企業(yè)超低成本塑造品牌的１６條黃金法則

金　晶

企業(yè)要實現(xiàn)低成本塑造品牌，就需要平心靜氣地與專業(yè)人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說”成功。現(xiàn)將專業(yè)機構(gòu)梳理出的十六條超低成本品牌運作的黃金法則簡要闡釋如下：

法則一，社會責(zé)任法則 品牌在塑造過程中也需要肩負起社會責(zé)任，只有這樣，才能確保品牌健康成長、基業(yè)長青，才有可能實現(xiàn)超低成本的品牌運作。社會責(zé)任是個比較籠統(tǒng)的概念，大而廣，很難界定清楚。某種意義上社會責(zé)任從屬于道德范疇，古人說：“民無德不立，政無德不威?！庇械拢切摒B(yǎng)，是文明，是基石；無德，是無信，是卑鄙，是自滅。我們稱之為社會責(zé)任法則。

法則二，泰山法則 無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性。我們稱之為泰山法則。反之，如果不遵循泰山法則，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就有可能在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其導(dǎo)致的后果將不堪設(shè)想，亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。

法則三，TBM法則。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構(gòu)能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦，我們稱之為“全員品牌管理（TotalBrandManagement）”法則，簡稱TBM法則。

法則四，定向法則。為了確定正確的品牌定位，我們不僅需要進行市場調(diào)研和公司內(nèi)部調(diào)研，我們還需要做“定向”，即：確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向。顯而易見，定向影響一個品牌的發(fā)展方向，決定一個品牌的定位。反之，如果企業(yè)連一個品牌的方向都沒有把握準，或者說沒有一個明確的方向，品牌就會在發(fā)展過程中“迷離錯亂”，甚至出現(xiàn)定位的“朝令夕改”，所以，要實現(xiàn)超低成本塑造品牌，就必須先進行正確的“定向”，并始終堅持。我們稱這個法則為“定向法則”。

法則五，三位一體法則。品牌定位的策略有很多，但是很多企業(yè)在進行品牌定位的時候，忽略了一個重要的問題，即：對于一個企業(yè)來說，大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說，一個企業(yè)客觀存在的三類品牌，在進行品牌定位時，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾，我們稱之為“三位一體法則”。

法則六，自動法則。我們撇開品牌名稱的基礎(chǔ)條件不談，一個好的品牌名稱至少要具備兩個條件：其一，好的品牌名稱自己會“走路”，容易廣泛流傳，如茶飲料行業(yè)的“茶字典”（諧音“查字典”）、e百分（諧音“100分”）、好記星（諧音“好記性”）等。另一方面，好的產(chǎn)品名稱自己能賣貨，如燈具行業(yè)的“小器鬼”，一句“節(jié)能燈就是小器鬼”叫人過目不忘，而且具有極大的銷售力，感冒藥行業(yè)的“白加黑”，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”響徹大江南北，讓無數(shù)消費者心甘情愿的主動掏腰包。因此，為了降低企業(yè)的品牌塑造成本，實現(xiàn)超低成本塑造強勢品牌，品牌命名需要努力做到：品牌名稱要能夠“自動走路、自動賣貨”，我們稱之為自動法則。

法則七，水滴石穿法則。一個品牌要在一定區(qū)域內(nèi)為消費者所熟悉，就不可避免的要做好品牌傳播工作。但是，品牌傳播不僅需要時間的積淀，更需要企業(yè)有足夠的資源做支撐，如人力資源、物力資源、財力資源、賣點資源、消費者心智資源等等。于是，一些受到資源約束的企業(yè)，就很難做好品牌傳播工作，甚至不知該如何下手。解決問題的關(guān)鍵是一點一滴地積累資源，實事求是的運用資源，避免弄虛作假帶來的損失，將最終打破資源的限制，成功實現(xiàn)品牌傳播。我們稱之為水滴石穿法則。

法則八，“品牌典故”法則?！捌放频涔省苯柚钙放圃谄湔Q生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件。品牌典經(jīng)常被用來表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題，如海爾砸冰箱事件已經(jīng)成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”?！捌放频涔省钡闹饕饔迷谟谄淇梢钥焖傧蛟摯蟊妭鬟_品牌特征，強化大眾對品牌的認知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠產(chǎn)生品牌自己開口說話的局面——大眾輕松記住并主動傳播，獲得大量的免費傳播機會，大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。

法則九，“活廣告”法則。企業(yè)里所有可能與客戶、潛在客戶以及社會公眾發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說是企業(yè)品牌傳播過程中的重要媒體，他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”，因此我們稱之為“活廣告”，例如，企業(yè)家、人力資源部經(jīng)理、銷售人員、新聞發(fā)言人、售后服務(wù)人員、保安、清潔工等等都是企業(yè)重要的“活廣告”。在品牌傳播過程中，這些“活廣告”起著至關(guān)重要的作用，甚至在一定程度上對企業(yè)的品牌形象有著“生殺予奪”的大權(quán)。因此，在日常經(jīng)營中，企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對品牌形象的傷害，減少負面?zhèn)鞑ζ放泼雷u度的沖減作用，更重要的是可以充分發(fā)揮每一個“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔?，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進而降低品牌塑造的成本。我們稱之為“‘活廣告法則”。

法則十，一箭多雕法則。一箭雙雕用來指射箭技術(shù)高超，后又用來比喻做一件事達到兩個目的。借用這個成語，我們提出的一箭多雕法則主要是指，企業(yè)的品牌傳播行為要達到多個目的，而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣，企業(yè)才能夠真正充分的利用資源，大幅降低品牌塑造的成本。

法則十一，四勢法則?！八膭莘▌t”是企業(yè)實現(xiàn)超低成本塑造強勢品牌的重要法則之一，意指公關(guān)活動以及新聞軟文創(chuàng)作必須符合社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢以及消費興趣之勢。順應(yīng)“四勢法則”，能有效地實現(xiàn)消費者的主動關(guān)注和媒體的免費報道，甚至能獲得相關(guān)政府部門的支持。因而能幫助企業(yè)實現(xiàn)低成本塑造強勢品牌。

法則十二，凸透鏡法則。我們都知道一般情況下，太陽光直射不會點燃紙片，但是經(jīng)過凸透鏡的太陽光就可以。為什么呢？就是經(jīng)過凸透鏡的太陽光能夠聚集到一個焦點上，一起發(fā)力。做品牌也是這樣，企業(yè)需要集中有限的資源，尤其資金資源，選擇一個合適的焦點，不浪費任何資源，逐步突破，從而實現(xiàn)超低成本塑造品牌。

法則十三，攻心為上法則。自古中國人強調(diào)攻心為上，一些帝王把這個概念在政治角度進一步延伸為“誅殺其心，不滅其身，為我所用”，我們喜歡的“空城計”就是一種攻心戰(zhàn)術(shù)，七擒孟獲也脫離不了攻心。三國時期，蜀漢建立不久，西南蠻夷首領(lǐng)孟獲率十萬大軍侵犯蜀國。諸葛亮采取“攻心術(shù)”，七擒七縱，使其終被感動，并誓不再反。從此，蜀國西南安定。這就是“攻城為下，攻心為上”的戰(zhàn)術(shù)價值。能“不戰(zhàn)而屈人之兵”乃是攻心謀略的最高境界，而且能夠大幅降低品牌塑造的成本。我們稱之為攻心為上法則。

法則十四，陸空法則。從品牌營銷學(xué)的角度，空軍是指廣告宣傳、公關(guān)活動、事件營銷等告知產(chǎn)品功能、引起消費者關(guān)注、提升品牌知名度和美譽度的一系列活動；陸軍是指規(guī)章制度、組織架構(gòu)、銷售政策、渠道建設(shè)等實在的、落地的工作。在品牌成長歷程中，兩者所起的作用不同，空軍側(cè)重的是拉力，而陸軍側(cè)重的是推力，空軍需要解決的問題是如何讓消費者了解產(chǎn)品、關(guān)注產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。而陸軍面臨的最大挑戰(zhàn)是如何占領(lǐng)渠道，讓消費者能更多的接觸產(chǎn)品，如何定價、如何促銷、如何終端布置，讓消費者達成購買的概率更大。由此可見，二者之間屬于互補的關(guān)系，缺一不可，只有陸空配合方能攻城略地，否則就會造成資源浪費，提高品牌塑造的成本。我們稱之為陸空法則。

法則十五，3S法則。3S包括“事（SHI）”、“市（SHI）”和“勢（SHI）”?！笆隆保饕侵富A(chǔ)的事情，如：原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)過程監(jiān)督、成品質(zhì)量檢驗、服務(wù)水平控制、財務(wù)管理，以及辦公條件、生產(chǎn)設(shè)備、廠區(qū)環(huán)境等等，重點還是做好產(chǎn)品質(zhì)量。“事”是一個品牌生存和發(fā)展的根基?！笆小?，主要是指市場，如：產(chǎn)品有沒有市場，產(chǎn)品有多大的市場，如何才能贏得消費者，進而占領(lǐng)市場等等?！笆小笔且粋€品牌生存發(fā)展的土壤。“勢”，主要是指形勢和態(tài)勢，品牌要發(fā)展就必須在洞察時勢的基礎(chǔ)上，懂得順勢，善于借勢。這個“勢”主要包括，社會發(fā)展之勢，行業(yè)發(fā)展之勢，企業(yè)發(fā)展之勢以及大眾興趣和需求發(fā)展之勢。企業(yè)要實現(xiàn)超低成本的品牌運作，就必須同時把基礎(chǔ)的事情做好、把市場做好，而且能夠很好地審時度勢、順勢借勢。我們稱之為3S法則。

法則十六，微調(diào)法則。企業(yè)塑造一個強勢品牌不是一蹴而就的，它需要企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時進行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。可以說，唯有這樣，企業(yè)才能借助品牌來一步步掌控市場主動權(quán)，成就一個卓越的品牌。我們稱之為“微調(diào)法則”。