理論解讀：公關(guān)之道解讀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們似乎生活在一個(gè)透明的時(shí)代中，公眾對(duì)于信息的了解速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。信息的透明化與經(jīng)濟(jì)的全球化，使得我們生活在一個(gè)危機(jī)重重的時(shí)代和空間中。

言論的自由程度最大化是這個(gè)時(shí)代的顯著特征，5·12明星捐助，萬(wàn)科危機(jī)，王石事件，史玉柱《征途》被批……管你是百年老店還是時(shí)代先驅(qū)，統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)受暴風(fēng)雨般的洗理。

盡管如此，卻仍有一些企業(yè)能成功地“轉(zhuǎn)危為安”并在危機(jī)中獲得重新發(fā)展的商機(jī)。

近年來(lái)“危機(jī)公關(guān)”逐漸被人們所熟知。從1906年，公關(guān)工作的早期創(chuàng)始者艾維·李成功地解決工業(yè)礦井崩塌事故，到愛(ài)得華·伯奈斯成功協(xié)助尼克松擺脫水門(mén)事件的陰影，這些都成為了公關(guān)史上的經(jīng)典，從這以后人們看到了危機(jī)公關(guān)其實(shí)是無(wú)處不在的，而且他們也開(kāi)始了解到了危機(jī)公關(guān)的重要性。相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)意義上的“公共關(guān)系”而言，企業(yè)最需要的其實(shí)就是“危機(jī)公關(guān)”。一個(gè)個(gè)知名品牌的泯滅、一個(gè)個(gè)新品牌的誕生，無(wú)不傳達(dá)著每一個(gè)企業(yè)都生存在危機(jī)之中。

解決企業(yè)危機(jī)，就要進(jìn)行危機(jī)管理。通過(guò)建立危機(jī)公關(guān)意識(shí)防范企業(yè)危機(jī)，進(jìn)行危機(jī)處理，破解危機(jī)，避免或減少危機(jī)產(chǎn)生的危害甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。

1.企業(yè)要具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)。從企業(yè)組織的角度來(lái)看，“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”：張瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”；任正非的“華為總會(huì)有冬天，準(zhǔn)備好棉衣，比不準(zhǔn)備好”及所有國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)袖的危機(jī)觀點(diǎn)，都是各自成功企業(yè)危機(jī)意識(shí)的精髓?！拔C(jī)意識(shí)”是特指在危機(jī)公關(guān)中如何創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的思維意識(shí)。

奔馳汽車(chē)因?yàn)閷?duì)中國(guó)消費(fèi)者不尊重，導(dǎo)致“砸大奔”事件中危機(jī)公關(guān)的失敗，企業(yè)與企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面的差異，很大程度上取決于企業(yè)公關(guān)危機(jī)意識(shí)的差異。

2.良好的媒體關(guān)系。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，媒體對(duì)信息傳播具有很強(qiáng)的加速、放大和扭曲效應(yīng)。媒體的配合往往起著關(guān)鍵性的作用。危機(jī)事件中不免有種種毫無(wú)根據(jù)的猜測(cè)、小道消息四處流散，混淆是非，擾亂人心。企業(yè)必須及時(shí)通過(guò)傳播媒體將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)程傳達(dá)給公眾，以正視聽(tīng)，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持。

3.預(yù)警機(jī)制的建立。企業(yè)在日常組織機(jī)構(gòu)中應(yīng)該設(shè)立公關(guān)部及危機(jī)預(yù)警小組隨時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)信息的發(fā)布，最好最完善的危機(jī)公關(guān)是把公關(guān)危機(jī)“扼殺在搖籃中”。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，預(yù)警機(jī)制要快速行動(dòng)起來(lái)，成立危機(jī)公關(guān)處理小組迅速提出針對(duì)性解決方案，處理則要求組織采取果斷的應(yīng)急措施，及時(shí)控制事態(tài)，并及時(shí)與新聞界取得聯(lián)系，準(zhǔn)確、客觀、公正地報(bào)道真實(shí)情況，以引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，穩(wěn)定局面，防止連鎖反應(yīng)，爭(zhēng)取公眾配合，為妥善解決問(wèn)題渡過(guò)危機(jī)奠定基礎(chǔ)。媒介是危機(jī)爆發(fā)的途徑，同時(shí)也是危機(jī)控制的關(guān)鍵，是典型的雙刃劍，使用得當(dāng)可以擊退危機(jī)侵襲，使用不當(dāng)或者不善使用則可能傷害自身，更深地陷入危機(jī)。

在這方面，美國(guó)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)確實(shí)有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)的許多政府、企業(yè)人士都接受過(guò)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的“媒介訓(xùn)練”——專(zhuān)門(mén)應(yīng)付新聞?dòng)浾叩牟稍L，并在采訪的問(wèn)答中處于主導(dǎo)和支配的地位。在這種“專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練”面前，美國(guó)一些著名新聞媒體的記者，都在采訪中敗下陣來(lái)，毫無(wú)所獲。而很多中國(guó)企業(yè)面對(duì)這樣的“媒介訓(xùn)練”，是亟待補(bǔ)上的重要一課。此番耐克的舉動(dòng)就值得中國(guó)企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。