飾品企業(yè)過冬要穿三層“保暖衣”

遠　卓

溫總理在年初說：“08年將會是中國經(jīng)濟最困難的一年，難在國際環(huán)境有許多不確定因素?！苯鼛滋?，阿里巴巴集團董事局主席馬云先生給阿里全體員工發(fā)出題為《冬天的使命》的內(nèi)部郵件，號召全體員工做好“過冬”的準備。意味著過冬已進入實質(zhì)性階段。那么隨著寒流漸至，飾品企業(yè)應(yīng)如何過冬呢？

站在飾品企業(yè)決策者的角度來說，任何決策者都不愿自己的企業(yè)成為過冬“鏖戰(zhàn)”中的犧牲者，但是經(jīng)濟冬天的殘酷無情，決定了最后的勝者或“剩者”都只能是少數(shù)。那么，飾品企業(yè)如何才能夠成為笑到最后的“剩者”呢？飾品企業(yè)過冬應(yīng)怎樣“保暖”呢？

第一層：控制廣告費，錢要花在“刀刃”上

“企業(yè)迅速做大需要進行大規(guī)模的廣告宣傳，同時也不能忘了請明星代言?！边@是目前很多飾品企業(yè)在品牌宣傳上的策略。雖然廣告已經(jīng)成為飾品企業(yè)營銷的一個重要組成部分，但如今在在面臨經(jīng)濟過冬之危，飾品企業(yè)的廣告費更應(yīng)花在刀刃上——即要嚴格控制廣告費，又要有效地利用廣告費。

遠卓品牌機構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：很多飾品企業(yè)陷入“羊群效應(yīng)”，想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費或沒有找準對象，或出現(xiàn)費用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中“人間蒸發(fā)”。飾品業(yè)的品牌之爭更像是明星之爭，飾品企業(yè)都熱衷于把“明星代言”作為宣傳品牌慣用的策略，如阿Sa代言哎呀呀、謝娜代言芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來極高的知名度，但很多飾品企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費，我比他還高，把明星的身價抬得極高。飾品企業(yè)請“錯”代言人后，不僅浪費了大量廣告費，而且對品牌提升也沒多少益處，有的甚至?xí)p害品牌形象。

除此之外，飾品企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開支的巨大浪費。這些費用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有鋒利、結(jié)實的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實”注定沒有用武之地。

因而，在這過冬時期，飾品企業(yè)應(yīng)該控制硬性廣告費用的投入，有效利用有限的廣告費，投入到公關(guān)傳播、事件營銷等低成本、高回報的宣傳策略上，讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受自己的品牌。強調(diào)一下，公關(guān)傳播、事件營銷都是低成本傳播品牌的重要策略，能夠讓有限的廣告費發(fā)揮無限的影響力。

第二層：苦練內(nèi)功，打造一支“黃金團隊”

山雨欲來風(fēng)滿樓，到處聽到“倒閉潮”、“經(jīng)濟過冬”等這類字眼，電視廣播也播報著：“某某公司傾刻倒閉?！贝藭r此刻，作為飾品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，不僅要鼓舞團隊士氣，讓團隊成員有強烈的集體感，更要建立一支高效的、有戰(zhàn)斗力的“黃金團隊”，才能確保企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)無不勝、攻無不克。 遠卓品牌機構(gòu)認為，打造一支“黃金團隊”必須注意以下幾點：

飾品企業(yè)應(yīng)先建渠后引水 所謂建渠引水主要是指老板對企業(yè)的發(fā)展有清醒的認識和清晰的藍圖，為了配合企業(yè)的發(fā)展，做好職能部門劃分、崗位職責(zé)規(guī)劃以及崗位要求和績效考核。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實際發(fā)展情況，配備不同的合適的人。而不是看到所謂的合適的人，不管三七二十一招進來再說，后來發(fā)現(xiàn)只是閑人一個，并不是企業(yè)真正需要的人。

先建渠后引水對企業(yè)的發(fā)展有兩個現(xiàn)實意義：首先，先建渠后引水能夠幫企業(yè)招到合適的人。對企業(yè)老板來說，他很清楚現(xiàn)階段企業(yè)需要配備怎樣的人？企業(yè)需要的合適的人的標準是什么？企業(yè)應(yīng)該通過什么方式來找到這部分人？對求職者來說，當他看到企業(yè)流程規(guī)范、做事到位，也會增強對企業(yè)的信心，留下來安心工作的概率也就大增。其次，先建渠后引水能夠減少企業(yè)風(fēng)險，降低企業(yè)成本。從某種意義上，先建渠道后引水使企業(yè)老板處于強勢的控制地位，他很清楚需要什么樣的人，這樣的好處是企業(yè)能夠恰到好處地找到合適的人，而不是最優(yōu)秀的人，從而弱化了個人對企業(yè)的影響力，減少了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。同時合適的人代表了合適的待遇，讓企業(yè)花去的每一分錢都物有所值，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本。當然企業(yè)需要的合適的人一定是具有團隊意識并能夠掌控的人。

飾品企業(yè)應(yīng)采用領(lǐng)導(dǎo)方式運作 對于大部分飾品企業(yè)來說，其領(lǐng)導(dǎo)的特點是：在制度管人的基礎(chǔ)上更強調(diào)老板的人格魅力；只有兩個層級除了老板就是員工，員工只有老員工和新員工之分，并沒有上下級的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系；所有的指令都由老板直接發(fā)出，組織架構(gòu)是個圓，老板在中間，員工圍著老板轉(zhuǎn)，聽老板調(diào)遣。

飾品企業(yè)規(guī)章制度應(yīng)本著“獎勵為主，處罰為輔”的原則 研究表明正面激烈的作用比負面警示的作用大得多，因此，遠卓品牌機構(gòu)認為，在公司規(guī)章制度的設(shè)定中，在和員工的當面溝通中，企業(yè)老板都應(yīng)該以鼓勵、贊揚為主，這樣員工才不會產(chǎn)生抵觸的情緒，才會放松心態(tài)、放下包袱輕松應(yīng)戰(zhàn)，企業(yè)也才能得到快速的發(fā)展，度過這個冬季。

飾品企業(yè)加強員工培訓(xùn) 培訓(xùn)是企業(yè)最好的投資，培訓(xùn)是員工最大的福利。飾品企業(yè)必須要做好員工培訓(xùn)和員工的職業(yè)規(guī)劃，才能確保團隊更有士氣，才能確保團隊更有戰(zhàn)斗力，也才能夠確保團隊更加穩(wěn)定，因為，員工的滿足感和對企業(yè)的歸屬感來自于兩方面，除了得到合理的報酬，最重要的是得到重視和認同，得到自身能力的提升。

第三層：快速賣貨，確保資金運作通暢

終端建設(shè)是飾品企業(yè)創(chuàng)建千秋大業(yè)的基石和保障，同時也是能否安然度過“寒冬”決定性因素。終端促銷抓出成效，加盟商就能直接獲得經(jīng)濟上的回報，企業(yè)就可能保障資金流和利潤額，一步步樹立自己的強勢品牌形象。

然而，有的飾品企業(yè)出于快速賣貨的目的，從終端的POP和各色吊旗出發(fā)，給消費者營造一種強勢的錯覺；有的則是從產(chǎn)品陳列面開始,追求一個視覺沖擊；更是有的飾品企業(yè)把終端價格舞得“虎虎生風(fēng)”，三天一調(diào)價，五天一促銷，買項鏈送小飾品等等，把好端端的終端變成了菜市場，吆喝聲時起時伏，促銷員比顧客還多。那么這樣做，飾品企業(yè)是不是能快速賣貨了？是不是能確保安然度過“寒冬”呢？答案當然是否定的，以上這些做法只會給我們的飾品品牌做減法，“快速賣貨”更是無從談起了。那么怎么樣才能讓終端快速賣貨呢？遠卓品牌機構(gòu)認為，以下三大關(guān)鍵點值得飾品企業(yè)參考。

關(guān)鍵一，品牌終端環(huán)境要“靚”。遠卓品牌機構(gòu)在深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，飾品的購買環(huán)境還是停留在較低的層次上。

比如亮度，沒有一個消費者愿意走進陰暗的店堂內(nèi)，這是一個很簡單的道理，但很多終端卻做不到，是為了節(jié)約電能，還是原則性太強？再比如干凈，給消費者提供一個干凈衛(wèi)生的購物環(huán)境是最最基本的，但還是有很多企業(yè)做不到：包裝紙扔了一地，甚至還有瓜皮果殼。產(chǎn)品架上的產(chǎn)品積滿了灰塵，讓人不忍下手。再比如終端特別擁擠，過道上堆滿了東西，讓人無從入腳，這類情況還有很多很多。

人類靠視覺、聽覺和嗅覺來認識和感知世界，因此，終端環(huán)境的工作也要從這三個方面著手進行，讓品牌終端環(huán)境“靚”起來。

終端的視覺效果是個非常系統(tǒng)化、科學(xué)化的嚴謹工作，是VI與SI著力表現(xiàn)的、最為重要的內(nèi)容之一，如酷咔咔飾品專賣店在終端形象布置上就做得很不錯，讓人感受到了個性飾品的魅力。

聽覺主要是指終端音響系統(tǒng)的配合，什么時候播，播什么是很有講究的，對最后的成交也起到重要的作用。好的背景音樂能夠給終端營造一個溫馨舒適的環(huán)境，能夠讓消費者有很好的購物心情；合適的企業(yè)理念宣講能夠讓消費者更好的認識企業(yè)，提升企業(yè)的品牌形象；好的產(chǎn)品推薦能夠讓消費者更好地了解產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品。但過猶不及，在實際操作的過程中需要我們拿捏分寸把握尺度，不能讓消費者產(chǎn)生煩躁的情緒。

嗅覺主要是指終端不能讓消費者聞到不適的味道，不管是臭味、霉味還是過激的香味，要盡量保持終端空氣的清新。試想有異味的終端環(huán)境，誰敢靠近？

關(guān)鍵二，品牌展示要“實”。品牌的無聲展示，這是終端生動化的重要組成部分。POP就是很好的載體，一方面營造賣場購物的環(huán)境，另一方面進行產(chǎn)品提示，幫助消費者購買選擇。POP是化妝師，飾品有天然美，化上妝則是美上加美。那么怎樣“化妝”才能增強POP的可信度呢？讓POP不像“廣告”，而是像“新聞”呢？讓品牌展示能“實”起來？

POP是表象形式，比表現(xiàn)形式更重要的是表現(xiàn)內(nèi)容。怎么樣的表現(xiàn)內(nèi)容才會更有說服力，更有可信度？比如：在飾品行業(yè)中，飾品品牌集中度很低，品牌定位比較混亂，消費者購買飾品時，腦中所浮現(xiàn)的品牌形形色色，舉棋不定。而且現(xiàn)在的飾品品牌僅僅迎合消費者日益膨脹的各種需求，一味地追求時尚、多樣化，定位同質(zhì)化，沒有幫助消費者樹立正確合理的消費觀。

針對此現(xiàn)象，遠卓品牌機構(gòu)在服務(wù)酷咔咔飾品時，刪繁就簡地提出了“個性飾品”這一定位。這一創(chuàng)舉十分符合社會發(fā)展的潮流，把整個飾品行業(yè)劃分為“個性”與“非個性”兩大品類?？徇沁秋椘窂垞P個性、獨特品味、展現(xiàn)自我、拒絕雷同，引領(lǐng)中國都市最酷最具個性的時尚。經(jīng)濟發(fā)展，都市消費觀念改變，飾品也從“我要美”到“我獨美”產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

因此，酷咔咔飾品以“極具個性”成為人們展現(xiàn)自我形象的最佳選擇?？徇沁堑木珳势放贫ㄎ灰惨鹈襟w的強烈關(guān)注，飾品行業(yè)報紙雜志網(wǎng)站紛紛報道這一事件，讓經(jīng)銷商和消費者過目不忘，烙下深深的品牌印跡。因此，把這一切做成精美POP，擺放終端巧妙展示，導(dǎo)購員說得再完美，還不如這些POP帶給消費者的“眼見為實”。此時產(chǎn)品的可信度被提升，消費者興趣被激活，還怕貨難賣嗎？

關(guān)鍵三，飾品導(dǎo)購員要“牛”。在飾品終端服務(wù)上，飾品導(dǎo)購員的客戶服務(wù)質(zhì)量對整個公司形象及品牌形象的塑造很關(guān)鍵，飾品導(dǎo)購員就是企業(yè)的活廣告。

這勢必對飾品導(dǎo)購員有了很高的要求，因而，作為飾品導(dǎo)購員就是要“?！逼饋?，具體說來包括下述五個部分。

其一，飾品導(dǎo)購員的個人形象要“?！?。任何人都不會樂意與一個形象不佳的導(dǎo)購員多打交道，導(dǎo)購員個人形象的好壞直接影響到消費者對飾品品牌形象的最終判定，因此飾品導(dǎo)購員的個人形象是飾品品牌傳播時應(yīng)該重點考慮的要素。

其二，飾品導(dǎo)購員的保養(yǎng)知識要“?！薄ＯM者對飾品的保養(yǎng)知識大多是一知半解，因此導(dǎo)購員與消費者溝通的過程中就順其自然的肩負起“產(chǎn)品顧問”的重要角色。這就需要導(dǎo)購員能夠流利地回答消費者的種種疑問，充分地在消費者心中強化飾品品牌的良好形象。相反，如果導(dǎo)購員在面對消費者的諸多疑問時，不知所措甚至無言以對，勢必會損害飾品的品牌形象，影響銷售的最終達成。

其三，飾品導(dǎo)購員的道德品質(zhì)要“?！薄?dǎo)購員要實事求是，切忌把自己的產(chǎn)品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來贏得消費者的認同和“歡心”。俗話說，“天下沒有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會對品牌造成巨大的傷害和沖擊。

其四，飾品導(dǎo)購員的溝通技巧要“牛”。導(dǎo)購員與消費者的溝通過程中，不可能回答消費者的所有問題，這就需要導(dǎo)購員具備嫻熟的溝通技巧，隨機應(yīng)變，盡力避免“無言以對”的尷尬，以保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自內(nèi)心的“真誠”，而且只有“真誠”才能長期維護飾品企業(yè)良好的品牌形象。

其五，飾品導(dǎo)購員把握細節(jié)要“?！薄＿@一點同樣非常重要，人都希望在細微之處得到關(guān)心和重視，這是人的天性，導(dǎo)購員必須做好。例如，導(dǎo)購人員要面帶笑容的迎接消費者，永遠要比消費者先開口說話，與消費者交談中不能接聽電話，以體現(xiàn)對消費者的尊重，多說“我們”少說“我”，以增加幾分親近等等，這些細節(jié)都不能忽視。

綜上所述，遠卓品牌機構(gòu)認為，“控制廣告費”、“打造黃金團隊”、“提高賣貨速度”這三層“保暖衣”是飾品企業(yè)安然渡過冬天的必備品。當然，其它過冬的衣物，飾品企業(yè)也要準備好，以度過一個溫暖平安的冬季?！笆Ｕ邽橥酢?，冬天來了，春天還會遠嗎，相信寒冬過后，飾品行業(yè)又將會是一片春意盎然。