商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的四個核心主張

李永發(fā)　田秀華

近年來關(guān)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化和管理問題已經(jīng)引起理論界和實務(wù)界的高度關(guān)注。然而現(xiàn)階段的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究仍處于起步階段，對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的核心思想理解不是很清晰。本文通過對商業(yè)生態(tài)理論研究成果的梳理，將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的核心主張簡潔的表述為“重視關(guān)聯(lián)、共同進(jìn)化、擺正位置、精于變化”。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運行中的動態(tài)不確定性進(jìn)一步加劇，競爭方式正進(jìn)一步向復(fù)雜化方向發(fā)展，逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)(Business Ecosystem )之間的競爭。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)打破了傳統(tǒng)的企業(yè)之間“單贏”的競爭觀念，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，近年來關(guān)于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化和管理問題已經(jīng)引起理論界和實務(wù)界的高度關(guān)注（趙湘蓮，2006）。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是美國戰(zhàn)略專家詹姆斯?弗?穆爾(James F. Moore )于1993 年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表“捕食者與被捕食者：競爭的新生態(tài)學(xué)”一文中首次提出的新觀念。1996年，他的《競爭的衰亡》（The Death of Competition）在戰(zhàn)略思考方面取得突破性進(jìn)展，闡釋商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略。詹姆斯·弗·穆爾在他的書中對“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這樣定義道：“以組織和個人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體”。穆爾以這種定義描述有相互支持的結(jié)構(gòu)組成的擴大了的商業(yè)體系。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的組成部分除了包括諸如消費者、供應(yīng)商、生產(chǎn)制造廠家及為其提供支持的（他們相互配合以生產(chǎn)商品和服務(wù)）其他有關(guān)人員等傳統(tǒng)的部分以外，還包括諸如資金的提供者、有關(guān)的行業(yè)協(xié)會、掌握標(biāo)準(zhǔn)的機構(gòu)、工會、政府和立法部門以及半政府組織等機構(gòu)。此外，直接的和潛在的競爭者也可能納入到這一體系中來。穆爾認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成的起點是核心產(chǎn)品與服務(wù)的出現(xiàn)，核心產(chǎn)品和服務(wù)定義了滿足消費者的核心價值，從而決定了銷量以及經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大小。圍繞核心產(chǎn)品和服務(wù)，向右延伸是銷售渠道、產(chǎn)品與服務(wù)的補充供應(yīng)商，這一環(huán)節(jié)是形成了銷售，從而形成了利潤；向左延伸是直接供應(yīng)商，這一環(huán)節(jié)是核心產(chǎn)品品質(zhì)得以保證的前提，因此，三者共同構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心商業(yè)圈。核心商業(yè)、供應(yīng)商的供應(yīng)商、直接顧客和顧客的顧客構(gòu)成了一個以核心產(chǎn)品和服務(wù)為中心的鏈條，被稱為擴展的企業(yè)。這樣，擴展的企業(yè)、為擴展企業(yè)的服務(wù)的競爭機構(gòu)、風(fēng)險承擔(dān)者以及政府構(gòu)成了內(nèi)在關(guān)系縱橫交錯的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。1997年，阿里·德赫斯（Arie de Geus）的《長壽公司》（The living Company）研究商業(yè)“競爭風(fēng)暴”中的生存方式，揭示企業(yè)如何為組織的長壽和長期的繁榮而進(jìn)行管理。2004年，馬可·揚西蒂和羅伊·萊溫（Marco Iansiti、Ray Levien）認(rèn)為，與自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的每一家企業(yè)最終都要與整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共命運。

2003年，上海交通大學(xué)管理學(xué)院博士生導(dǎo)師楊忠直教授的《企業(yè)生態(tài)學(xué)引論》將企業(yè)作為有生命的系統(tǒng)，運用生態(tài)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和系統(tǒng)科學(xué)等科學(xué)原理，建立了企業(yè)生態(tài)學(xué)的基本理論。而且，他根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)體制改革的實踐，我國市場經(jīng)濟(jì)的形成和我國經(jīng)濟(jì)的變化與發(fā)展，首次提出商業(yè)生態(tài)工程的概念，并對企業(yè)的組建和治理，市場的建設(shè)和管理，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化提供了可參考的理論基礎(chǔ)和操作方法。2004年，楊忠直又明確提出“以生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。天津大學(xué)管理學(xué)院教授趙道致等（2005）認(rèn)為通過建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模式，部分地分享競爭對手的技術(shù)和市場，使得參與方可以用最小的成本擴大市場范圍。南京大學(xué)商學(xué)院博士后趙湘蓮（2006），開始從協(xié)同學(xué)的視角研究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并認(rèn)為價值是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)唯一的序參量。

但是，現(xiàn)階段的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究仍處于起步階段，對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的核心思想理解不是很清晰。通過對商業(yè)生態(tài)理論研究成果的梳理，我們認(rèn)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的核心主張可以簡潔表述為以下四個方面：

1.重視關(guān)聯(lián)

如今，沒有任何的企業(yè)或產(chǎn)品、技術(shù)可以像孤島般獨立存在，沒有企業(yè)有足夠能力獨立的開展一切行動，也沒有產(chǎn)品能在孤軍奮戰(zhàn)中被設(shè)計出來。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)包含企業(yè)及與其相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商、分銷商、外包服務(wù)公司、融資機構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)提供商、互補產(chǎn)品制造商、競爭對手、客戶、監(jiān)管機構(gòu)、媒體和相關(guān)的政府機構(gòu)等等物種和環(huán)境組成的復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。因此，各個物種之間必然存在相互依存關(guān)系，每個參與者都必須依賴其他的參與者，以取得各自良好的生存能力和效果。相互關(guān)聯(lián)、相互依賴是生態(tài)系統(tǒng)中的一條法則。一個企業(yè)的績效，不僅是它自身能力，或是它相對于其競爭者、顧客、合作伙伴以及供應(yīng)商的靜態(tài)地位的函數(shù)，同時還是它與整個生態(tài)系統(tǒng)相互作用的結(jié)果（馬可·揚西蒂和羅伊·萊溫，2004）。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)觀念的價值在于“可以用它來識別和培育成套的互相交織的關(guān)系，使之具有戲劇性利益的潛力”（詹姆斯·弗·穆爾，1996）。在產(chǎn)品、技術(shù)、市場和創(chuàng)新等方面千絲萬縷的相互交織的關(guān)聯(lián)，從實質(zhì)上把商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的不同成員捆綁在一起。

重視關(guān)聯(lián)的另一個理由是：在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，即使看起來只是某一局部的破壞，也可能給整個系統(tǒng)帶來廣泛而且逐漸升級的后果。每個成員執(zhí)行著某一功能，只有每位成員都健康，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)才會繁榮。如果某一結(jié)點的缺失、某個重要的成員受到損害、某部分的資產(chǎn)失去平衡，那么將對整個系統(tǒng)造成或大或小的破壞，整個系統(tǒng)的持續(xù)存在必然受到不利的影響。

重視關(guān)聯(lián)，并正確利用這些關(guān)聯(lián)，對于改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)率、保護(hù)企業(yè)免遭破壞性沖擊的影響，以及增強其創(chuàng)新、演化和適應(yīng)的能力，都是至關(guān)重要的。我們通過研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不同企業(yè)為對方創(chuàng)造價值，哪怕是小小的貢獻(xiàn)，也使得各自市場規(guī)模突破單一企業(yè)獨自發(fā)展的瓶頸，拓展了新的市場空間，實現(xiàn)了雙贏的局面。

2.共同進(jìn)化

按照人類學(xué)家Gregory Bateson的觀點，共同進(jìn)化是一個比競爭或合作更為重要的概念（詹姆斯·弗·穆爾，1996）。一種產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)或分銷過程中涉及到很多的參與者，形成了共同命運的格局。一個具有吸引力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)橫跨了許多行業(yè)，各個成員致力于尋找新思想，發(fā)掘潛在的需要，并把它們創(chuàng)造性的結(jié)合到新的經(jīng)濟(jì)活動的范式當(dāng)中，引進(jìn)新的參與者協(xié)調(diào)發(fā)展的共同體，競爭也僅僅圍繞者爭奪內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)或中心進(jìn)行。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的思想改變了傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，企業(yè)競爭不再是個體公司之間的競賽，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對抗。

在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，根據(jù)對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生直接或間接影響的諸多物種在系統(tǒng)中的分工的不同，將諸物種劃分為生產(chǎn)者、消費者和分解者。系統(tǒng)中的生產(chǎn)者將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的利潤，消費者在對產(chǎn)品和服務(wù)的“消化”中培育了為生產(chǎn)者提供后續(xù)的生產(chǎn)要素的能力。分解者扮演著處理生產(chǎn)者和消費者的廢品物資的角色，維護(hù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)發(fā)展。因此，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各個物種，即各個獨立存在，又緊密凝聚在一起，必須形成一個活力的共同體。

每個成員在自我發(fā)展的同時，積極配合系統(tǒng)中其它成員，合理分工，形成同一價值鏈上不同環(huán)節(jié)的有機聯(lián)系，實現(xiàn)多方面技能、互補性資源的有效融合，充分發(fā)揮商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的效能，實現(xiàn)各個成員共同進(jìn)化。許多企業(yè)成功的一個共同的原因在于很大程度上欣然的將自己置于與其共命運的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，這些企業(yè)能夠識別和利用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所創(chuàng)造的機會，關(guān)注自身內(nèi)部的能力，并保持二者之間的動態(tài)平衡。

3.擺正位置

擺正位置，首先要找到適合自己的生態(tài)位。許多規(guī)模和實力都很弱小的中小型企業(yè)也可以與那些可謂龐然大物的巨型企業(yè)在市場中共同生存和發(fā)展，其根本原因就在于它們擁有不同的生態(tài)位。生態(tài)位是原來表示自然生態(tài)系統(tǒng)中一個種群在時間、空間上的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系，反映某一生態(tài)位的生物種群，其就只能生活在確定環(huán)境條件的范圍內(nèi)，也只能利用特定的資源，甚至只能在適宜時間里在這一環(huán)境中出現(xiàn)。生態(tài)位現(xiàn)象對所有生命現(xiàn)象而言是具有普遍性的一般原理，它不僅適用于生物界，同樣適用于人類。企業(yè)生態(tài)定位就是企業(yè)明確而簡潔地解釋公司在物質(zhì)資源、能量和信息是如何區(qū)別其他企業(yè)，特別是競爭對手的。企業(yè)生態(tài)位是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ), 在企業(yè)的發(fā)展歷程中, 首先是要生存, 尋找立足之地, 也就是企業(yè)必須找到自己的生態(tài)位，建立自己的核心能力。

擺正位置，不能局限于現(xiàn)有的生態(tài)位。邁克爾·波特（1988）在《競爭戰(zhàn)略》中認(rèn)為企業(yè)盈利能力首要的和根本的決定因素是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性吸引力，并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的盈利機會；其次的因素便是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中相對競爭的地位，在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其他企業(yè)獲利更多。斯萊沃斯基等（2000）在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中認(rèn)為市場上有利潤稀薄區(qū)和利潤厚重區(qū)，但是市場的變化會引起利潤區(qū)的變化：在某個時空中的無利潤區(qū)可能在另一個時空中是利潤稀薄區(qū)或利潤厚重區(qū)，同樣，在某個時空中的利潤稀薄區(qū)或利潤厚重區(qū)可能在另一個時空中是無利潤區(qū)。產(chǎn)業(yè)吸引力總是伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化而變化。根據(jù)空間的有限性原理，優(yōu)勢生態(tài)位是稀缺的，企業(yè)坐上這個生態(tài)位，可以創(chuàng)造更多的價值，獲得更多的利潤回報。因此，人們必須記住，不是所有的生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)中所有角色都有利可圖（詹姆斯·弗·穆爾，1996）。企業(yè)需要對現(xiàn)實的和期望的生態(tài)位的回報率、自己控制生態(tài)位的能力和決心、重疊各方的競爭力全盤考慮，從而決定選擇使用生態(tài)位堅守、移動或分離策略。

4.精于變化

精于變化，就要對所處環(huán)境保持敏感。阿里·德赫斯(1998)在《長壽公司》一書中總結(jié)出長壽公司第一個基本素質(zhì)就是長壽公司對自己周圍的環(huán)境都非常敏感，這代表了公司的創(chuàng)新與適應(yīng)能力。不論是通過新技術(shù)還是通過自然資源來獲得財富，長壽公司與周圍的世界都是非常和諧的。雖然戰(zhàn)爭、大蕭條、技術(shù)與政治變遷在它們周圍顯得變化莫測，它們似乎總是善于調(diào)整自己，永遠(yuǎn)能因時制宜?？偰軓耐饷娅@取信息，可以對周圍的環(huán)境做出及時的反應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)建立人員流動和知識傳播的有效機制，不斷提供試驗和學(xué)習(xí)的能力。企業(yè)應(yīng)該積極主動從外部引入高層次管理人才，以獲得新鮮的思維方式以沖擊固有的運營模式，也應(yīng)該以共享的途徑從其它組織中獲取新的知識和技能，主動變異和創(chuàng)新，以適應(yīng)環(huán)境的變化達(dá)到持續(xù)的成長。通過開發(fā)有效信息、協(xié)同作用和想象力的分享，調(diào)整變化著的市場的各個部分和微觀的經(jīng)濟(jì)氣候，為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的更新培育適宜的條件。

精于變化，就要準(zhǔn)確的定義市場。企業(yè)個體的行動和思想影響市場的界限。新產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)建，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的再創(chuàng)，都可能有超越想象的極大的可行空間。我們一方面要看到新興產(chǎn)業(yè)中快速增長的市場，另一方面，我們也應(yīng)該看到一些企業(yè)在日漸衰落的產(chǎn)業(yè)中獲得成功。產(chǎn)業(yè)在不斷被開創(chuàng)和擴展，企業(yè)個體可以通過自己的行動和信仰重新建造市場界限和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

精于變化，就是不斷的創(chuàng)造顧客方面，多走一步，快人一步。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的初始目標(biāo)是通過增加對顧客有用的信息，產(chǎn)品的數(shù)量和品種，提升服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造新價值。企業(yè)應(yīng)該從社會搜尋令人驚奇的技術(shù)用途，要想方設(shè)法，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑囼?，理解新的機會，并在顧客價值競賽中成為領(lǐng)跑者。建立系統(tǒng)學(xué)習(xí)循環(huán)，提升系統(tǒng)的學(xué)習(xí)能力，將發(fā)現(xiàn)的商機和試驗中產(chǎn)生的思想轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷氖褂脙r值和投資者的利潤。在不可預(yù)見的變化市場中，能快速、低耗的方式識別顧客需求、實現(xiàn)顧客需求和創(chuàng)造顧客需求。

精于變化，就是要規(guī)避不健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。我們應(yīng)該注意到如果一個企業(yè)將自己的命運與一個不健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起，那它未來的前景就充滿了不確定性。特別是對中小企業(yè)而言，整體思考具有根本的寓意。如果他們所參與的生態(tài)系統(tǒng)是健康的，那么依靠并利用大公司所創(chuàng)設(shè)的集中化的產(chǎn)業(yè)平臺，就是它們提升競爭優(yōu)勢的一個源泉。與中小企業(yè)自己形成的解決方案相比，這些平臺常常能提供某些更優(yōu)越的方案。（作者單位 安徽財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）