙質(zhì)報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種方式，則明顯有很大問(wèn)題。與數(shù)字報(bào)紙一樣，數(shù)字期刊也強(qiáng)調(diào)原版原式，為數(shù)字報(bào)紙?zhí)峁┘夹g(shù)平臺(tái)的XPLUS同時(shí)也為數(shù)字期刊提供技術(shù)平臺(tái)，可從實(shí)際情況看，數(shù)字期刊原創(chuàng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)字報(bào)紙，像《開(kāi)啦》等很多原創(chuàng)數(shù)字期刊已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的影響。
　　我的建議是：只有打造一個(gè)即時(shí)更新、充分交互、便于檢索的海量或?qū)I(yè)的新聞平臺(tái)，才談得上商業(yè)模式，否則通過(guò)簡(jiǎn)單的旗幟廣告、收費(fèi)閱讀等都可能難以實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)紙的真正盈利。
　　記者：下一步您還將進(jìn)行哪些與數(shù)字報(bào)業(yè)相關(guān)的研究項(xiàng)目，繼續(xù)為我國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展提供科研支持呢？
　　張立：我們實(shí)驗(yàn)室除了多媒體數(shù)字報(bào)紙使用功能測(cè)試外，目前正在做的項(xiàng)目還有電子紙及終端閱讀器的測(cè)試、DPOK跨媒體出版軟件的開(kāi)發(fā)、按需出版示范工程項(xiàng)目的實(shí)施。未來(lái)還將對(duì)數(shù)字報(bào)紙的商業(yè)模式、技術(shù)指標(biāo)，以及報(bào)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行全面的測(cè)試。此外，還有數(shù)字出版盈利模式、國(guó)外數(shù)字出版研究等課題。但愿這些工作能為業(yè)界的數(shù)字化提供參考和幫助。