奧運營銷背后的公關(guān)博弈

黃明勝

先從舉世矚目的北京奧運會開幕式說起。

8月8日，張藝謀為世界呈現(xiàn)了一場堪稱美輪美奐、氣勢恢宏的開幕式，盡管坊間不乏一些零散的批評之聲，但整體上仍以贊揚(yáng)和肯定為主。從專業(yè)公關(guān)的視角看，這場開幕式將奧運營銷背后的公關(guān)博弈呈現(xiàn)得淋漓盡致——李寧作為開幕式點火儀式的主火炬手，在鳥巢上空沿著祥云卷軸奮力奔跑，儼然親手啟動了一場李寧品牌的公關(guān)秀。鑒于李寧的競爭對手阿迪達(dá)斯才是奧運會合作伙伴，因此民間輿情稍嫌夸張地大曝《李寧追日、阿迪暈死》。而在李寧之后，業(yè)內(nèi)人士還挖掘出招商銀行、高露潔也在開幕式上有或隱或顯的公關(guān)動作：開幕式上刻意傳遞的“和”與招商銀行新發(fā)“和”信用卡不謀而合，招商銀行代言人郎朗也在開幕式大秀鋼琴，而葡萄牙運動員入場時甚至高舉嵌有高露潔醒目標(biāo)志的飄帶。

奧運營銷是個時髦詞，也是一副熱門牌，歷來都有兩種打法：一是奧運贊助商(奧運會贊助商有TOP贊助商、合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商等五個層次，在此統(tǒng)稱為贊助商)的奧運營銷，一是非奧運贊助商的奧運營銷。后者通常又被歸為隱性營銷的大范疇。這兩種奧運營銷，都需公關(guān)予以支持推進(jìn)。奧運贊助商的公關(guān)路線是正面強(qiáng)攻，非奧運贊助商的公關(guān)路線則是側(cè)翼突襲。正面強(qiáng)攻是常規(guī)打法，每個品牌都名正言順，考量的是其體系性和創(chuàng)意性。側(cè)翼突襲是非常規(guī)打法，不僅需要智慧，更需驚險游走在合法合規(guī)的邊緣。

按照慣例，奧運營銷大致上都有三個階段：前奧運、奧運和后奧運。在前奧運時代，奧運贊助商的表現(xiàn)中規(guī)中矩，它們大多都注重自己的身份，強(qiáng)調(diào)自己的“正宗地位”，個別品牌甚至為此急火攻心，如恒源祥就大愚若智般地想出了一個“12生肖”的暴力廣告。相形之下，非奧運贊助商們則要活躍得多，它們從簽約運動隊(包含其他國家運動隊)、奧運冠軍代言、搶占奧運傳播平臺(如央視、搜狐等門戶)等多條路線開始突圍。在這一階段，非奧運贊助商對于公關(guān)的渴求更大，因為它需要有效解決其相關(guān)活動的“正當(dāng)性”，瓦解目標(biāo)消費群對于奧運贊助商的關(guān)注和忠誠，所以更希冀依托公關(guān)來緊密鏈接奧運精神和該品牌的關(guān)聯(lián)，最好是讓公眾形成錯覺，誤認(rèn)為該品牌才是奧運會贊助商。

前奧運時代表現(xiàn)突出的品牌不少，如贊助商陣營中的聯(lián)想，非奧運贊助商陣營中的李寧、百事可樂、王老吉、蒙牛等。聯(lián)想奧運營銷的體系性讓人印象深刻，且成功實現(xiàn)了Lenovo品牌的國際化傳播。李寧則以釜底抽薪之勢，贊助奧運周期內(nèi)出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者，在他們身上植入品牌標(biāo)識。而蒙牛則投入巨大的營銷資源和資金，形成與伊利的對抗性競爭，處處與“奧運、2008、北京”進(jìn)行別有用心的鏈接，如蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結(jié)14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等。另外，像凱迪拉克等，也通過啟用奧運冠軍代言的方式?jīng)_擊奧運營銷。

中國品牌研究院曾在8月1日發(fā)布《2008奧運營銷報告》。該報告指出，截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90％企業(yè)的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10％的企業(yè)取得了較好的營銷效果。與這一報告形成反諷效果的是，眾多奧運會贊助商近期紛紛通過種種公關(guān)手段，“盛贊”自己的奧運營銷如何成功。如聯(lián)想掌門人楊元慶就為自己的奧運營銷打100分，而像伊利、中國銀行、燕京啤酒、青島啤酒等品牌，均急不可耐地為自己叫好。無論事實究竟如何，奧運贊助商的這種作為都有好大喜功、底氣不足的嫌疑。畢竟，奧運營銷周期才進(jìn)入第二階段，蓋棺定論實在太早了。

不過，奧運贊助商在奧運營銷上的公關(guān)投入也有精彩之處。在奧運會開幕之前的數(shù)月之間，它們還成功進(jìn)行了一輪卓有成效的公關(guān)游說，最終讓國家政策權(quán)威部門出臺了對非奧運贊助商隱性營銷的一系列限制條令。如中國廣告協(xié)會就發(fā)出通知：今年8月1日至27日，北京奧運會期間，未經(jīng)北京奧組委特別授權(quán)和批準(zhǔn)，而使用了北京奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，將無法在媒體刊播。依此新政，凱迪拉克新鮮出爐的劉翔廣告就無法在奧運期間進(jìn)行播放。另外，李寧之前被業(yè)內(nèi)人士驚嘆不已的釜底抽薪招數(shù)，也在公關(guān)博弈下胎死腹中，奧運會期間央視演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)識的服裝。但作為公關(guān)妥協(xié)的結(jié)果，現(xiàn)場報道的記者仍可以穿戴李寧服飾。

奧運期間的營銷，明爭暗戰(zhàn)更是達(dá)到白熱化。開幕式上的“李寧風(fēng)暴”，即是一例。而更多隱在奧運營銷背后的公關(guān)博弈，更是早已在明里暗里展開。如凱迪拉克，在劉翔廣告播出受限后，它赫然與北京衛(wèi)視的一檔奧運直播節(jié)目進(jìn)行深度捆綁，不僅大屏幕上來回滾動著凱迪拉克產(chǎn)品的視頻，主持人筆記本電腦也貼有凱迪拉克的標(biāo)識。而像奧運贊助商的營銷突擊和營銷創(chuàng)新(如聯(lián)盟營銷等)、傳播上的公關(guān)狙擊與反狙擊、新媒體上的輿論推手等，都已成燎原之勢。

相形之下，后奧運時代的奧運營銷將更為考驗智慧。如何在一個營銷周期的收盤階段再掀高潮?如何實現(xiàn)品牌聲譽(yù)與市場銷售的雙重跨越?種種挑戰(zhàn)橫亙于前，如何化解成為新的使命。但無論結(jié)果如何，毋庸置疑的是，經(jīng)過奧運營銷的洗禮，中國企業(yè)的營銷智慧和公關(guān)技能，都將得到強(qiáng)有力的提升。