吉祥紋樣與現(xiàn)代企業(yè)形象塑造

劉　琳　池志勇

【摘要】中國傳統(tǒng)吉祥紋樣是人類智慧的結晶，傳承與發(fā)揚它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設計之中，必定會使企業(yè)形象設計更具文化性與社會性。本文闡述了吉祥紋樣的產(chǎn)生、發(fā)展、精神實質(zhì)以及吉祥紋樣在企業(yè)形象塑造中的運用。

【關鍵詞】吉祥紋樣、企業(yè)形象

世界的變化日新月異，當我們試圖認真尋覓原本身邊比較熟悉的東西時，它竟然會在無聲無息之中悄然逝去。時光飛逝，歲月如梭，“無可奈何花落去”，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而，人世間也有奔涌千年的滄

海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥紋樣，它是記錄那些表達吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。

一、吉祥紋樣的產(chǎn)生和發(fā)展

吉祥紋樣作為我國歷史文化傳統(tǒng)中的一種藝術表現(xiàn)形式，與人們的生活、習俗以及文化背景有著極為密切的關聯(lián)。它的起源可以追朔到原始社會的部落圖騰以及當時一些器皿上的裝飾性圖案。隨著社會文化的發(fā)展，一些裝飾性的圖形逐步完善，構成具有某種寓意的標志或象征，產(chǎn)生相應固定的表現(xiàn)形式，這便出現(xiàn)了吉祥紋樣。

傳統(tǒng)的吉祥紋樣在生活中無處不在，像盛大慶典、重大節(jié)日以及祭祀、祈禱儀式、婚喪嫁娶，都有吉祥紋樣的出現(xiàn)。日常用具、器皿、文房四寶、服裝、鞋帽、玩具等等，處處留有吉慶的點綴，這便是吉祥紋樣的延伸與發(fā)展，它已成為中華民族文化無法忽視的一種藝術表現(xiàn)形式，它對書法、繪畫、工藝品以及戲劇等其它藝術的創(chuàng)作都產(chǎn)生一定的影響，甚至直接融會在某一種藝術形式之中。

二、吉祥紋樣的精神實質(zhì)

中國傳統(tǒng)美學強調(diào)的是主客統(tǒng)一的整體意識和“求全美滿”的美學觀念，認為萬事萬物都是一個和諧統(tǒng)一的整體，都遵循同一個本質(zhì)規(guī)律，因而中國古代的藝術家始終致力于“以整體為美”的創(chuàng)作，將天、地、人、藝術、道德看作一個生氣勃勃的有機整體，以人的情感賦予物的形式，借物抒情，以形寫意，形神兼?zhèn)?，是一種善和美的行為和意志。在傳統(tǒng)圖案的題材和構成形式上，都表露出我國人民那種“善始善終”的處世哲學。中國傳統(tǒng)藝術不重“寫實”重“傳神”，不重“再現(xiàn)”重“表現(xiàn)”，提升為“物我同一”的審美觀念，是中國人文化意識和形態(tài)哲學觀念的體現(xiàn)。它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往，也反映了裝飾至善至美的本質(zhì)。

三、吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)形象塑造中的運用

人們迷戀吉祥紋樣的關鍵是它的“意”。不論古人還是現(xiàn)代人，對美好事物都心存向往，因而傳統(tǒng)紋樣蘊含的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代設計，適用于傳達現(xiàn)代人的設計意念。

中國幾千年傳統(tǒng)吉祥紋樣經(jīng)過逐步挖掘、變化和改造成為中國企業(yè)形象標志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠，如“方勝”圖案被靳埭強設計有限公司設計成司標，而且很成功（附圖1）。陳漢民在評價其司標時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象具有變異性，而且應用很好。當然，這首先是原標的‘功勞?！毕窠娨粯咏栌脗鹘y(tǒng)吉祥紋樣作司標的還有陳幼堅設計公司機構形象的“四喜娃”圖案（附圖2），把古老的圖形注入新的意念。中國聯(lián)通的司標（附圖3）是由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥紋樣“盤長”（即中國結）演變而來的。迂回往復的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達暢通。北京2008年申辦奧運的標志（附圖4）沒有對傳統(tǒng)造型直接借用，而是運用了中國藝術特有的“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，標志不僅體現(xiàn)了中國特有的風采，同時也得到了世界的認同。又如鳳凰衛(wèi)視中文臺的臺標（附圖5），借用了原始社會彩陶上的鳳鳥圖形，并使用了中國圖案特有的“喜相逢”結構形式，反映出一種厚實的文化底蘊，鳳鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動感，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色。還有中國移動（附圖6）也采用了吉祥紋樣“回紋”。

這些以吉祥圖形為元素的企業(yè)形象符號是“中國人文化意識和形態(tài)哲學觀念的體現(xiàn)，它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往”。

中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。如何用我國傳統(tǒng)文化精粹，以國際化語言來表達，是歷史交給我們設計師的使命。把吉祥紋樣的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設計之中，必定會使企業(yè)形象設計更具文化性與社會性。

參考文獻：

1、《中國吉祥圖像大觀》左漢中編著湖南美術出版社，1998年版

2、《藝術與設計》1999年8月總第009期

3、《包裝與設計》2000 NO.3總第82期

（作者單位：河北藝術職業(yè)學院）